Маркетинговое обоснование тактики фирмы на стадии выведения на рынок нового продукта (на примере фирм участников ВЭД)

Федеральная таможенная служба России

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Российская таможенная академия»

Владивостокский филиал 
 
 

Кафедра управления 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг» 

студента Сороки Алексея Александровича

факультет экономический

группа 220

на  тему: Маркетинговое обоснование тактики фирмы на стадии выведения на рынок нового продукта (на примере фирм участников ВЭД) 
 
 

                                                                                                        Руководитель:

                Антипина С.Б. 
 
 
 
 
 

Владивосток

2009

Оглавление 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава1. Теоретические основы разработки тактики  фирмы на различных стадиях выведения нового товара на рынок………………………………………..5

1. Товарная политика…………………………………………………….5
2. Жизненный цикл товара……………………………………………..10
3. Тактика на стадии выведения нового товара на рынок……………13

Глава2. Маркетинговые стратегии фирмы  «Вимм-Билль-Данн»…………….17

            2.1 Маркетинговая деятельность фирмы «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке…………………………………………………………………...17

            2.2 Характеристика средств продвижения товара……………………..19

Заключение……………………………………………………………………….26

Список  литературы………………………………………………………………28

 

    Введение 

    В наше время  сложно вывести  новый  товар на рынок тем более без разработки определенной тактики. От разработки тактики зависит все дальнейшее продвижение товара по рынку. Чтобы ее разработать надо изучить товары конкурентных фирм, выявить их недостатки, разработать товарную политику и товарную стратегию, изучить жизненный цикл товара.

    Фирме следует выбирать стратегию продвижения  товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Она. должна сознавать, что начальная стратегия — это лишь первый шаг на пути осуществления грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если эта фирма с самого начала примет правильное решение, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

    Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

    Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

    Целью данной курсовой работы является изучение маркетингового обоснования тактики фирмы «Вимм-Билль-Данн» на стадии выведения на рынок нового продукта.

    В процессе работы предполагается решение  следующих задач:

• изучение теоретической основы разработки тактики фирмы на стадии выведения нового товара на рынок ;
• изучение маркетинговой стратегии фирмы «Вимм-Билль-Данн».

    Данная  тема является актуальной в настоящее  время, так как тактика выведения нового товара на рынок имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, тактика выведения продукта помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение тактики на стадии выведения нового товара на рынок является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара. 
 

 

1. Теоретические  основы разработки  тактики фирмы  на различных стадиях выведения нового товара на рынок 

1.1 Товарная политика

    Товар – это все то, что может удовлетворить  потребность или нужду и прилагается  рынку в целях привлечения  внимания. Карл Маркс определял товар как «внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности»

    Экономическая политика - проводимая правительством система мер, действий в области управления экономикой, придания определенной направленности экономическим процессам в соответствии с целями, задачами, интересами государства. Включает структурную, инвестиционную, финансово-кредитную, социальную, внешнеэкономическую, научно-техническую, налоговую, бюджетную политику.

    Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

    Товарная  политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке.

    Товарная  политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

    Задачи  анализа товарной политики:

       -  оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

       - выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[1, с.56]

    Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управлению;
• подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

    Составляющие  товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.
2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.

    Позиционирование:

    а) по отношению к потребителю:

• местоположение (например, СТО на шоссе);
• в сознании (например, имидж фирмы, товара);

    б) по отношению к другим товарам:

• субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);
• комплиментарные - товары-дополнители (например,хлеб, масло);
• нейтральные товары.

    3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

    Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой:

• схожестью функций;
• общим спросом у определенной группы потребителей;
• диапазоном цен.

    Виды  ассортимента:

• глубокий - неглубокий (по признаку количественной наполняемости);
• широкий - узкий (по признаку видовой гаммы);
• полный - неполный (по совокупности количественных и видовых факторов);
• гармоничный - негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

    Стратегия – это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

    Товарная  стратегия может включать три  стратегических направления: инновация товара, вариация товара и элиминация товара. Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Вариация товара – модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия.

    Ассортиментная  стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.[2,с.43]

    Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

    Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
• данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

    В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

    Поскольку рыночный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.