Маркетинговое исследование

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности организации (предприятия, фирмы) являются маркетинговые исследования. Они включают изучения внешней маркетинговой среды, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды фирмы (организации), строящей свою деятельность на принципах маркетинга; позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта.

Исследуемое предприятие – фабрика мягкой мебели ООО «Элегант» – молодое предприятие, основанное в г. Рыбинске в 2000 году. 3а такой, сравнительно короткий период, фабрика стала известна в стране.

В производстве мягкой мебели используется новейшее оборудование известных немецких (WEEKE, HOMAG, HOFFMANN) и итальянских производителей (BIESSE, OMGA).

Работу оборудования контролируют современные компьютерные системы, что обеспечивает высокую точность исполнения всех операций и гарантирует качество исполнения даже небольшой детали.

Фабрика мебели «Элегант» дорожит своей репутацией, поэтому принципиально закупает исключительно высококачественные материалы и комплектующие, что позволяет, учитывая тщательный контроль качества на каждом этапе производства и проверку уже готового изделия, гарантировать полное отсутствие брака.

Освоив на данный момент довольно большое количество моделей мягкой мебели, фабрика продолжает разработку и введение в производство по 5-6 моделей в год.

Имея в наличии широкий модельный ряд (от классики до модерна), а также большой ассортимент отделочных материалов (кожи и тканей) фабрика имеет возможность изготавливать стильную мебель, отвечающую самым взыскательным вкусам.

В настоящее время «Элегант» достигла определенного уровня известности среди российских мебельных компаний, что обусловлено высокой квалификацией управленческого и технического персонала, а также хорошей организацией маркетинговой службы.

Объемы производства и реализации ООО «Элегант» 100 и более процентов в год. Но т.к. мебельный рынок России насыщается быстрыми темпами, руководству предприятия необходимо тщательно следить за ситуацией на рынке и за эффективностью функционирования собственной системы сбыта.

На фабрике используются следующие направления сбытовой деятельности:

- экспорт мебели;

- реализация готовой продукции на внутреннем рынке.

Постоянные ориентиры маркетинговой службы:

- каждый год предлагать на рынок новый товар;

- улучшать имидж компании на рынке;

- повышать качество маркетинговой деятельности;

Основными проблемами фабрики в настоящее время являются:

- сохранение и укрепление своих позиций;

- расширение круга потребителей;

- повышение эффективности сбытовой политики.

1. Предприятие: миссия и цели.

Многие организации разрабатывают миссию своей деятельности. Хорошо проработанная миссия позволяет сотрудникам почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

В миссии организации должна быть четко указана сфера ее деятельности. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов.

Миссия организации с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

Фабрика мягкой мебели «Элегант» декларирует следующую философию: наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей в России и странах ближнего зарубежья в высококачественной мягкой мебели для дома.

В рамках данной миссии можно сформулировать цели и задачи, стоящие перед предприятием и представить их графически в виде дерева целей на рисунке 1.

              2. Анализ внешней и внутренней среды.

2.1 Анализ внешней среды.

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

- покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;

- конкурентов;

- посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;

- финансовые учреждения;

- рекламные агентства;

- таможенные и другие правительственные органы;

- готовящиеся законы;

- экономическую ситуацию в стране;

- политический климат;

- развитие и достижения НТР;

- культурные традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:

- факторы макросреды;

- факторы непосредственного окружения фирмы.

Макросреда:

К факторам макросреды обычно относят:

- экономическое состояние страны;

- политико-правовой аспект;

- социальное и культурное окружение;

- научно-техническое и технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

Для мебельной фабрики «Элегант» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволяет организации установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Ближнее окружение.

Основу анализа ближайшего окружения предприятия составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность ООО «Элегант» оказывают влияние пять сил:

. конкурентная борьба внутри отрасли;

. угроза появления товаров и услуг-субститутов;

. способность поставщиков диктовать свои условия;

. угроза появления новых конкурентов;

. способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории ярославской области и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

- конкурентов-гигантов (таких как мебельный салон «Гранд»), занимающихся продажей различных видов мебели, как импортной, так и отечественной;

- фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Командор», занимающаяся производством и продажей только спальной мебели);

- средние предприятия, как ЗАО «Мебель-Дизайн», имеющие разносторонние интересы на рынке;

- выставочные организации;

- малые предприятия, которые занимаются производством мебели по эскизам заказчика.

Более подробно конкурентов рассмотрим ниже.

Компания ООО «Элегант» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции.

В целом, мебельная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т.д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».