Маркетинговые исследования российского рынка туризма

Морозов М. А.  
эксперт по программе TACIS от Российской Федерации, зав. кафедрой экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве, Институт туризма и гостеприимства, ГАСБУ

Маркетинговые исследования российского  рынка туризма

Одним из важных направлений развития страны является туристический бизнес. Становление и развитие этой перспективной отрасли экономики в России по существу только начинается. Одним из непременных условий процветания любого бизнеса является наличие хорошо подготовленных и квалифицированных кадров. В России широкая подготовка кадров для туристского бизнеса начала осуществляться несколько лет назад и, как правило, на базе непрофильных вузов в рамках существующих госстандартов по образованию, которые не соответствуют специфическим потребностям сферы туризма и гостеприимства. До сих пор отсутствует целостная концепция подготовки специалистов по туристским специальностям, не определены потребности в различных специалистах, отсутствуют квалификационные требования. С этой точки зрения изучение потребностей рынка туристских услуг и услуг гостерприимства является очень важным и актуальным для формирования модели специалиста для данной отрасти.

В России началась реализация нового международного проекта подготовки туристских кадров в рамках программы TACIS EDRUS 9510. Название данного проекта — «Укрепление учебной базы для индустрии туризма». Главной целью проекта является создание основ комплексной системы образования и подготовки кадров в сфере туризма и гостиничного хозяйства, которое будет способствовать развитию экономического и социального аспектов туризма в различных регионах России. Проект предполагает ряд параллельных и вместе с тем взаимосвязанных шагов. Начальный этап проекта (июнь 1997 — июль 1998 г.) предусматривал проведение маркетинговых исследований туристского рынка России по определению перечня туристских профессий и квалификационных требований к ним, а так же анализ потребностей различных организаций туристского бизнеса в соответствующих кадрах. Для этого было выделено три основных туристских региона — Москва, Санкт-Петербург и Сочи. В каждом регионе были определены объекты исследования: туристские администрации, гостиничные комплексы и турфирмы. Для Сочинского региона дополнительно вводились в качестве объектов исследования курорты и санатории. Всего в трех регионах было выделено 267 объектов исследования. Для проведения исследований под руководством координаторов проекта была создана команда Российских исследователей, в которую вошли сотрудники как от туристской индустрии, так и от учебных заведений, выбранных в качестве пилотных ВУЗов в каждом регионе (в Москве — Институт туризма и гостеприимства при ГАСБУ, в Санкт-Петербурге — Институт туризма при СПбГИЭА, в Сочи — Государственный университет туризма и курортного дела). В табл. 1 приведены данные о выборке в каждой из выделенных групп. Обследования в гостиницах и курортах осуществлялись по четырем направлениям: служба приема и размещения, хозяйственный отдел, служба приготовления пищи и служба питания.

Поэтому в табл. 1 количество анкет в четыре раза больше, чем объектов (по этой группе объектов исследования).

Таблица 1

Объекты исследования

Далее был произведен анализ каждой из групп  и распределение объектов исследования по регионам. Кроме количественного производился и качественный анализ. Например, было предложено гостиницы рассматривать не только по признаку вместимости: малая (до 100 мест), средняя (от 100 до 400) и большая (свыше 400), но и по отношению к собственности: частная (акционерная), муниципальная, совместная. Данный анализ представлен в табл. 2.

Таблица 2

Распределение объектов по регионам

Затем необходимо было составить перечень наименований конкретных объектов исследования и обсудить их по каждой группе. Поскольку это был предварительный этап, то при проведении конкретного исследования допускались незначительные отклонения от данного списка.

На последнем  этапе подготовки встал вопрос о  способе проведения маркетингового исследования. Официальная статистика не всегда может представить те данные, которые интересуют исследователя. Например:

• отношение индустрии к подготовке кадров, видение индустрией данной подготовки;
• осознание определенного круга профессиональных обязанностей или профессиональных знаний;
• осознание квалификационных требований по конкретной специальности;
• реакция на изменения образовательных или профессиональных стандартов.

На эти  и ряд других вопросов можно получить ответы только непосредственно проведя опрос конкретных респондентов из данной индустрии. Опросы могут выполняться в различной форме: в виде личного интервью, обсуждения в группах, опроса по почте или по телефону. Выбор формы опроса зависит от различных причин, которые, как правило, определяются затратами, необходимыми для проведения исследования, имеющимися ресурсами и графиком исследования с одной стороны и результатами, которые необходимо достичь с другой. Например, опрос по почте можно производить при ограниченном количестве персонала, который принимает участие в исследовании, и при этом охватить большое количество респондентов. Достоинства данного подхода заключается в том, что респондент может ответить в любое удобное для него время, приведя при этом сложные описания в письменном виде. Но этот вид опроса, хотя и является весьма экономичным, требует много времени на проведение исследования, имеет усложненную форму обработки полученных результатов и вообще низкую вероятность получения ответа в том случае, если респондент не имеет какой-то личной заинтересованности в результатах данного исследования. Для планируемого исследования данная форма сразу была исключена, так как на проведение опроса выделялось менее трех недель (в декабре 1997 г.). Опрос по телефону тоже был исключен из рассмотрения, так как при этой форме очень сложно проводить опрос старшего руководства крупных туристских компаний, как правило, генеральных директоров, поскольку их высокая занятость и самооценка требуют определенного подхода и необходимости предварительно договариваться о встрече. Поэтому исследователи остановились на форме опроса, сочетающего в себе первые две — личное интервью и интервью в группе заранее определенных специалистов, например, директора и соответствующих руководителей служб. Как показала практика, эта форма оказалась наиболее продуктивной, т.к. требовала меньшего времени для разъяснения задач проводимого исследования и возможность получения полного ответа на поставленные вопросы (в некоторых случаях сотрудники вообще отказывались давать интервью без согласования с высшим руководством). За основу были взяты так называемые структурированные интервью с использованием стандартной анкеты, которая включала вопросы, позволяющие определить как количественные, так и качественные показатели. Разработка анкет для данного проекта осуществлялась на основе пилотной программы исследования, проходившей в сентябре 1997 года во всех выделенных регионах для всех групп объектов исследования. Наибольший интерес для исследователей представляли как раз качественные направления, основанные на понимании данной проблемы и отвечающие на вопрос «как» и «почему». В качестве типичных вопросов, относящихся к этой категории, можно привести следующие:

• как руководитель понимает потребность в подготовке кадров;
• каково отношение к потребности развития образования;
• какие формы подготовки (переподготовки) считаются целесообразными;
• каковы потребности в профессиональной и технической подготовке для всех категорий сотрудников;
• какие знания необходимы для соответствия данной должности.

Для получения  ответов на поставленные вопросы  требуется углубленное индивидуальное интервьюирование, являющееся одним  из основных методов качественного  исследования. Оно может длиться  продолжительное время (час и  более), выходить за рамки простых вопросов и ответов и требует от ведущего беседу хорошей подготовки и знаний не только по данному вопросу, но и психологии. Личное интервьюирование имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести:

• осуществляется больший контакт с респондентом: по выражению лица, жестикуляции лучше чувствуется достоверность ответов;
• при помощи жестов и »языка тела» осуществляется лучшая интерпретация сказанного;
• легче поддержать заинтересованность респондента в течение более длительного периода времени, развеять опасения относительно конфиденциальности, что способствует более глубокому проникновению в существо вопроса;
• большая точность при оценке правильности ответа.

К недостаткам  можно отнести, прежде всего, трудности, связанные с организацией интервью и осуществлением надлежащего за ним контроля. Личные интервью требуют часто проведения после опросных проверок (личных, по почте, по телефону). Для данной формы опроса также может использоваться анкета. Анкета выполняет ряд важных функций:

• способствует более гладкому ходу опроса, придавая интервью определенную форму и структуру, помогая интервьюеру правильно формулировать и задавать вопросы, не упускать вопросы и не отклоняться от темы интервью;
• делает интервью более интересным для респондента, придавая логическую и целесообразную последовательность в вопросах;
• дисциплинирует исследователя, позволяя задавать ему все необходимые вопросы в корректной форме;
• служит памяткой для интервьюера, напоминая ему о темах, которые должны обсуждаться;
• делает работу интервьюера и респондента более приятной;
• облегчает запись данных, так как анкеты обычно имеют структурированную форму, удобную для записи данных и последующей их обработки.

Структурированная анкета составляется так, чтобы у  интервьюера не было возможности изменять порядок или форму задаваемых вопросов. Как правило, такие анкеты используются при проведении большого количества интервью, и они могу содержать как открытые, так и закрытые вопросы с заранее предполагаемыми ответами. Самый простой случай, когда респонденту предлагается возможность ответить просто «да» или «нет» (вопросы, с заранее запрограммированными ответами). Но возникает необходимость, когда нужно предусмотреть и такие варианты ответов, как, например, «не знаю» или «затрудняюсь ответить». Эти вопросы составляются для удобства респондента, облегчают работу интервьюеру, а также значительно упрощают кодировку и анализ получаемых результатов. Вопросы, требующие открытого ответа, дают возможность респонденту отвечать в произвольной форме и более подробно и досконально выразить свои мысли. Такая форма весьма полезна при углубленном опросе.

Составление анкеты основывается на двух основополагающих принципах. Во-первых, вопросы должны быть выстроены в логичной и понятной последовательности, между ними должен существовать разумный переход. В начале анкеты необходимо осветить суть проблемы, основную идею проводимого опроса, а затем переходить к конкретным вопросам, располагая их в порядке возрастания сложности. Самые сложные и деликатные вопросы желательно оставлять на конец беседы. Это позволит завершить интервью, если респондент откажется на них отвечать. При этом беседа не будет сорвана и будут достигнуты основные результаты. Во-вторых, вопросы должны быть представлены на бланке в четком и привлекательном виде, без грамматических и стилистических ошибок.

Для успешного  прохождения анкетирования можно  провести предварительные тестовые интервью. Лучше, если они будут проходить  в той среде, в которой планируется  проведение анкетирование. Это позволит выявить ошибки, покажет какие вопросы еще необходимо добавить.

Хотелось  бы отметить некоторые моменты, которые  значительно облегчают проведение интервью. Особенно важными являются первые несколько секунд, которые  могут определить успех (или неудачу) данной встречи. Интервьюер должен быть предельно вежливым и одновременно уверенным в себе, он должен убедить респондентов, что является специалистом в данной области и расположить их к себе. Прежде всего респонденту необходимо предъявить визитную карточку, что является обязательным элементом начала любой деловой встречи и способствует лучшему сближению собеседников. Респонденту необходимо (по возможности) запастись сопроводительными письмами, что является значительной, а иногда и основополагающей, частью процедуры знакомства. Затем надо постараться убедить респондента, что его помощь в проведении данного опроса весьма необходима, и что его просят сделать нечто важное. Пояснить, сколько времени потребуется для проведения опроса, подчеркнуть, что опрос проводится в исследовательских целях и носит исключительно конфиденциальный характер. Во время беседы интервьюер не должен «давить» на респондента, навязывать свое мнение, но может помочь ему сформулировать ответ на поставленный вопрос. В конце беседы, завершая опрос, интервьюер должен поблагодарить респондента и сказать, что все обещания, сделанные в ходе беседы будут выполнены. Через некоторое время обязательно пришлите письмо с выражением благодарности за оказанную помощь. Это позволит в дальнейшем иметь возможность обратиться опять, если для этого возникнет необходимость, и быть всегда желанным гостем в данной организации.