Маркетинговые исследования цен и ассортимента продуктов питания на потребительском рынке города Вологды (макаронные изделия)

     Методы полевых (вне кабинетных)  исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвимым с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент, имитацию.

     Опрос – это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении  какого-либо объекта. Достоинства опроса – гибкость формы проведения, возможность  выяснить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки покупателей, статистически обработать данные.  Недостатки состоят в субъективности полученной информации, зависимости ее качества от способа исследования и от желания участников опроса высказывать свое мнение.

     Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

     Панельные исследования – это выборочная совокупность опршиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет которых остается неизменным, проводится для установления тенденции и закономерностей развития изучаемых явлений.

     Наблюдение  – непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях.

     Эксперимент - это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

     Имитация  представляет собой разновидность  эксперимента в лабораторных условиях. Метод предполагает воссоздание  ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на компьютере с использованием программного обеспечения.[6] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5.2. Инструмент сбора  информации 

     Инструменты сбора первичных данных могут  быть разбиты на два основных типа: анкеты и механические устройства.

     Анкета – самое распространенное орудие исследования. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент достаточно гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения  выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

       При разработке анкеты необходимо обращать внимание на форму вопросов, их содержание и число, последовательность в анкете.

     Анкета  обычно состоит из трех частей: введения, основной части и реквизитной. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. В нем поясняется цель проводимого опроса, для чего он проводится, как будут использованы данные, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.  В основной части располагаются вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы. Реквизитная часть помещается в конце анкеты, в ней содержатся вопросы о респонденте: возраст и социальный статус, профессия и квалификационный уровень, уровень дохода, указывают дату, время и место проведения опроса. [6]

     Форма вопроса может повлиять на ответ. Существует три основных формата задаваемых вопросов: закрытые, открытые и вопросы со шкалой ответов. Закрытые вопросы включают перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Вопросы со шкалой содержат четкие, возможно количественные дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки.

     Особого внимания требует и установление последовательности  вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  интерес у опрашиваемых. Трудные  и личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

     Существует  два специальных подхода к  проектированию вопросника: туннельный и секционный.

     При использовании туннельного подхода  имеет место постепенный переход  от широких, общих вопросов  к  узким, частным вопросам.

     Секционный  подход заключается в том, что  последовательно рассматриваются  вопросы по отдельным темам до их полного исчерпания. Переход к  следующей теме части начинается с вступительной фразы.

     Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но не заказчику данного обследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5.3. Способ связи с респондентами 

     Информацию  можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и  с помощью Internet.

     Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа. К минусам анкетирования по почте следует возвращение небольшого числа анкет, меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

     Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответов.

     Личное  собеседование – самый универсальный  метод, характеризующийся высокой  степенью гибкости и подгоняемости  под респондента. Кроме того, интервьюер не только задаем собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить форме индивидуального и группового интервью.  В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором – 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.[4] 

5.4. Способ составления выборки

     Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей (генеральной их совокупности).

     Формирование  выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбирают единицы выборки. 

     План  выборки должен отвечать на вопросы: Кто станет участником исследования? Сколько людей будет охвачено исследованием? Как будут отбираться участники исследования? Чем больше размер выборки, тем достовернее  полученные результаты.

       По процедуре отбора выделяют  случайные и неслучайные выборки.

     При случайной выборке используют такие  приемы: простая выборка – элементы выбирают с помощью случайных  чисел; стратифицированная выборка  – генеральная совокупность делится  на группы с определенными признаками, в каждой из которых проводится случайный отбор; кластерная выборка - генеральная совокупность делится на идентичные группы, случайным образом отбирается несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию.

     Неслучайные выборки предполагают неслучайных респондентов, мнение которых может отличаться от мнения генеральной совокупности. Неслучайная выборка может быть произвольной - элемент выбирают без плана, бессистемно; типовой – сбор данных ограничивается характерными элементами генеральной совокупности; квотированной – структура выборки подбирается по аналогии с распределением признаков в генеральной совокупности.

     Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные в точности не могут соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкой выборки.[6] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6. Инструментарий и методика исследования

     Первичная информация в процессе маркетингового исследования была собрана с помощью анкетирования.

     Анкета  – опросный лист для получения  сведений или ответов на вопросы, составленные по определенной программе  и направленные на выявление количественных и качественных характеристик объектов анализа.

     В процессе исследования была разработана  анкета, состоящая из трех частей: введения, основной части и реквизитной. Во введении указана цель проводимого маркетингового исследования – выявление потребностей в исследуемом товаре (макаронные изделия) и оценка рыночного спроса на них. В основной части располагаются вопросы, касающиеся непосредственно данной исследуемой проблемы. В реквизитной части помещены вопросы о возрасте и половой принадлежности респондентов.

     В ходе анкетирования необходимо получить ответы на вопросы в отношении объемов спроса на макаронные изделия, факторов, оказывающих решающее значение при покупке данного товара, предпочтений покупателей, для расчета эластичности спроса на товар нужны сведения о доходах потребителей, объемах потребления, об уровне цен, а также об изменении спроса в зависимости от уровня цен и доходов.

     Исходя  из поставленных проблем,  были составлены соответствующие вопросы анкеты (Приложение 1). Всего анкета содержит 16 вопросов.

     При составлении анкеты использовались закрытые вопросы, включающие перечень возможных ответов и требующие выбора одного из них. Большинство вопросов среди ответов содержат строку «Ваш вариант», дающую возможность респонденту дать свой собственный вариант, отсутствующий в предложенном перечне.

     Первый  вопрос анкеты дает возможность определить целесообразность опроса данного респондента,  в нем выясняется: покупает ли респондент макаронные изделия. При положительном  ответе имеет место дальнейшее заполнение анкеты. Последующие вопросы помогают получить информацию о предпочтениях покупателей в выборе марки макаронных изделий, факторах, влияющих на решение о покупке. Далее следуют вопросы о частоте совершения покупок данного товара, объеме разовой покупки, сумме, затрачиваемой на разовую покупку. Важным является вопрос об уровне дохода покупателей, что позволяет определить возможности покупателя делать покупки с определенной частотой и определенного объема. После этого идут вопросы об изменении предпочтений покупателей относительно частоты покупки и веса, в зависимости от колебаний цены на 20% и доходов населения на 15%, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. На основе данных, полученных в ходе ответов на эти вопросы можно рассчитать емкость рынка, коэффициенты эластичности спроса на макаронные изделия по цене и доходу.

     Заключительные  вопросы используются для характеристики круга основных покупателей данного товара.