Маркетинговое обоснование тактики фирмы на стадии выведения на рынок нового продукта (на примере фирм участников ВЭД)

    Сегодня в нее входит 35 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы и открыты в 28 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В компании работает более 18 тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.

    Группа  «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным  портфелем торговых марок, охватывающим более 1300 типов молочных продуктов и более 160 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В этом сегменте доля компании по 28 крупнейшим городам России за 2007 год составляла 40% по данным AC Nielsen.

    В 2006 году ОАО «Вимм-Билль-Данн» стала первой российской компанией - производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).

    В 2008 линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

    В 2007 «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии. «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

    «Вимм-Билль-Данн»  за 9 месяцев 2007 года увеличил выручку на 25,1% по сравнению с аналогичным периодом 2006-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза и достигла $73,2 млн..

    Сейчас  внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается  в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко).

    Хотя  исследования, проводившиеся в мае-июне 2006 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы.

    В ноябре 2007 года компания начала производство собственных брендов в Канаде. Совместно с компанией Wonder Berry “Вимм-Билль-Данн” приступает в Канаде к выпуску морса - традиционного русского напитка из свежих ягод. Напиток производится из местного сырья на фабрике в Торонто, Канада. Выпущенные здесь морсы под маркой Wonder Berry будут продаваться в крупнейших розничных сетях Канады, США, Франции, Израиля и других стран. Морс готовится из свежих лесных и садовых ягод Канады (клюквы, черники, ежевики, малины, клубники и пр.) по уникальной технологии, разработанной в компании “Вимм-Билль-Данн” на основе древних русских рецептов.

    В 2006 году компания объявила о начале выпуска нового продукта – шоколадных трюфелей из свежих сливок под маркой Morand.

    Трюфели Morand развивают направление молочных десертов “Вимм-Билль-Данна”. Это шоколадные десерты со свежими сливками, которые необходимо хранить в холоде. Рынок молочных десертов развивается в кондитерском направлении, и трюфели из свежих сливок – инновационный продукт, отвечающий растущим требованиям наших покупателей.

      Производство Morand осуществляется в новом цехе Лианозовского молочного завода “Вимм-Билль-Данна” в Москве. Трюфели изготавливаются только из натуральных ингредиентов: свежих сливок, меда, молотых стручков ванили и высококачественного темного шоколада из благородных и редких сортов какао-бобов.“Вимм-Билль-Данн” - первая компания в России, приступающая к массовому производству трюфелей из свежих сливок, в которых нет консервантов или алкоголя. 

    2.2 Характеристика средств  продвижения товара 

    Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

    Выделяют  следующие средства продвижения  продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

    Каждый  день в магазинах 60% покупателей  берут молочную продукцию и соки «Вимм-Билль-Данн». Им нравится сервис обслуживания покупателей. Все продавцы вежливы и опрятного вида.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

    ОАО «Вимм-Билль-Данн» использует телевизионную  рекламу. Ролики показывают по каналам  «Первый», «Россия», «СТС» и «НТВ». А также внешнюю рекламу, т.е. используют рекламные щиты. Еще компания опубликовала свою рекламу в прессе.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

    Компания  «Вимм-Билль-Данн» принимает участие  в организации многих общественных мероприятия, а также выступает их спонсором. Она является спонсором телевизионной игры «100/1».

    ОАО «Вимм-Билль-Данн» в Москве 11сентября 2009года поддержала молодежный чемпионат по стоунскиппингу. 22 июня 2009 года компания «Вимм-Билль-Данн» поздравила медиков с профессиональным праздником.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
• поощрение продавцов за хорошую работу;
• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• организация выставок;
• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
• проведение конкурсов и лотерей.

    В свой день рождения компания «Вимм-Билль-Данн» радует своих покупателей белыми скидками на молочную продукцию.

    6-12 феврале 2009 года был проведен конкурс «Лучшее признание в любви «Вимм-Билль-Данну». Авторы лучших признаний были награждены вкусными призами к празднику.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

    В любом продуктовом магазине, а  особенно в магазинах компании «Вимм-Билль-Данн»  продавцы могут заменить товар на аналогичный или вернуть стоимость  продукта, если:

• нарушена упаковка;
• истек срок годности;
• содержание в упаковки не соответствует маркировке.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

    В августе 2008года состоялось выступление председателя совета директоров Якобашвили Давида Михайловича по телевидению. Он рассказал о разработке новой продукции, о усовершенствовании старой, о решении проблемы с экспортом товара и о многом другом.

    Первостепенным  источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».

    К тому же, планируется провести рекламу  и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки,  размещенные на          подлокотниках.

    Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.

    При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч  экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров  наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.

    Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.

    Миссия  компании отражает фундаментальные ценности кампании: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».

    Стоимость предстоящей рекламной кампании – 12 млн. руб. Цели и задачи: выпуск одного нового продукта (йогурт для поддержания здоровья кожи), разработка дизайна и слогана.

    Продукция помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это  очень важно – особенно сейчас, когда всё больше покупателей  стараются вести здоровый образ  жизни. Здоровье каждого – здоровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».

    Целевая аудитория – молодые девушки  и женщины более взрослого  возраста.

    Целью проекта являлось создание линейки  новых инновационных обогащенных продуктов премиального ценового сегмента.

    Для рекламы своего продукта компания «Вимм-Билль-Данн»  решила воспользоваться помощью  рекламной студии «Imadesign». Перед рекламной студией «Imadesign» стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.

    В процессе работы над проектом «Imadesign»  разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.

    Передовые технологии производства и инновационные  разработки позволяют воплощать в продуктах бренда NEO необычные идеи и самые последние открытия в области здорового питания.

    Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с  компанией Lexiсa, отражает главную особенность  этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названия подчеркивает слоган «Двойная польза».

    Дизайн  упаковок соответствует общей концепции  линии NEO (содержит его основные элементы и идентифицирует продукт как  один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и  индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактами трав.

    Особенностью  упаковок является сочетание серебряного  и зеленого цветов. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует природные компоненты.

    Продукты  серии 2Bio представлены четырьмя разными  вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.

    Компания  «Вимм-Билль-Данн» разработала «Принципы  работы с поставщиками» с целью разъяснения политики ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и его аффилированных лиц (далее – «Вимм-Билль-Данн» или Компания) в области взаимодействия со своими контрагентами и выражает надежду, что это письмо поможет нам в создании, развитии и поддержании деловых партнерских отношений, обеспечивающих взаимовыгодное сотрудничество.