Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

         В продвижении на рынок продукции ОАО «КАМАЗ» особую роль играет и уникальная фирменная сеть продаж и сервисного обслуживания, которая в настоящее время прошла реорганизацию и успешно функционирует. Фирменная сеть сервисного обслуживания ОАО «КАМАЗ» включает 111 автоцентров, охватывающих всю Россию и страны СНГ, а также дилерскую сеть, насчитывающую около 140 участников. В 2007 году в Россию через дилерскую сеть был реализован 71% грузовых автомобилей от общего числа продаж.

         В 2008 году велась активная работа с корпоративными клиентами, наиболее крупными из которых являются Министерство обороны РФ и ОАО «Газпром». Прямой контакт в форме целевых конференций позволил ведущим потребителям непосредственно ознакомиться с организацией производственного цикла на заводах, со всей гаммой выпускаемой продукции, с новинками модельного ряда, высказать свои пожелания по техническим характеристикам, комплектации.  

    2.2 Определение конкурирующих товаров, выбор параметров оценки конкурентоспособности

    Целью данного исследования является выявление  конкурентоспособности продукции  ОАО « Камаз».

      Достижения цели осуществляется  решением следующих задач:

        1 Выявить основных конкурентов ОАО « Камаз»;

    2 Провести опрос экспертов по  атрибутам продукции;

            В ходе исследования была использована различная информация, источниками которой являются: перечень субъектов дилерской сети; отчеты о реализации продукции «КАМАЗ» за 2007 год; объемы продаж продукции конкурентами; данные сегментации проведенной ранее;

    Техническая документация автомобилей КАМАЗ, в  том числе стандарты, ГОСТы, Евро нормы. Методам опроса так же была получена информация, отражающая мнения потребителей, Объекты исследования представлены дилерами различных регионов. Выборка составила 10 человек на основании 1 % от генеральной совокупности. Инструментом сбора информации послужила анкета, состоящая их двух вопросов.

      На первом этапе работы было  проведено пилотажное исследование, в ходе которого респонденты  выбрали характеристики, которые, по их мнению, являются важным для грузового автомобиля. Далее, уже выбранные атрибуты ранжировалось по степени важности. Данный этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики являются первостепенными при выборе грузового автомобиля. На основании полученных данных фирма может сконцентрироваться на усилении этих показателей, тем самым наиболее полно удовлетворяя потребности покупателей. При обработке данных, полученных при ответе на первый вопрос , выявляется показатель «важность», который в последствии сопоставляется со вторым показателем «выраженность». Важность рассчитывается как соотношение суммы средних оценок по отдельному взятому атрибуту к общей сумме средних оценок по всем атрибутам. Анализ выявил, что наиболее важным атрибутом, по мнению респондентов, является мощность двигателя (0,2). На втором месте по важности располагается следующая группа атрибутов, набравшая примерно равный процент: цена (0,14), грузоподъемность (0,12), послепродажное и гарантийное обслуживание (0,12). В меньшей степени потребители требовательным к таким показателям, как: доступность запасных частей, проходимость, комфорт кабины и безопасность движения. При оценке показателя безопасность  движения учитывалось наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Экологичность автомобиля  и эстетичность являются наименее важным атрибутами для потребителей при выборе автомобиля.

        Следующим этапом было выявление  показателя «выраженность» атрибутов  в продукции ОАО «КАМАЗ» и ее основных конкурентов. К основным конкурентам, по данным исследований относятся: КРАЗ, МАЗ, УРАЛ, Volvo, Man, Iveco, Scania, Mercedes, Renault.

          Респонденты оценивали по десятибалльной  шкале степень присутствия анализируемых  характеристик в конкретных марках. Интерпретация полученных данных отражена в многоугольнике конкурентоспособности, в котором географически представлено расхождение позиции КАМАЗа по отношению к ее основным конкурентам. Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям продукция ОАО «КАМАЗ» наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции являются слабыми, по сравнению с конкурентами. Также данный анализ позволяет выявить конкурентное преимущество продукции.

        Подсчет данных производится  по следующей формуле: соотношение среднего балла по каждому атрибуту каждой марки к количеству респондентов. 
 

    2.3 Оцека конкурентноспособности  автомобиля «КАМАЗ» в сравнении с товарами конкурентов 

         Анализ оценок по наиболее  важным атрибутам в глазах  респондентов выявил следующую ситуацию. Первостепенной значимостью для потребителей имеет мощность двигателя. Следует отметить, что КАМАЗ набрал наименьшее количество баллов – 5,3. По мнению респондентов, наиболее полно выполняет данную характеристику продукция иностранного производства. Так, например, наибольшее число баллов принадлежит Volvo (8,6). Далее следует группа, оценки которой расположены в одном диапазоне: Man (7,8), Scania (7,6), Renault (7,4), c небольшим отрывом следует Mercedes (7,0). Далее следует группа марок, набравших примерно равное количество баллов: Man, Maз (6,6), Volvo и Iveco 6,0 баллов. Урал 5,0 баллов и на последнем месте Renault (4,6). По атрибуту грузоподъемность наибольшее количество баллов набрали Volvo и Mercedes (8,4). За ним следует Maз и Scania, также набравшие равное количество баллов (8,2). КРАЗ располагается с небольшим отрывом (8,0). Iveco и Renault (7,8), Man (7,6), следом за ними УРАЛ (7,4). На последнем месте располагается КАМАЗ, набравший всего 6,9 баллов.

    На  последнем месте по важности представлен показатель эстетичность автомобиля. Наиболее эстетичным, по – мнению респондентов, являются иномарки: Volvo и Scania (9,2), Mercedes (9,0), Iveco и Man 8,4 балла, Renault (7,2). Лидером по эстетичности среди российских авто является КАМАЗ (6,1) балл, за ним следуют: МАЗ (4,2), УРАЛ (3,2), КРАЗ (2,8).

       Следует отметить, что в случае, когда фирма не стремится наиболее  полно удовлетворить своего клиента,  неминуемо может потерять высокую  долю рынка. Так как, в первую  очередь усилия фирмы должны быть сконцентрированы на создания лояльного, приверженного потребителя. Поэтому, для удержания своих позиций или для увеличения доли рынка руководством фирм должны быть четко продуманы мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей.  

2.4 Рекомендации по повышении конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ»

       В настоящий момент активно развивающиеся технологии в совокупности с ростом интенсивности потребления и увеличением покупательской способности выявили такую ситуацию, когда предлагаемое качество автомобилей не устраивает потребителей. Таким образом, покупатели хотят видеть более усовершенствованную, мощную технику. Предлагаемая в данный момент продукция не отвечает их потребностям. Поэтому осложняется ожесточением конкуренции на данном рынке с использованием высокотехнологических возможностей, что не позволяет нанести ответный удар по действиям конкурентов в короткие сроки.

         Результаты исследования выявили  иерархию степеней значимости  характеристик грузового автомобиля  в глазах потребителей. Исходя из того, что наиболее важные атрибуты присутствует в марке КАМАЗ в незначительно мере, следует сосредоточиться на усиление данных позиций.

         В противном случае, компания  может потерять как реальных, так и потенциальных покупателей, в виду жестокой борьбы за потребителя. Анализ определил атрибуты, которые являются первостепенными при выборе грузового автомобиля: мощность двигателя, цена, доступность запасных частей, грузоподъемность, послепродажное и гарантийное обслуживание. Таким образом, фирма, наиболее качественно исполняющая данные характеристики в автомобиле, является более привлекательной в глазах потребителей. В свою очередь исследование наглядно показало уровень исполнения данных характеристик в марке «КАМАЗ». Как уже было отмечено» КАМАЗ» уступает по самому важному показателю – «мощность двигателя». Именно по этому усовершенствование продукции «КАМАЗ» следует начать в этом направлении.

         Следующим атрибутом, по которому  «КАМАЗ» проигрывает остальным  конкурентам, является грузоподъемность. Данный атрибут не играет первостепенную роль, однако учитывается потребителями. Поэтому следует рассмотреть возможность по увеличению грузоподъемности. Однако, в случае весомого увеличения цены при введении этого показателя, необходимо рассмотреть другие пути улучшения качества продукции. Так как цена, по результатам исследования, является основным фактором   при выборе фирмы – продавца. Занимаемая «КАМАЗом» позиция создает огромное конкурентное преимущество. Потребителей устраивает ценовой диапазон, предлагаемой ОАО «КАМАЗ».

         Находящий на восьмом месте  показатель – «безопасность движения»  так же отбрасывает «КАМАЗ»  на последнее место. Несмотря  на его незначительность, при  прочих равных условиях предпочтение  будет отдано тому автомобилю, где потребитель будет чувствовать себя наиболее защищенным. Как уже было отмечено выше к атрибуту «безопасность движения автомобиля» относятся: наличие гидроусилителя руля, наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Следует отметить, что многое из перечисленного имеет отражение в требованиях, предъявляемыми  нормам Евро 1,2,3.

        Эксперты отметили также низкий  уровень экологичности, что создает  в настоящее время особые трудности.  Помимо штрафов, которые понесет само предприятие, в настоящее время вступил в силу запрет на экспорт и импорт продукции, не соответствующей нормам выбросов и загрязнения окружающей среды.

         Таким образом, исправление или  введение новых характеристик  «КАМАЗа» предлагает огромные вложения, отражающихся на себестоимости продукции. А так как цена, являясь одновременно и важным для потребителем атрибутом при выборе автомобиля и основным конкурентным преимуществом «КАМАЗа», то такое положение дел приведет к неминуемой потери доли рынка. Возможность избежать такой ситуации предоставляется следующим методом. Возникает необходимость внедрения грузового автомобиля, отвечающего всем запросам потребителей. Этого можно достичь с помощью альянса с крупным зарубежным производителем, например, корпорацией «Daimler Chrysler»  (Mercedes). Выбор именно данной компании определяется тем, что по результатам исследования, практически по всем атрибутам она занимает лидирующие позиции. Самые высокие оценки имеет компания  Volvo, но здесь отсутствует возможность создания совместного предприятия, так как данная компания уже открыла сборочные производства с другими фирмами.

         Таким образом, такой альянс  позволит совместить уникальные  характеристики автомобиля «КАМАЗ»с  известной зарекомандовавшей себя иномаркой. При помощи такой стратегии можно обойти сложившиеся себя иномаркой. При помощи такой стратегии обойти сложившиеся стереотипы о преимущественном качестве автомобилей иностранного производства. Создание совместного предприятия является оптимальным в случаях, когда, созданный проект рискованный и неэкономичный при реализации в «одиночку». Еще одним положительным эффектом от такой формы организации производства является возможность преодолеть импортные квоты, тарифы, национальные, политические интересы и культурные барьеры. Причем, следует отметить, что создание такого альянса выгодно как «КАМАЗу», так и «Daimler Chrysler». С другой стороны, для «Daimler Chrysler» такое сотрудничество является весьма выгодным, так как открывается возможность наименее затратного представления интересов на российском рынке.

        Создав такое предприятие, следует  разобрать грамотную политику  брендинга, в которой будут  учитываться одновременно уникальные  качества

    «КАМАЗ» и «Daimler Chrysler», с его положительным имиджем на рынке большегрузных автомобилей. Таким образом, укоренившийся образ марки иностранно производства и оптимальное качества автомобиля создадут благоприятные возможности для роста долей рынка обеих компаний.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

    С точки зрения концепции маркетинга,  рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

    Согласно  исследованиям, известного английского  учёного, авторитета в области конкуренции М.Портера состояние конкурентной среды на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

    Соперничество среди конкурирующих продавцов. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены. Угроза появления новых конкурентов. Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

    Элементами  системы конкуренции являются: конкурентная среда; конкурентоспособность; конкурентные силы.

    Соотношение этих параметров определяет конкурентоспособность  каждой организации. Составляющие ее, как правило уникальны, так как  в противном случае организация  не сможет существовать на рынке –  она не займет свою рыночную нишу.

    Существует  несколько методов определения  конкурентоспособности организации: метод определения позиции фирмы  среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента и другие.

    Для осуществления анализа прежде всего  необходима информация о конкурентах. Любая фирма, если она не пользуется противозаконными методами сбора информации, располагает лишь поверхностными данными о сопернике. Они собираются с помощью опросов, интервью, наблюдений и экспериментов. 
 
 
 

Список  литературы