Маркетинговые исследования в международном туризме

• Комплексный подход к достижению поставленный целей,

      поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью  средств маркетинга, взятых во взаимосвязи  и взаимообусловленности. Комплексность  означает, что определенные маркетинговые  действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и  т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

• Активность, наступательность, предприимчивость,
• что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

   

2.1 Основные понятия маркетинга

 

     Маркетинговые исследования – это систематический  сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы  маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые  исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Все маркетинговые  исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений.

      Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

2.2 Сущность и содержание  маркетинга в туризме

        

       Туризм по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных  отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные  положения современного маркетинга  могут быть вполне применены  и в туризме.

          В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его не только от  торговли  товарами, но и от других форм  торговли услугами. Здесь имеет  место торговля,  как услугами, так и товарами (по оценкам  специалистов, доля услуг в туризме  составляет 75%, товаров – 25%), а  также особый характер потребления  туристических услуг и товаров  в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

          В традиционном производстве, имеющий  конкретный результат труда, понятие  маркетинга имеет более конкретное  содержание. В туризме результат  деятельности сводится к туристическому  продукту. По сути, туристический  продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные  потребности туристов и подлежащая  оплате с их стороны. К туристическим  услугам относятся гостиничные,  транспортные, экскурсионные, переводческие,  бытовые, коммунальные, посреднические  и другие. В то же время «туристический  продукт» можно рассматривать  в узком и широком смысле. Туристический  продукт в узком смысле –  это услуги каждого конкретного  сектора туристической индустрии  (например, гостиничный продукт,  турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

          Туристическому продукту, наряду  с общими специфическими характеристиками  услуг, присущи свои отличительные  особенности:

     Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый  сложной системой взаимоотношений  между различными компонентами.

     Спрос на туристические услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных условий.

     Потребитель, как правило, не может увидеть  турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

     Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

     Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

     Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет  собственные методы работы, специфические  потребности и различные коммерческие цели.

     Не  может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии  даже незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

     На  качество туристических услуг оказывают  воздействие внешние факторы, имеющие  форс-мажорный характер (природные  условия, погода, политика в области  туризма, международные события  и т.д.).

          Эти специфические особенности  туристического продукта оказывают  существенное влияние  на маркетинг  в туризме. Некоторые авторы  вкладывают в понятие маркетинга  в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист  Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».⁵

          Всемирная туристическая организация  (ВТО) выделяет три главные  функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

     Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые  выгоды полностью соответствуют  тому, что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые  возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и  предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг  на рынок и проверку того, насколько  эти результаты отражают действительно  полное и успешное использование  имеющихся в сфере туризма  возможностей.

          Как любое экономическое явление,  маркетинг в туризме требует  для своего применения и эффективного  развития  ряда условий:

     глубокое  насыщение рынка услугами, т.е. существование  рынка покупателя;

     острая  конкурентная борьба туристических  фирма предпочтения потребителей;

     свободные рыночные отношения, т.е. возможность  без административных ограничений  выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

     свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению  целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств  по статьям бюджета и т.д.;

2.3 Ценообразование  в маркетинге и  туризме

      

     Цена  – экономическое понятие, которое  означает «количество денег», за которое  покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

          Перед всеми коммерческими и  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены  за свои товары и услуги. Являясь  всего лишь одной из составляющих  маркетинговых средств, цена выполняет,  тем не менее, исключительно  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном  счете, зависят достигнутые коммерческие  результаты, а правильно выбранная  ценовая стратегия оказывает  долговременное и решающее влияние,  как на конкурентоспособность  продуктов, так и на деятельность  предприятия. Помимо этого цена  является фактором, имеющим большое  значение для потребителей. Она  служит средством установления  определенных отношений между  фирмой и клиентами и помогает  созданию о ней определенного  представления, которое может  оказать сильное воздействие  на ее последующее развитие. И,  наконец, цена – сильнейшее  оружие в борьбе с конкурентами  на рынке.

          В туристской сфере цель максимизации  текущей прибыли довольно распространена  в условиях, когда:

     предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие  у конкурентов;

     спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;

      

          Фирмы формируют цены, используя  разные методики.

     Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

     Расчет  цены на основе анализа  безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли.

     Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего придела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

     Установление  цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначать цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

          В совокупности цена конкретного  продукта определяется взаимным  действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства  и сбыта, состояния спроса и  уровня конкуренции на рынке.  С учетом этих факторов в  практике маркетинга разработаны  методы ценообразования:

     на  основе издержек;

     с ориентацией на уровень конкуренции;

     с ориентацией на спрос;

          При разработке ценовой стратегии  туристское предприятие должно  использовать эти три метода  во взаимодействии, поскольку ориентация  только на один из них не  способствует проведению гибкой  ценовой стратегии и даже приводит  к прямым или косвенным убыткам.

          Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

     уровень спроса на туристский продукт;

     чувствительность  клиентов к уровню устанавливаемых  цен;