Маркетинговое исследование товаров конкурентов на примере рынка сотовых телефонов

Анализ сводной карты  позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые  могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю  удовлетворить свои потребности  и отличают продукт от товаров  конкурентов и является источником мотивации покупок:

- позиционирование на  основе цены 

- позиционирование на  основе качества 

- позиционирование на  основе имиджа 

- позиционирование на  основе комбинации выгод 

- позиционирование на  основе способа использования  товаров 

- позиционирование на  основе решения специфических  проблем 

3. Метод анализа позиции  конкурента.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности  товара. [1][1]

При изучении конкурентоспособности  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить  в виде таблицы.

Изучение позиций и  возможностей фирм-конкурентов в  целом предполагает поиск ответов  на основные группы вопросов, вокруг которых  строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в  состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов  используются для определения, с  кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям  выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции  ведётся по таблице сравнения  параметров. В результате сравнения  даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

Выбор стратегических решений  в товарной политике будет следующим  этапом маркетингового исследования.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует  фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание  риска.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- Модификация изготовляемых  товаров; 

- Разработка новых видов  продукции; 

- Снятие с производства  устаревших товаров; 

- Обеспечение наилучшего  ассортимента выпускаемых товаров; 

- Установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных знаков;

- Создание необходимой  упаковки и проведение маркировки  товаров; 

- Организация сервисного  обслуживания.

При этом необходимо постоянно  проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать  соответствие производимых товаров  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с  производства устаревших вариантов, модификации  изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Таким образом, в первой главе  были рассмотренытеоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов, сущность конкуренции и ее виды в системе маркетинга, маркетинговое понимание товара, а так же методы исследования товаров конкурентов, такие как методы сбора информации, метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

2. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ  КОНКУРЕНТОВ

2.1 Характеристика  рынка сотовых телефонов

В данной курсовой работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка  сотовых телефонов.

Россияне охотно раскупают  мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились  всего на 1,4% по сравнению с соответствующим  периодом 2006 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд. [2 инт]

«Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%», — комментирует пресс-секретарь «Евросети» Очир Манджиков. Он добавляет, что при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Стремление к покупке  дорогих трубок характерно для многих россиян, замечает пресс-секретарь  Dixis Надежда Винникова. По ее словам, для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже, замечает Муртазин.

По мнению Муртазина, спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный, говорит руководитель «Цифрограда» Валерия Солок. Поэтому, считает она, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Манджиков добавляет, что определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.[2 инт]

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот». [1 инт]

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2002 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2002 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий  результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка. [3 инт]

2.2 Организация  маркетингового исследования сотовых  телефонов

2.2.1 Сегментирование  рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования  необходимо выделить четырех самых  сильных фирм-конкурентов на рынке  сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что  составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет  и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек  рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования  было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).

Рис. 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

Можно сделать вывод, что  на первом месте по популярности среди  торговых марок сотовых телефонов  является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам  Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования  были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок  сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 2).

Таблица 2.

Сегментирование по возрастам 

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

Из таблицы видно, что  телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик  сотовых телефонов также по результатам  анкетирования (см. табл. 3).

Таблица 3.

Оценка важности характеристик  сотовых телефонов при покупке 

(по убыванию).

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы  для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 –  менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем  – объем памяти (3,98), а только потом  – цена (3,88). На последнем месте  была оценена известность товарной марки телефона (3,19).