Маркетинговые исследования в рекламе

|- намерения.                                                            |

|5. Анализ  запасов товара                                                |

|6. Демографические  характеристики                                       | 

      Ответы на два последних вопроса  позволяют  в  первую  очередь   оценить

стратегии сегментации  и поставки товаров на различные  рынки.

Очевидно, что  одной из важнейших целей  рекламной  кампании,  вытекающей  из

результатов данного исследования, является перевод  как можно большего  числа

потребителей  из   сегмента   первоначальной   осведомленности   в   сегмент

первоочередного выбора.

      Проведение подобных исследований  выходит за рамки  задач   исследования

рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на  основе  многоразовых  опросов

потребителей  с помощью  данного  вопросника  относительно  марки  автомобиля

«Ватуси» (табл. 1 ) [1]. 

                                                                   Таблица 1

               Уровни предпочтения и покупательское  поведение 

|Уровень            |Доля уровня     |Вероятность визита |Вероятность  |

|предпочтения       |предпочтения    |к дилеру           |покупки      |

|Первоочередной     |0,05            |0,84               |0,56         |

|выбор              |0,07            |0,62               |0,22         |

|Возможна покупка   |                |                   |             |

|Марка является     |0,08            |0,40               |0,09         |

|конкурентоспособной|0,14            |0,24               |0,05         |

|                   |0,66            |0,015              |0,004        |

|Осведомлен о данной|                |                   |             |

|марке              |                |                   |             |

|Осведомленность    |                |                   |             |

|отсутствует        |                |                   |             | 

      Данные по вероятностям совершения  покупок использовались для получения

экономических оценок по выбору различных уровней  предпочтения для

коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение  возможного уровня продаж с

затратами на его достижение, включающие затраты  на рекламу.

В табл. 2  приводятся  результаты  оценки  в  100-балльной  шкале  отдельных

характеристик  автомобиля  «Ватуси»  для  уровней   предпочтения   «Возможна

покупка»  и «Марка является конкурентоспособной».

                                                                   Таблица 2

                       Оценка характеристик автомобиля

|Характеристики       |Возможна   |Марка является           |Разница   |

|                     |покупка    |конкурентоспособной      |оценок    |

|Плавность хода       |88         |91                       |3         |

|Стиль                |76         |89                       |13        |

|Комфорт              |81         |87                       |6         |

|Послушность в        |83         |86                       |3         |

|управлении           |85         |85                       |0         |

|Просторность салона  |79         |85                       |6         |

|Первоклассный        |80         |83                       |3         |

|интерьер             |           |                         |          |

|Качество изготовления|77         |83                       |6         |

|                     |73         |82                       |9         |

|Улучшенные           |59         |77                       |18        |

|технические          |76         |79                       |3         |

|характеристики       |63         |67                       |4         |

|Престижность         |58         |58                       |0         |

|Имидж                |           |                         |          |

|Цена соответствует   |           |                         |          |

|качеству             |           |                         |          |

|Стоимость            |           |                         |          |

|эксплуатации         |           |                         |          |

|Экономия топлива     |           |                         |          | 

      На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст

возможность увеличить число потенциальных  покупателей, т.е. расширить

сегмент первоочередного  выбора, и грамотно спланировать содержание

рекламного  сообщения.

Исследования  коммуникационного эффекта  рекламы  помогают  оценить  качество

рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной  эффективности,  измеряемой

по изменению  объема продаж.

Влияние рекламы  на объем продаж обычно измерить значительно  тяжелее, чем  ее

коммуникационный  эффект. На объем продаж  помимо  рекламы  влияет  множество

других  факторов  (характеристики   продукта,   цена,   наличие   продуктов-

конкурентов,  действия  компаний-конкурентов,  покупательная  способность  и

многое другое).

Проще оценить  эффективность затрат  на  рекламу  по  отношению  к  рекламным

затратам   компаний-конкурентов.   Для   ответа   на   этот   вопрос  можно

рекомендовать воспользоваться следующим подходом [8].

Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют  три  компании  А,Б  и В ,

продающие подобные товары по одной и той  же цене (см. табл. 3 ).

                                                                   Таблица 3

                   Оценка эффективности затрат  на рекламу

|Компа|Затраты на        |Доля затрат в    |Рыночная    |Эффективность  |

|ния  |рекламу, долл.    |отрасли, %       |доля, %     |рекламы        |

|А    |2 000 000         |57,1             |40,0        |70             |

|Б    |1 000 000         |28,6             |28,6        |100            |

|В    |500 000           |14,3             |31,4        |220            | 
 

Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных

затрат  в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной

компании  составила только 40%. Эффективность  рекламы определяется

отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о  том, что компания А или

тратит  на рекламу излишние деньги, или  их плохо использует. Компания Б

тратит  деньги на рекламу эффективно, а  компания В – очень эффективно, ей

можно порекомендовать увеличить затраты  на рекламу.

Для того чтобы можно было осуществить  данные  расчеты,  необходимо  провести

маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых  данных.

При  исследовании  эффективности  рекламы  как и при   проведении   других

маркетинговых исследований возникает вопрос  о  достоверности  и  надежности

полученных  результатов.

Исходя  из  специфики  исследования  рекламы  необходимо,  чтобы  четко  были

определены  цели проводимого исследования и  выбраны  адекватные,  измеряющие

уровень их достижения, показатели. Далее необходимо  правильно  сформировать

выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых  на

условия проводимого исследования и на  используемые  инструменты  измерения.

Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в  реальных  условиях

и  в  ходе  проводимых  экспериментов,  могут  существенно  отличаться.  Это

обусловлено, в частности, тем, что в последнем  случае респондент знает,  что

за  ним наблюдают и его поведение  фиксируется.

Далее возникает вопрос: соответствует  ли  реакция  на  один  показ  рекламы

реакции на многократную ее демонстрацию?  Может  целесообразно  осуществлять

не  менее 2-3-х демонстраций?

На  достоверность результатов влияет  также  характер  демонстрации  рекламы:

единичная  демонстрация,  демонстрация  в  связке  с  другими  рекламами,  с

обычными  телевизионными  программами.  Перечень   факторов,   влияющих   на

достоверность  результатов   исследования   рекламной   деятельности   можно

продолжить,  руководствуясь  списком  отличительных  особенностей  различных

методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для  оценки  уровня  надежности  полученных  результатов  в  данном   случае

возможно  проведение   повторного   обследования   с   определение   степени

подобности  полученных результатов.

Из  вышеизложенного  вытекает,   что   при   исследовании   рекламы   широко

используется  экспериментирование.   Помимо   рекомендаций   по   проведению

экспериментов,  направленных  на  изучение  различных  аспектов  маркетинга,

рассмотренных  в  ранее   опубликованных   статьях   данной   серии,   можно

сформулировать   некоторые   специальные    рекомендации    по    проведению

экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо  использовать случайные выборки  контрольных регионов,  городов,

магазинов и т.п., в которых  влияние  рекламы  можно  отделить  от  действия

других  факторов, оказывающих влияние на объем  продаж.  Если  возможно,  эти

контрольные  группы  должны  соответствовать  экспериментальным  группам  по

показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения  следует проводить как до  начала,  так  и  после  эксперимента.

Например, должна иметься  возможность  сравнить  объем  продаж  до  и  после

экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо  проводить  измерения  для   существенно  различных  затрат  на