Маркетинговые исследования в рекламе

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной  кампании  руководствуются

следующими  критериями:

- степенью  авторитетности СМИ  в  конкретной  области  (например,  в  каждой

отрасли есть журналы, в  которых  публикуются  известные  в  данной  области

специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного  издания);

-  степенью  престижности  СМИ  у  потребителей   (наиболее   престижные   у

определенных  групп потребителей СМИ имеют  наибольшую аудиторию);

- настроением,  создаваемой у  аудитории   и  воздействующим  на  коммерческие

коммуникации  (если  определенное  СМИ  создает  радостное  настроение,  то,

покупая определенные товары, потребитель старается его  поддерживать );

-   созданием   чувства   сопричастности   (СМИ,   заставляющие    аудиторию

сопереживать,  проявлять  высокий   уровень   заинтересованности,   обладают

высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью  определенной политической,  социальной  направленности  (вряд  ли

вызовет доверие  общественная реклама, направленная на смягчение  ограничений

на покупку  личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли). 

    1.2. Исследование эффективности рекламной кампании 

Принято  выделять  два  вида  эффективности  рекламы:   коммуникационную   и

конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной

своей  части  направлены  на  определение   коммуникационной   эффективности

рекламы, определить  которую  существенно  легче  по  сравнению  с  конечной

эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности  проводятся  как

на этапе  планирования рекламной кампании, так  после ее проведения. Для   оценки   причин,   обусловливающих   эффективность   рекламы,   обычно используются   следующие   четыре   критерия,   характеризующих    отдельные направления исследования  эффективности  рекламы,  а  именно:  узнаваемость, способность  вспомнить  рекламу,   уровень   побудительности,   влияние   на покупательское поведение. Безусловно, такая  классификация  в  известной мере является условной. Например, показатель  узнаваемости  тесно  связан  с показателем   запоминаемости.   Поэтому    при    проведении    исследования эффективности  рекламы  порой  трудно  в  чистом  виде  получить  оценки  по отдельности по этим показателям. Кроме  того,  следует   помнить,   что   рассмотренные   критерии   –   лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких  указаний  на  ее конечную эффективность.

Эти  промежуточные  меры  тем не   менее   полезны,   поскольку   позволяют

рекламодателям  проверить, действенно ли рекламное  сообщение, сумело  ли  оно

пробить стену  безразличия целевой аудитории. Изучение  степени  узнаваемости  рекламы  заключается   в   определении,   в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую  он  видел  некоторое  время назад? Часто  такие  исследования  заключаются  в  проведении  оплачиваемого опроса по  почте.  Членам  выборки  посылают  анкету,  в  которой  изображен последовательный ряд кадров из  телевизионной  рекламы  какого-то  товара  и печатается  текст   имевшего   место   рекламного   сообщения.   Справа   от

изобразительного  ряда приводится следующий вопросник. 

1. Вы помните  данную телевизионную рекламу?                            

   Да Нет Не уверен, что помню                                           

2. Интересным  ли для вас является данная  рекламная информация о товаре?

    Очень интересная В какой-то мере интересная Не интересная             

3. Какие чувства  по отношению к товару вызывает  у Вас данная реклама?  

    Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения        

4. Выберите  одно или несколько определений,  наиболее полно характеризующих  данную рекламу:                                       

- занимательная                                                        

- привлекательная                                                     

- вызывающая доверие                                                  

- умная                                                               

- приводящая в замешательство                                         

- убедительная                                                        

- скучная                                                             

- незапоминающаяся                                                    

- эффективная                                                         

- фамильярная                                                         

- мелькающая                                                          

- спокойная                                                            

- информативная                                                       

- образная                                                            

- раздражающая                                                        

- приятная                                                            

- оригинальная                                                         

- фальшивая                                                            

- бессмысленная                                                       

- легкая для восприятия                                                

- глупая                                                              

- жизненная                                                           

- теплая                                                               

- изнурительная                                                        

- заслуживающая запоминания                                           

5. Оцените  рекламу в целом:                                            

   Сильно понравилась В какой-то мере понравилась Отношусь нейтрально     

   Частично не понравилась Совсем не понравилась                          

6. Вы запомнили  марку рекламируемого товара?                           

    Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор или

    ответ «Не знаю».                                                       

7. Кто-нибудь  в вашей семье использует данный  тип товара?             

    Регулярно От случая к случаю Редко или некогда                          

      Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться

следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют  «выжимку»

рекламного  сообщения,  лишенную  индификаторов  компании  и марки товара.

Респондентов  спрашивают,  видели  (слышали)  ли  они  ранее  это  рекламное

сообщение? Какая  фирма  проводит  рекламную  кампанию?  Товар  какой марки

рекламируется?

Испытание  на  узнаваемость  печатной  рекламы  может  осуществляться  путем

опроса  читателей  данного  печатного  издания  после  опубликования  в  нем

определенной  рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

- процент  читателей, которые после опубликования  рекламы,  могли  вспомнить,

что видели данную рекламу;

- процент  читателей, которые обратили внимание  на рекламируемый  товар,  его

производителя и марку;

- процент  читателей, которые прочитали  более половины рекламного  сообщения. 

Очевидно, что  среди многих факторов, влияющих на узнаваемость  рекламы,  для

рекламодателя  представляет  большой  интерес  определение,  как  на  данный

показатель  влияет размер, цвет рекламного сообщения, его  местонахождение  в

печатном  издании, характер данного печатного издания, содержание  рекламного

сообщения.

В качестве  промежуточной  меры  эффективности  рекламы  часто  используются

показатели  способности  вспомнить  рекламу.  В  различных  модификациях  они

используются  также  для   измерения   степени   принятия   новых   товаров.

Специалистами  разработаны   различные   показатели   воздействия   рекламы,

измеряющие  процент читателей  или  наблюдателей,  которые  после  завершения

рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее  основе  рекламное

объявление  или сообщение, запоминают марку  товара и по крайней мере один  из

визуальных  или  текстовых  элементов  рекламного   сообщения. Существует

большое количество  вариантов  показателей  воздействия  рекламы.  Регулярно

используются  три следующие меры эффективности  печатной  рекламы,  получаемые

главным образом  путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель  замеченности,  характеризующий процент читателей,  которые,

если заговорить об изучаемом товаре, отмечают,  что  они  ранее  видели  его

рекламу в  печатных информационных средствах.

2. Показатель  «доказано  изложением»,  характеризующий   процент  читателей,

которые, кроме того,  способны  правильно изложить  содержание  рекламного

сообщения, они, таким образом,  подтверждают  реальность  своей  способности

запоминать.

3.  Показатель  «узнавание»,  характеризующий   процент   тех,   кто   узнает

сообщение, когда  ему его покажут.

Эти  показатели  воздействия  определяются  после  нескольких   демонстраций

рекламы и  являются кумулятивными.

Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований:  с  помощью  и  без

помощи. В  первом случае респондентам демонстрируется  фрагмент  рекламы  без

указания  марки товара  и  его  изготовителя.  Во  втором  случае  называется

только марка  товара.

На телевидении  обычно  такие  исследования  проводятся  спустя  24-30  часов

после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило,  осуществляется

путем интервьюирования по телефону или путем проведения  исследований  среди

участников  специально организованной группы. В  качестве  респондентов  могут

выступать как  обычные потребители,  так  и  сотрудники  коммерческих  и др.

организаций.

Наблюдаемые  различия  в  оценках  способности   вспомнить   рекламу   могут