Маркетинговые исследования для организации «KrasLan»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО  «Сибирский государственный технологический  университет» 
 

Гуманитарный  факультет 

Кафедра экономики и менеджмента 

Маркетинг

 

Курсовой  проект 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

на тему:

Содержание  маркетинговых исследований. 

3 курс, Гуманитарный  факультет, 73-3

курс       факультет     группа 

Цеплит  С.А.

фамилия, и.о. 

Руководитель: Кравченко М.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2008

Содержание

    Введение  ………………………………………………………..……..…...3

1. Теоретические основы  маркетинговых исследований…………...... 5
1. Проблемы и цеди исследований …………………………………..5
2. Задачи исследований ……………………………………………….8
3. Типы информации…………………………………………………..9
4. Классификация исследований……………………………………..11
2. Организация маркетинговых исследований ……………………..….14
1. Маркетинговая информационная система………………………..14
2. СППР ………………………………………………………………..20
3. Маркетинговые исследования для организации «KrasLan».……….23
1. Характеристика «KrasLan»………………………………………..23
2. План маркетинговых исследований, которые можно или нужно провести в «KrasLan»…………………………………………24

Заключение  …………………………………………………………….…..30

Библиографический список ………………………………………….….. 31  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В выбранной теме «Содержание маркетинговых исследований», рассматриваются как психологические, социальные, нравственные аспекты, так и маркетинговые, они так переплетаются между собой, что трудно провести грань между ними.

    Актуальность  темы в том, что при эффективно составленном и разработанном маркетинговым исследовании, и чётко выраженных целях, тогда фирме можно рассчитывать на увеличении норм выработки продукции, повышении качества и прибыли фирм, повышение статуса имиджа фирмы. Также это необходимо для привлечения наибольшего числа потребителей, сотрудников и для узнаваемости фирмы, как на региональном уровне, так и федеральном.

    Цель  проекта - разработка маркетинговых исследований для организации «KrasLan».

    Задачами  данной работы являются:

    -  рассмотрение теоретических основ маркетингового исследования;

    - выявление способов и систем сбора маркетинговой информации;

    -  анализ маркетинговых исследований на примере компании «KrasLan».

    Объект  исследования - процесс  формирования маркетингового исследования.

    Цель  маркетинговых исследований заключается  в идентификации и анализе, как  маркетинговых проблем, так и  маркетинговых возможностей. Анализ нужд и желаний потребителей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать маркетинговые программы для их удовлетворения. Целью маркетинговых исследований являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Маркетинговые исследования оказывают большую помощь руководителям предприятий в принятии эффективных управленческих решений. 

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Проблемы  и цеди исследований

    Существует  множество определений маркетинговых  исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с помощью которых фирме удастся достигнуть желаемых целей. Маркетинговые исследования (marketing research) - это функция, которая связывает маркетологов  с рынками, потребителями,  конкурентами и всеми элементами внешней среды маркетинга.  Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем компонентам,  которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [4, с. 345]

      При определении проблемы и  целей исследования необходимо  определиться в отношении потребности в проведении исследования. Такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований,  по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Потребность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает времени на исследовательскую работу, если нет требующихся для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее разница результатов при проведении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требуемыми усилиями.  Последнее часто наблюдается в реакциях хозяев мелких фирм, запросивших у маркетолога рекомендацию, каким товаром им лучше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по масштабному исследованию   потребительского рынка. 

    Целями  маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности  при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

    Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  информационный вакуум, который  может быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованный с менеджером обычно включает в себя несколько наименований.

    Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижимости.

    Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [6, с. 267]

    Исходя  из выше перечисленного, цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

    - разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

     -   описательный (дескриптивный) т.е. заключаться в простом описании, тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

     - казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно – следственных связей.

    Примером  цели маркетинговых исследований может  быть следующая: «Определить демографический  профиль покупателей, используя  следующие параметры – возраст, пол, образование и годовой семейный доход».  Данная цель сформулирована в понятиях понятных менеджеру и  указаны параметры измерения. [1, с. 167]

    Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный (сбор предварительной информации), описательный ( описание маркетинговой ситуации) и казуальный (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи): например, определить сложившейся (описательная цель) и перспективный (казуальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продаж. Такая цель является понятной не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.

    Цель  исследования зависит от фактической  сложившейся  рыночной ситуации. Это  общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических  установок  маркетинговой  деятельности предприятия.

    Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение  и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель исследования –  это общая постановка задач, то определение  проблематики – совокупность частных  задач, вытекающих из главной задачи. Проблематика исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев, - это еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае для начала необходимо выявить симптомы – внешние проявления, последствия проблемы, далее сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор и сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей, и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций. 

    1.2 Задачи исследований

    Задачи  заключаются в исследовании в  первую очередь тех проблем, от которых  зависят современное состояние  и дальнейшее развитие рынка.

    Ясное, четкое  изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем падает, рыночная доля уменьшается и т.д.  – но это является лишь симптомами, а необходимо выявить причины их проявления. Довольно часто, маркетинговое исследование не адресовано какой-либо конкретной проблеме. Во избежание подобных ситуаций, необходимо исследовать все возможные проблемы появившихся симптомов. В этих целях проводится разведочное исследование. [7, с. 411]

    Нужно отметить, что постановка задач является  важным шагом для удачной организации исследования. Старый научный принцип гласит:«хорошо сформулированная задача наполовину решена».

    Постановка  задачи должна быть не слишком широкой, но и не слишком узкой. Проще говоря, она должна быть понятна и для заказчика и для исполнителя. Клиент должен сформулировать конкретную задачу в письменной форме. Она передается клиентом перед начальной встречей и может быть скорректирована в результате переговоров, но она должна быть в агентстве в измененном в виде пред тем, как оно начнет подготовку предложений по проведению исследования. Письменные требования клиента позволяют ему в случае возникновения недоразумений в процессе работы опираться на официальный документ. 
 
 

    1.3 Типы информации

    Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.