Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

 

Система «Основа» предполагает индивидуальный подбор средств в зависимости от типа кожи, сезона и других показателей. Уход за лицом не будет полным без очищения, использования масок, тонизирования, а также увлажнения и защиты. Залог эффективности данной Системы во взаимодействии всех 5 ее компонентов. Она очень проста в использовании. Для каждого типа кожи предусмотрена своя формула.Этап /тип кожи Сухая Нормальная Комбинированная Жирная

 

ОЧИЩЕНИЕ формула 1 формула 2 формула 2 формула 3

 

МАСКА формула 1 формула 1 формула 2 формула 2 или 3

 

ТОНИЗИРОВАНИЕ формула 1 формула 2 формула 2 формула 2 или 3

 

УВЛАЖНЕ НИЕ формула 1 формула 2 формула 2 формула 3

 

ЗАЩИТА формула 1 формула 2 формула 2 формула 3

 

 

Очищение нужно использовать утром и вечером. Очищающее средство можно оставлять на лице не более 20-30 секунд.

 

Глубокое очищение (маски) необходимо для полировки кожи, улучшения  микроциркуляции, очистки пор. Маска активизирует кровообращение, сужает поры и улучшает питание кожи. Маски снимают омертвевшие клетки с кожи, и при регулярном применении кожа выглядит более молодой и здоровой. Применяется 1-2 раза в неделю в зависимости от возраста, типа и состояния кожи.

 

Тонизирование - это последний  этап очищения. Тоник также сужает поры, освежает кожу лица и успокаивает  ее после воздействия маски. Тоники поддерживают и восстанавливают  кислотно-щелочной баланс кожи, благодаря  которому кожа самостоятельно защищается от болезнетворных бактерий.

 

Увлажнение дает баланс влаги, который в зависимости от времени  года, температуры и других внешних  и внутренних воздействий может  нарушаться. Воздействие внешней  среды способствует преждевременному старению кожи и повышению ее чувствительности. Поэтому очень важно защитить кожу косметическими средствами. Для  этого Mary Kay предлагает дневное увлажняющее средство. Все кремы обладают свойством создавать барьер для проникновения вредных веществ и загрязнений окружающей среды.

 

Защита - заключительный этап системы по уходу. Это последнее  поколение тональных кремов. Она  предназначена для защиты кожи от воздействия внешней среды и  загрязнений. Удерживает влагу и  маскирует излишки жира. Придает  определенный цвет и тон коже. Не забивает поры. Очень легко наносится.

 

Основные характеристики товара и маркетинговые стимулы.

 

Параметрические и экономические  характеристики товара, уровень качества.

 

1.  Параметрические характеристики, потребительские свойства. Средства  по уходу за лицом без цвета  и не содержат запаха.

 

2.  Надежность товара. 100% гарантия качества. Клиент имеет  возможность вернуть продукцию  консультанту в случае неправильного  подбора или несоответствия потребности,  получив взамен деньги, либо другой  товар.

 

3.  Экономичность товара. Вся продукция капельная, т.е.  расход продукции при использовании  минимален. Например, 190 мл тоника  при правильном расходовании  средства хватает на 8-10 месяцев.

 

4.  Система «Основа»  не является эргономической, так  как требует определенных затрат  времени поскольку включает в  себя 5 элементов.

 

5.  Дизайн. Флакон белого  цвета с розовой крышкой. Мэри Кей выбрала розовую гамму, так как заметила, что она идеально гармонирует с традиционно белоснежной отделкой ванных комнат, где принято хранить косметику. С тех пор в Mary Kay все розовое.

 

6.  Факторы моды. Система  актуальна, не зависимо от модных  тенденций.

 

7.  Факторы престижа. Косметика  Mary Kay относится к классу люкс. Mary Kay – это оптимальное соотношение цены и качества. Средства Мери Кей имеют конкурентоспособную цену по сравнению с другими престижными брендами. Ее эффективность полностью оправдывает ее стоимость.

 

8.  Набор свойств, с  которыми у потребителя ассоциируется  представление о высококачественном  товаре. Эффективная, натуральная,  гипоаллергенная косметика. Наличие высокого уровня сервиса и приемлемых цен.

 

9.  Многофункциональность,  универсальность. Система «Основа»  подбирается для каждого типа  кожи индивидуально, поэтому она  является универсальным продуктом.

 

10.Степень совместимости  товара с другими товарами, использующимися  потребителем. Консультанты советуют  не сочетать продукцию компании  Mary Kay с косметикой других фирм.

 

11.Технологический пакет  (набор сопутствующих товаров). Обезжиренное  средство для снятия косметики  с глаз, система по уходу за  губами.

 

12.Характеристика влияния  товара на здоровье потребителя.  Косметика некомедогенна, прошла проверку на раздражимость кожи аллергенность в независимой исследовательской лаборатории под руководством ведущих дерматологов, безопасна для чувствительной кожи.

 

13.Соответствие стандартам, нормативным актам. Вся косметика  отвечает стандартам качества, принятым  фармацевтической индустрии, более  строгим, чем в косметической  отрасли.

 

14.Уровень качества. Существует  единый стандарт Mary Kay, по которому создаются все средства, что позволяет потребителю быть уверенным в высочайших стандартах качества, безопасности и эффективности, вне зависимости от того, где данная продукция была произведена.

 

15.Упаковка товара. Используется  первичная и вторичная упаковка. Первичная упаковка – тюбик,  баночка, в которой хранится  продукция. Материал для неё  и дизайн тщательно подбираются,  чтобы полностью соответствовать  органолептическим свойствам и  обеспечить максимальные удобства  её использования. Вторичная упаковка  – бумажная коробочка, в которую  вложена продукция в первичной  упаковке.

 

16.Качество инструкции  к товару. К продукции прилагается  исчерпывающая и понятная инструкция  по применению, кроме того потребитель  может узнать всю необходимую  информацию у своего консультанта, либо на сайте.

 

Ценовые характеристики.

 

Цена на товар устойчивая, долговременная. Платёж совершается  непосредственно через консультантов  по красоте. Приобретать товар по цене со скидкой могут клиенты, ставшие  консультантами.

 

Методы сбыта.

 

Поскольку Mary Kay занимается прямыми продажами, то сбыт продукции осуществляется через консультантов, а следовательно количество сбытовых пунктов соответствует количеству консультантов. Возможность использования сбытовых сетей совместно с другими фирмами не используется.

 

Мероприятия в рамках коммуникационной политики.

 

Степень активности рекламной  кампании на телевиденье находится  на не очень высоком уровне. Но можно  отметить качественный и сделанный со вкусом веб-сайт, на котором дана вся необходимая информация о компании и её продукции.

 

Характеристики сервисного обслуживания.

 

Уникальной особенностью сервисной политики Mary Kay является проведение бесплатных мастер-классов по красоте, которые проводятся в непринуждённой домашней обстановке для 3-6 приглашённых гостей.

 

Консультанты Mary Kay руководствуются принципом «Попробуй, прежде чем купить», который всегда привлекателен для клиентов.

 

Индивидуальная работа с  клиентами избавляет их от ненужных трат, подбирая ту продукцию, которая  им идеально подходит.

 

Mary Kay единственная косметическая компания в мире, которая постоянно поддерживает контакт с покупателями после того, как они совершат покупку, и не только для заключения новой сделки, но и для пресечения возникновения возможной проблемы (например, при необходимости меняет продукт, на аналогичный продукт другой формулы).

 

Большое значение придаётся  имиджу независимого консультанта. Все  они вежливые, ответственные, коммуникабельные и вызывают доверие.

 

2.3 Описание и результаты  проведенного маркетингового исследования  рынка.

 

В Ассоциации прямых продаж (АПП) рассчитывают, что в 2010 году объем  прямых продаж товаров в России увеличится на 5-10%. В 2009 году по сравнении с 2008 этот показатель увеличился с $3,4 млрд. до $3,8 млрд. Большая часть из них - 78% приходится на косметику.

 

Производители косметики  и парфюмерии, распространяющие свои товары методом прямых продаж, ощущают  повышенное внимание со стороны потребителей. Крупнейшими с точки зрения продаж косметическими брендами в России за первое полугодие 2009-го, являются американская Avon и шведская Oriflame с долями 10% и 9,7% соответственно. Немного отстаёт от них американская Mary Kay.

 

Для российского потребителя  характерно снижение с возрастом  уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).

 

Россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов.

 

Количество потребителей, регулярно покупающих косметику  по уходу за кожей лица, составляют 78% российских женщин.

 

Произведём сегментацию  клиентов Mary Kay на основные однородные группы по возрастному признаку:

 

1) Молодёжь до 18 лет, в  основном девушки, уровень дохода  на семью – средний. Люди  такой группы составляют примерно 8 % от общего числа потребителей. Главная цель – выглядеть неотразимо  и выделяться из толпы. На  решение о покупке продукции  влияют родители, следовательно,  важны и цена и качество, покупают  ограниченное количество.

 

2) Молодые люди и девушки  19 – 29 лет. Уровень дохода средний  или выше среднего. Люди такой  группы составляют примерно 20 % от  общего числа потребителей. Главная  мотивация - вести здоровый и  модный образ жизни. Ищут хорошее  соотношение цена-качество.

 

3) Женщины и мужчины  30-39 лет, с постоянным доходом  выше среднего. Главная цель –  поддерживать свою кожу в хорошем  состоянии, выглядеть молодо и  красиво. Как правило эти люди – приверженцы дорогих марок, практически всегда больше смотрят на уровень обслуживания, чем на цену. Такие люди составляют примерно 41 % от общего числа потребителей.

 

4) Женщины и мужчины  40 – 49 лет. Уровень дохода средний  или выше среднего. Главная цель  – улучшение общего состояния  и вида кожи. Важны и цена, и качество. Марка не играет большую роль. Составляют 21 % от общего количества потребителей.

 

5) Люди в возрасте от 50 лет со средним или выше  среднего доходом, уделяющие внимание  своей внешности, заботящиеся  о своём здоровье, борющиеся с  признаками старения. Составляют  около 10 % от общего числа потребителей.

 

Среди всех потребителей Mary Kay на мужчин приходится около 7 % продукции.

 

Наиболее активными из потребителей являются женщины 30-39 лет, большинство из которых совершают  регулярные покупки. Спрос на товары в этом сегменте стабилен, т.к. потребители  имеют постоянный доход, уже сформировали свои предпочтения и стали приверженцами  продукции Mary Kay. Возможен рост спроса на продукцию в связи с расширением круга постоянных потребителей.

 

Описание ведущих конкурентов.

 

Основными конкурентами Mary Kay являются Avon, Oriflame, L’Oréal, Estée Lauder.

 

1) Компания Avon – один из мировых лидеров в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.

 

Ежегодно Avon предлагает российским покупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировых стандартов гарантируют высокое качество продукции. 

 

Благотворительная программа  компании Avon «Вместе против рака груди» была основана в 1992 году в Англии с целью решения острых социальных и медицинских проблем женщин. Сегодня в ней участвуют более 50 стран мира. Представительство Avon в России присоединилось к благотворительной инициативе «Вместе против рака груди» в 2002 году. По результатам исследования издания “Financial Times”, компания Avon, так же как и Mary Kay входит в список “100 самых влиятельных мировых брендов”.

 

Ценовая категория в которую попадает косметика и парфюмерия «Avon» является средней, то есть потребители относятся к крупному сегменту рынка, интенсивно стремящихся попасть в сектор среднего класса. Согласно ценовой политики компании потребителям представлены несколько линий продукции различных ценовых категорий, но не выходящих за рамки «среднего уровня дороговизны».

 

Для различных тонов декоративной косметики маркетологи подбирают очень красивые названия, наподобие: «сливочный десерт», «розовый шелк», «сияющий бриллиант». Это вызывает приятные ассоциации и дополнительно стимулирует на покупки. Большая часть декоративной косметики мало отличается ценой и качеством от аналогичной продукции конкурентов внутри конкретного сегмента рынка.

 

Еще два приятных бонуса: скидки и подарки. Ежемесячно тщательно  планируемые акции по специальным  предложениям и накоплению бонусов  привлекает все большее количество людей к приобретению косметики  вышеупомянутой фирмы.

 

В рекламной компании Avon приняли участие звезды кинофильма "Любовь в большом городе" - Алексей Чадов, Вера Брежнева, Светлана Ходченкова, Владимир Зеленский.

 

2) Компания Oriflame сегодня является международным косметическим концерном, который имеет представительства в 62 странах, в 13 из них по франчайзингу. Поклонниками натуральной шведской косметики являются около 3,3 миллионов консультантов по всему миру, которые обеспечивают ежегодный объем продаж в 1,3 миллиарда евро. Ассортимент продукции насчитывает 950 единиц.

 

В команде научно-исследовательского центра Oriflame работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии.