Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

 

Oriflame занимается благотворительными проектами как соучредитель Международного детского фонда. Акции компании котируются на фондовой бирже OMX Nordic Exchange.

 

Фирма специализируется на производстве натуральной косметики. В состав продуктов, по словам производителя, входят обогащенные витаминные комплексы, вытяжки из зародышей пшеницы, насыщенные витамином «Е», концентраты, полученные из алоэ, календулы, ромашки и других, полезных для кожи растений.

 

Вся продукция проходит многоуровневую систему тестов, предусматривающих  опыты на устойчивость к смене  температур, группу микробиологических тестов и другие. Косметика Oriflame относится к недорогой косметической линии, поэтому она всем будет по карману. Огромным плюсом при этом, конечно, является прямая доставка товара покупателю.

 

Для рекламы продукции  компания приглашает только известных  личностей той страны, в которой  распространяется каталог. Так, на страницах  российских выпусков часто можно  увидеть знакомые лица Дементьевой, Будиной, Бондарчука, Плющенко и многих других.

 

3) Estée Lauder Companies Inc — американская компания, известный производитель косметики и парфюмерии. Штаб-квартира компании расположена в Нью-Йорке.

 

Компания производит парфюмерные  и косметические товары под 28 марками, включая Estee Lauder, Clinique, Tommy Hilfiger, M·A·C, Donna Karan, American Beauty.

 

Общая численность персонала  — 32 тыс. Выручка компании за 2009 финансовый год, закончившийся 30 июня 2009 года, составила $7,32 млрд, чистая прибыль — $218,4 млн.

 

Только самые востребованные супермодели представляли марку: Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Паулина Порижкова, а сегодня Констанс Яблонски, Лю Вен, Элизабет Хёрли, Каролин Мерфи и Хилари Рода.

 

Основанная в 1946 году корпорация Estée Lauder пользуется всемирной известностью благодаря передовым технологиям и инновационным открытиям, лежащим в основе создания изысканной продукции класса люкс. В активе компании – высочайшие стандарты качества, стратегические научные исследования и обязательное тестирование продукции. Продукция Estée Lauder представлена в лучших магазинах.

 

Марка Estée Lauder уже много лет участвует в Кампании и поддерживает работу Фонда исследований рака молочной железы.

 

4) L’Oréal — французская компания, один из лидеров мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа. Компания представлена в 130 странах мира.

 

L’Oréal производит косметику, духи и средства по уходу за кожей и волосами 23 мировых брендов, ежегодный объем продаж каждого из которых превышает 50 млн. евро. Общий объем продаж в 2009 г составил 17,5 млрд. евро.

 

Компания ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий, но подвергается критике «зелёных», ввиду использования тестов на животных. На сентябрь 2010 года у компании было 38 заводов. Общая численность персонала — свыше 64 000 человек.

 

Под патронажем компании L’Oréal в Торонто два раза в год проводится канадская неделя моды L’Oréal Fashion Week.

 

В сентябре 2010 года L’Oréal открыла фабрику в Калужской области России. Предприятие стоимостью 26 млн. евро и со штатом 300 человек специализируется на производстве шампуней и других средств по уходу за волосами. Планируемая производительность — 120 млн. единиц готовой продукции в год. Продажи компании в России в 2009 году составили 563 млн. евро.

 

L'Oréal – яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oréal участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших женщин планеты – топ-моделей, певиц и киноактрис. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет.

 

L'Oreal расходует на рекламу и маркетинг до 30 процентов выручки в отличие от конкурентов, которые тратят на продвижение своей продукции только четверть прибылей.

 

 

2.4 Оценка уровня конкурентоспособности  товара

 

маркетинговый ценовая политика товарная

 

В результате проведенного маркетингового исследования составлена таблица. Для  каждой из характеристик была определена максимально возможная степень  воплощения или, другими словами, обозначен  идеальный товар, полностью отвечающий ожиданиям потребителей. Оценка воплощения каждого свойства товаром Mary Kay и товарами конкурирующих компаний представлена в таблице.Критерии Mary Kay Avon Oriflame Estée Lauder L’Oréal Степень важности

Эффективность 5 4 4 5 5 5

Безопасность 5 5 5 5 5 5

Торговая марка 4 3 3 5 4 3

Цена 3 5 5 3 4 4

Наличие скидок 2 5 5 4 5 3

Дизайн 5 3 2 5 4 3

Ассортимент 3 4 4 5 5 3

Реклама 3 5 5 4 5 2

Возможность вернуть товар 5 5 5 3 3 4

Предпродажное обслуживание 5 4 4 4 4 4

Послепродажное обслуживание 5 2 2 1 1 3

 

 

Уровень конкурентоспособности  товара мы определяли по формуле:

 

, где

 

К – уровень конкурентоспособности (%);

 

OZ(i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

 

OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

 

МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

 

М – количество характеристик  товара.

 

КMary Kay ={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙2+3∙5+3∙3+2∙3+4∙5+4∙5+3∙5) / 5(5+5+3+4+3+3+2+2+4+4+3)}∙100% = 83.5%

 

КAvon={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙3+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100% = 83.1%

 

КOriflame={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙2+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100% =81.5%

 

КEstée Lauder={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙4+3∙5+3∙5+2∙4+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100% =84.6%

 

КL’Oréal={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙4+3∙5+3∙4+3∙5+2∙5+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100% =83.6%

 

Необходимость совершенствования  характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где  наименьшая необходимость оценивается  в 1 балл, наибольшая необходимость  мероприятий маркетинга - 10 баллов.Критерии Степень важности Оценка воплощения свойств Коэффициент настоятельности совершенствования, необходимость реализации мероприятия

Эффективность 5 5 2

Безопасность 5 5 2

Торговая марка 3 4 4

Цена 4 3 7

Наличие скидок 3 2 7

Дизайн 3 5 1

Ассортимент 3 3 6

Реклама 2 3 5

Возможность вернуть товар 4 5 2

Предпродажное обслуживание 4 5 2

Послепродажное обслуживание 3 5 1

 

 

Из результатов расчета  видно, что фирма обладает высокой  конкурентоспособностью на рынке косметики, выигрывая по ряду важных для покупателя характеристик. Фирма придерживается адаптивного конкурентного поведения, то есть учитывает действия конкурентов и желания потребителей.

 

Из таблицы 2 следует, что  эффективность товара и его безопасность являясь решающими для потребителя, отлично воплощены (5). Необходимость совершенствования этой характеристики невелика, но все равно желательно дальнейшая ее модификация и улучшение, т.к. нет пределов совершенству.

 

Маркетинговое исследование рынка показало, что наличие приемлемых цен, скидок и рекламы воплощены  очень слабо (3,2 и 3 соответственно). Цена, по сравнению с конкурентами, достаточно высока, скидки практически  отсутствуют, а реклама не «на  высоте». Таким образом, характеристики нуждаются в совершенствовании  с использованием требуемых элементов  комплекса маркетинга. Так же компании следует уделить большое внимание ассортименту.

 

Предпродажное и послепродажное обслуживание не требуют обязательных изменений, хотя дальнейшее совершенствование  характеристик все же желательно.

 

Воплощение остальных  свойств товара является удовлетворительным, но требует исправления недостатков.

 

 

2.5 Формирование предложений  по изменению маркетинговой стратегии  исследуемого предприятия

 

Товарная политика.

 

Для повышения уровня конкурентоспособности  товара необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара и совершенствовать товарную политику:

 

·  расширить ассортимент  предлагаемой продукции;

 

·  повысить эстетичность товара (например, изменить дизайн упаковки);

 

·  следить за новинками  конкурентов.

 

Ценовая политика.

 

Чтобы повысить прибыль фирмы, можно провести ряд изменений  в ценовой политике:

 

·  необходимо изменить ценовую  политику фирмы по отношению к  постоянным потребителям, ввести бонусы, скидки, проводить акции для увеличения объема спроса.

 

·  можно понизить цены, так как по отношению к фирмам-конкурентам  Mary Kay проигрывает.

 

Коммуникационная политика.

 

Для увеличения конкурентоспособности  фирмы необходимо внести серьезные  изменения в коммуникационную политику, изменив свое позиционирование для  увеличения потребителей более молодого возраста, а следовательно для увеличения продаж:

 

·  целесообразно использовать рекламу на телевидении, радио, в  журналах, газетах (например, в газете metro) и внешнюю рекламу;

 

·  для привлечения потребителей целесообразно задействовать в  рекламе знаменитостей;

 

·  можно снять документальный фильм о Мери Кей и ее компании;

 

·  можно организовать обратную связь с клиентами посредствам  Интернета, создав форум для потенциальных  покупателей.

 

Сбытовая политика.

 

Одним из методов защиты косметики  Mary Kay от подделок являются прямые продажи, поэтому сбытовая политика не требует существенных изменений. Однако можно внести некоторые коррективы:

 

·  увеличение территориального распространения продукции, за счёт увеличения количества консультантов  во всём мире. Например, в этом году открылось представительство Mary Kay в Армении.

 

·  сокращение до возможного минимума сроков поставки

 

Сервисная политика.

 

·  Создание представительств в регионах.

 

·  Организовать единый офисный  центр Mary Kay, в котором бы проводились классы по красоте, находился бы свой музей Mary Kay и организовывались встречи между клиентами и консультантами.

 

В остальном сервисная  политика Mary Kay высокоразвита, остается только поддерживать ее на том же уровне.

 

3. Заключение

 

 

В процессе работы над данной курсовой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности организации.

 

По результатам исследования можно сказать, что предприятие  в сравнении с другими компаниями этой отрасли является конкурентоспособным, но не лишено отдельных недостатков.

 

Основными преимуществами Mary Kay является высокий уровень сервисного обслуживания, эффективность и безопасность продукции (в том числе её комедогенность и гипоаллергенность). Однако из минусов можно отметить высокую цену, что соответствует платежеспособности далеко не всех сегментов потребителей и не очень активную рекламу.

 

Существует необходимость  увеличения объёмов маркетинговой  деятельности, направленной на повышение  информированности покупателей  о рассматриваемой услуге. Имея мощную рекламную поддержку, есть возможность  реализовывать большие объёмы продукции.

 

Список литературы

 

1.  Эш. М.К., Путь к успеху, М, Манн, Иванов и Фербер,2009

 

2.  Справочник консультата по красоте

 

3.  Немчина А.М., Минаева  Д.В., Маркетинг: учебное пособие,  СПб, Бизнес-пресса, 2001

 

4.  Ф.Котлер, Маркетинг от А до Я/Пер. с англ. Т.Р.Тэор, СПб, Нева, 2003

 

5.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н, Маркетинг: Учебник, СПб.,Питер, 2005

 

6.  Украинский деловой  еженедельник "Контракты" №  10 от 08-03-2004, статья «К розовой мечте на шмелиных крылышках»

 

7.  www.marykay.ru

 

8.  http://www.beautynet.ru/

 

 

 

Приложение 

 

 

Анкета на предмет выявления  спроса на товар.

 

1.  Сколько Вам лет?

 

до 18

 

от 19 до 29

 

от 30 до 39

 

от 40 до 49

 

от 50

 

2.  Какой у Вас тип  кожи?

 

Сухая

 

Нормальная

 

Комбинированная

 

Жирная

 

3.  Есть ли у Вас  проблемы с кожей? 

 

4.  Да 

 

5.  Нет

 

6.  Как часто Вы приобретаете  косметические средства по уходу  за кожей и почему? 

 

7.  Один раз в полгода 

 

8.  Один раз в три  месяца 

 

9.  Один раз в месяц 

 

10.  Один раз в неделю 

 

11.  Реже 

 

12.  Чаще

 

13.  Какие средства по  уходу за кожей Вы используете  в настоящее время?

 

14.  Пользуетесь ли декоративной  косметикой?

 

Да

 

Нет

 

15.  Продукцией каких брендов Вы пользуетесь?

 

16.  На сколько брендов  Вы ориентируетесь при покупке?

 

На одну, то есть пользуюсь  только одной выше указанной маркой

 

Покупаю еще только две-три  марки

 

Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки

 

17.  Чем вы руководствуетесь  при выборе косметике?

 

Советами подруги

 

Собственным опытом

 

Статьями на сайтах (или  в журналах)

 

Советами косметолога

 

18.  Важна ли для Вас  марка производителя?

 

Да

 

Нет

 

19.  Слышали ли Вы  о продукции компании Mary Kay?

 

Да

 

Нет

 

20.  Какова по Вашему мнению компания?

 

Престижная

 

Не престижная

 

21.  Что Вы думаете  о ценах компании Mary Kay?

 

Приемлемые

 

Не приемлемые

 

22.  Дайте оценку по 5-бальной  шкале характеристикам нашего  товара?

 

Упаковка

 

Эффективность

 

Удобство использования

 

23.  Как Вы предпочитаете  приобретать товар?

 

Через Интернет

 

В магазине

 

Через консультантов

 

24.  Хотели бы Вы иметь  своего личного консультанта?

 

Да

 

Нет

 

25.  Рекомендовали бы  Вы своим друзьям Mary Kay?

 

Да

 

Нет