Маркетинговые исследования предприятия

                                                 Введение 

     В современном мире исследование маркетинговой  информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно  растет. С одной стороны, такой  рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования  технологий, потребители получают все  большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих  их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой  разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой  ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно  лишь обладая максимумом маркетинговой  информации.

     Цель  данной курсовой работы – выявить  сущность и значение маркетинговых  исследований в деятельности отечественных  предприятий.

     Задачи  данной курсовой рассмотреть методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере конкретной фирмы.

     Предметом исследования является общая организация  маркетинга.

     Объектом  исследования является общество с ограниченной ответственностью «Оливагифт».

     Первая  часть работы посвящена теоретическим  аспектам маркетинговых исследований.

     Вторая  часть анализирует ситуацию конкретного  предприятия – ООО «Оливагифт». Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия, а также дается анализ потребностей и анализ конкурентной среды фирмы.

     Третья  часть – это рекомендации по совершенствованию способов сбора и обработки маркетинговой информации. К ним относятся: формирование маркетинговой информационной системы на предприятии и внедрение современных методов сбора и обработки данных. Предложено проводить маркетинговые исследования с помощью компьютерных технологий и сети Интернет.

     Решить  проблемы маркетингового комплекса  помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них  играют компьютерные информационные системы  и Интернет. Благодаря повсеместному  распространению и использованию  компьютерных технологий, в настоящее  время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

     Однако  использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения  положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние  компоненты в одно единое целое. Другими  словами необходима налаженная маркетинговая  информационная система. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Общая организация маркетинга.

Общая организация маркетинга включает в  себя:

• Формирование продуктовой политики;
• Формирование ценовой политики;
• Формирование сбытовой политики;
• Формирование коммуникационной политики.

1.1 Формирование продуктовой  политики.

        Продуктовая политика в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решениях. Важнейшими из числа стратегических являются следующие решения:

Изменение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых  продуктов, выходящее за рамки имеющихся  производственно – технических  возможностей.

      Изменение объемов выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно – технических возможностей.

      Повышения уровня качества выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно – технических возможностей.

      Разработка ряда элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного и постгарантийного обслуживания).

Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых  продуктов и разработка новых  продуктов.

      Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

      С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

      Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

      Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

      Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

      Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

      Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

      Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

      Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

      Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

       Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

     Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

      Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

      Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

       Услуга- вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

     С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

        Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и – длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

      Одним из элементов окружения продукта является его марка.

      Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

      Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

     Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

      Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

      В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

      Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

     Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

Упаковка выполняет следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

 

Управление  разработкой новых продуктов.

      Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой.

      Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау* или путем собственной разработки нового продукта.

      Разработка нового продукта – создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов; генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Организиация  разработки новых продуктов в  компании может осуществляться по-разному:

• Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов (вопросы организации маркетинга подробно рассмотрены в разделе с соответствующим названием).
• Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.
• Ряд компаний на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
• В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.
• Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.
• Используется программный подход. В данном случае разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.