Маркетинговое исследование рынка предоставления лекарственных средств г. Ижевска 2011 – 2013 г.

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2012 в 19:10, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………………............2
1. Проектирование маркетингового исследования…………………………………….4
1.1Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования товара………………………………………………………………………………….…4
1.2 Многоуровневая модель товара …………………………………..……………...7
1.3 Логический анализ и формулировка задач исследования ………………………9
1.4 Подбор методов получения информации………………………………….……..25
1.5Определение глубины исследования …………………………………………….28
1.6 Разработка инструментов исследования…………………………………………34
1.7 Программа и бюджет исследования……………………………………………...40
2. Анализ полученной информации…………………………………………………...42
2.1. Особенности маркетинговой информации……………………….........................43
2.2. Статистический анализ……………………………………………........................45
2.3. Дескриптивный анализ………………………………………………………….…45
2.4. Выводной анализ………………………………….……………………………….53
2.5. Анализ гипотез…………………………………………………………………….59
2.6. Анализ связей………………………………………………………………………65
2.7. Конъюнктурный анализ…………………………………………………………..68
2.8.Общехозяйственная конъюнктура………………………………………………..68
2.9. Конъюнктура товарного рынка…………………………………………………..74
Заключение……………………………………………………………………………..81
Список использованных источников …………………………………………………. 84
Приложение

Скачать целиком (378.51 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Содержимое работы - 1 файл

МИ рынка лекарственных средств.docx

— 383.07 Кб (Скачать файл)

[4].

е,

е.

а,

–

ь.

л -

–

м [9].

я:

2011-2013

1.4.1 Цели исследования потребителей лекарственных средств

Цель 1.1 Выявить основные характеристики существующих и потенциальных потребителей лекарственных средств на территории Устиновского района г. Ижевска

«Потребители лекарственных средств» - это люди, удовлетворяющие свои потребности в хорошем самочувствии, здоровье своём и своих близких с помощью приобретения лекарственных средств;
«Основные характеристики» - это характеристики генеральной, выборочной и разведывательной совокупности;
«Выявить» - показать основные характеристики потребителя [2].

Задачи:

Определить количество жителей устиновского района г. Ижевска;

Определить численность людей по возрастным группам;
Определить количество людей по уровню среднедушевого дохода на 1 человека в семье;

При сегментировании рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования [4].

В целом потребителей фармацевтической продукции можно классифицировать на основе приведенных, на рисунке 4 критериев сегментации на индивидуальных потребителей.

Рассмотрим рисунок 2.

Критерии сегментации индивидуальных потребителей

Связанные с заболеваниями

Демографические

Географические

Социально-экономические

Поведенческие

Рисунок 2 – Критерии сегментации на индивидуальных потребителей

Рассмотрим каждый из критериев по отдельности.

Связанный с заболеваниями включает себя следующие особенности:

- вид заболевания;

- форма заболевания;

- тяжесть течения;

- наличие и характер сопутствующих заболеваний;

- степень необходимости лекарственного средства.

Демографические:

- возраст (возрастные категории потребителей данной услуги: 16 – 70 лет);

- пол;

- состав семьи;

Географические:

- область, район проживания (в данном случае, будет рассматриваться Устиновский район города Ижевска, так как данная аптека находится именно по этому адресу).

Социально-экономические:

- уровень ежемесячных доходов.

Поведенческие:

- стиль жизни;

- психологические особенности;

- реакция на рекламу;

- представления об идеальном товаре.

В качестве гипотезы выдвигается схема сегментации генеральной совокупности, представленная на рисунке 3.

Жители Устиновского района г. Ижевска

По возрасту

Старше 70 лет

До 16 лет

16– 70 лет

По средне-душевому доходу на 1 чел. в семье

Бедные

0-1 БПМ

Малообеспеченные

1-1.8 БПМ

Обеспеченные

1.8-3.6 БПМ

Состоятельные

3.6–5.4 БПМ

Богатые

5.4 БПМ и выше

Рисунок 3 – Сегментация генеральной совокупности

Гипотеза заключается в том, что потребителями являются жители Устиновского района города Ижевска в возрасте 16-70 лет с доходом не ниже 1-1.8 БПМ.

Понятие «сегменты потребителей» раскладывается на следующие операциональные понятия второго уровня:

Операциональное понятие 1 – «возраст»:

Индикатор – возраст;
Показатель – возраст;
Шкала – интервальная: 0-70лет.

Операциональное понятие 2 – «пол»:

Индикатор – наименование пола;
Показатель – наименование пола;
Шкала – дихотомическая: «мужской», «женский».

Операциональное понятие 2 – «уровень дохода»:

Индикатор: уровень дохода;
Показатель: БПМ;
Шкала интервальная: 1-1.8 БПМ, 1.8-3.6 БПМ, 3.6–5.4 БПМ, 5.4 БПМ и выше.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги [8].

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров [10].

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы [9].

Исследование товара включает в себя сегментацию по потребителям, построение функциональной матрицы, наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю [4].

Из всех домов Устиноновского района выбираем те, которые находятся ближе к аптеке. Следовательно это дома группы: У5, У6, У7, У8.

Стратификация потребителя показана в таблице 2.2.

Таблица 1.2 – Стратификация потребителей
Устиновский район	Код дома														Всего
Устиновский район	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л	М	Н	О	Всего
У5					1	5	12	2							20
У6	1					2	5	1							9
У7							25								25
У8						2	10		1					3	16
Итого	1	0	0	0	1	9	52	3	1	0	0	0	0	3	70

Условные обозначения:

Типы домов:

А – частный сектор, 1-2-этажные деревянные дома
Д – 5-этажные кирпичные дома
Е – 5-этажные панельные дома
Ж – 9-14-этажные панельные дома
З – 5-9-этажные кирпичные дома
И – 10-этажнве панельные дома
Л – 9-10-этажные кирпичные дома
О – общежития

Следующим этапом в исследовании товара является построение и наложение функциональной матрицы, необходимой для расчета степени удовлетворенности потребителей данной услугой. Требуется выделить факторы предпочтительности:

Цена услуги - выбирая услугу, потребители руководствуются во многих случаях именно этим фактором;
Престиж фирмы - для многих потребителей этот фактор является наиболее важным;
Возможность заказа по телефону или интернету - эта услуга является индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это приветствуется, а для некоторых является обязательным;
Наличие скидок и накопительных систем;
Наличие доставки.

Функциональная матрица приводится в таблице 3.

Таблица 1.3 — Функциональная матрица

Факторы предпочтительности

Значимость факторов

Потребители услуги

Имеющиеся услуги

малообеспеченные

доля коэфициента

обеспеченные

доля коэфициента

состоятельные

доля коэфициента

богатые

доля коэфициента

Фарммаркет №4

ООО «Фармакон» №149

ЗАО «Аптека Плюс»

АС «Рокада»№3

«Витамед» №173

Аптека ИП Вакаренцевой О.В. №88

1.Цена услуги

сильно значима

0.5

средне значима

0.3

мало значима

0,1

незначима

0.05

невысокие

Средние

невысокие

высокие

невысокие

2. Престиж фирмы

мало значим

0.05

средне значимо

0.3

высоко значим

0,4

сильно значим

0.4

известная

малоизвестная

известная

3.Возможность заказа по телефону или интернету

не обязательна

0.09

желательна

0.2

имеет значение

0,2

высоко значима

0.3

есть

Есть

есть

нет

есть

4.Наличие скидок и накопительных систем

сильно значимо

0.35

значимо

0.12

значимо

0,15

средне значимо

0.05

есть

Есть

есть

нет

есть

5.Наличие доставки на дом

не обязательно

0.01

не обязательно

0.08

обязательно

0,15

обязательно

0.2

нет

Нет

есть

нет

есть

Наложение функциональной матрицы приводится в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Наложение функциональной таблицы

Фарммаркет №4	100%	100%	80%	85%
ООО «Фармакон» №149	50%	70%	80%	85%
ЗАО «Аптека Плюс»	100%	100%	60%	60%
АС «Рокада» №3	65%	38%	23%	18%
«Витамед» №173	25%	88%	85%	100%
Аптека ИП Вакаренцевой О.В. №88	100%	100%	100%	100%

Из данной таблицы видно, что аптека ИП Вакаренцевой О.В. №88 удовлетворяет потребности покупателей как малообеспеченных, так и богатых.

Цель 1.2 Выявить факторы предпочтения потенциальных потребителей при выборе аптеки, в которой они будут приобретать лекарственные средства

Операциональные понятия:

«Предпочтение» - это признание потребителем преимущество данной аптеки по сравнению с другими ;
«Потребители лекарственных средств» - это люди, удовлетворяющие свои потребности в хорошем самочувствии, здоровье своём и своих близких с помощью приобретения лекарственных средств;
«Выявить» - показать факторы по которым потребители выбирают аптеку.
«Фактор» - это причина, по которой потребители выбирают аптеку;
Аптека ИП Вакаренцевой О.В. – аптека со склада ООО «Фармаимпекс» (аптека оптовых цен)

Индикатор: информация об аптеке ИП Вакаренцевой О.В.

Показатель: количество потребителей, которые оценили индикатор по определенным критериям.

Шкала номинальная: удобство расположения, ассортимент лекарственных средств и препаратов, цены, профессиональная грамотность сотрудников, внимание к посетителям, оформление витрин, имидж сети аптек, скорость обслуживания, возможность получить ЛС по льготным рецептам, наличие дополнительных услуг, комфортные условия для посетителей аптеки.

Задачи:

Определить предпочтения потребителей по индикатору информация об аптеке ИП Вакаренцевой О.В;

Цель 1.3 Определить норму потребления лекарственных средств

Операциональное понятие:

«Определить» - выявить при помощи различных инструментов маркетинга [4];
«Норма потребления» - количество купленных лекарственных средств лицом, за определенный период времени на определенную сумму.

Индикатор: потребители желающие приобрести лекарственное средство

Показатель: цена, которую потребитель готов платить за лекарственное средство

Шкала: номинальная. Цена, которую покупатель готов заплатить за лекарственное средство зависит от его дохода, т. е. учитывается БПМ.

Задачи:

Определить частоту покупок в аптеке за определенный период времени.

Цель 1.3 Определить степень готовности потребителя к выбору аптеки.

Операциональное понятие:

«Степень готовности к приобретению лекарственных средств аптеки Вакаренцевой О.В. - определить наличие желания и возможность у потребителя к пользованию услугами данной аптеки;
«Определить» - выявить готовность потребителя к пользованию услугой;
Аптека ИП Вакаренцевой О.В. – аптека оптовых цен (аптека со склада ООО «Фармаимпекс»

Индикатор: готовность купить лекарственное средство.

Показатель: наименование степени готовности.

Шкала: номинативная: готов к покупке, не готов к покупке.

Задачи:

Определить степень готовности посещения аптеки;
Определить долю потребителей в отношении готовности к покупке.

2.2.2 Цели исследования товара

Цель 2.1 Выявить образ идеальной услуги.

Операциональные понятия:

«Идеальная модель товара» - комплекс товара с показателями свойств, которые считаются наилучшими с точки зрения потребителя [4];
«Товар» - лекарственные средства;
«Выявить» - показать образ идеальной услуги.

Индикатор: характеристики, присущие оказанию услуг.

Показатель: критерии, которые выделяет для себя потребитель при выборе идеальной услуги.

Шкала номинальная: параметры каждого индикатора.

Для большинства потребителей понятие «идеальная услуга» включает: удобство расположения, ассортимент лекарственных средств и препаратов, цены, профессиональная грамотность сотрудников, внимание к посетителям, оформление витрин, имидж сети аптек, скорость обслуживания, возможность получить ЛС по льготным рецептам, наличие дополнительных услуг, комфортные условия для посетителей аптеки.

Определяем степень важности, характеризующую услугу.

Операциональные понятия:

«Степень важности» - перечень показателей определяющих степень важности лекарственных средств;
«Характеризующую товар» - конкретный выбор параметров лекарственных средств;

Индикатор: предоставление лекарственных средств.

Показатель: качество лекарственных средств.

Шкала: номинативная.

Задачи:

Сформировать идеальный образ услуги;

Цели исследования конкурентов и конкуренции

Цель 3.1 Выявить конкурентов аптеки ИП Вакаренцевой О.В.

Операциональные понятия:

«Выявить» - фиксировать факт существующих конкурентов;
«Конкуренты аптеки ИП Вакаренцевой О.В. - предприятия, оказывающие услугу предоставления лекарственных средств;

Индикатор: существующие конкуренты.

Показатель: существующие конкуренты.

Шкала наименований: названия аптек.

Задачи:

Выявить названия конкурентов аптеки на рынке на 2011 год.

Цель 3.2 Определить сильные и слабые стороны конкурентов.

Операциональные понятия:

«Сильные и слабые стороны конкурентов» - характеристики предлагаемых услуг лекарственных средств другими аптеками.

Индикатор: услуги, которые предлагают конкуренты

Показатель: ассортимент

Шкала наименований: жаропонижающие/противовоспалительные препараты, средства для лечения желудочно-кишечного тракта, средства для лечения инфекционных заболеваний, средства для лечения кожных заболеваний, средства от аллергии, средства для лечения сердечнососудистых заболеваний, дезинфицирующие и антисептические средства, лекарства, действующие на органы дыхания, средства для мочеполовой системы, средства для лечения глаз, средства для лечения психических нарушений, средства от болевого синдрома, витамины, косметические и гигиенические средства, товары для детей.

Индикатор: форма оплаты.

Показатель: вид формы оплаты.

Шкала наименований: наличная, безналичная.

Индикатор: цена, которую предлагают конкуренты

Показатель: цена.

Шкала наименований: оптовая, льготная.

Индикатор: условия обслуживания.

Показатель: наличие дополнительных услуг.

Шкала наименований: заказ редких препаратов, которых нет в постоянном ассортименте, возможность забронировать необходимое лекарство по телефону, консультация специалистов.

Задачи:

1.Определить преимущества и недостатки конкурентов.

Цель 3.3 Определить существующие конкурентные позиции.

Операциональные понятия:

«Существующая конкурентная позиция» - это позиция, занимаемая конкурентом на рынке в реальном времени.

Индикатор: занимаемая доля рынка.

Показатель: доля рынка в %.

Шкала равных отношений: от 0 до 100.

Задачи:

Определить рыночные доли конкурентов;
Оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

2.2.4 Исследование рынка

Цель 4.1 Вычислить емкость рынка услуг предоставления лекарственных средств на рынке г. Ижевска в 2011 году и емкость сегмента;

Операциональные понятия:

«Емкость рынка услуг предоставления лекарственных средств» - потенциально возможный объем продаж услуги предоставления лекарственных средств на рынке в течении 2011 года, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Рассчитывается по формуле (1)

Е=П*Нп*Пл*Кв, (1)

где, Е – емкость рынка,

П – число потребителей в выбранных сегментах,

Нп – норма потребления,

Пл – коэффициент платежеспособности,

Кв – рыночная квота,

Индикатор: число потребителей в выбранных сегментах

Показатель: количество человек

Шкала: интервальная 1, 2, 3, 4…

Индикатор 2: норма потребления, см. цель 1.3

Индикатор 3: показатель платежеспособности

Показатель 3: значение показателя платежеспособности

Шкала 3: равных отношений 1-100%

Индикатор 4: рыночная квота

Показатель 4: рыночная квота

Шкала 4: раных отношений 1-100%

Операциональное понятие 2 – определить

Интерпретация – произвести расчет емкости рынка и сегмента по приведенной формуле.

Задачи:

Определить число потребителей в выбранных сегментах;
Определить норму потребления;
Определить коэффициент платежеспособности;
Определить рыночную квоту;
Рассчитать емкость рынка.

Цель 4.2 Определить общий уровень спроса на услуги предоставления лекарственных средств на рынке г. Ижевска в 2011 году по сегментам;

Операционализация (понятия):

«Уровень спроса» - количество товара или услуг определенного вида, которое покупатель желает купить по данной цене в течение определенного периода времени. Величина спроса зависит от доходов покупателей, цен на товары и услуги, цен на товары-субституты и комплементарные блага, ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений. Рассчитывается по формуле (2):

С=Е*Кс, (2)

где, С – спрос,

Кс – коэффициент спроса,

Индикатор 1: емкость рынка, см цель 4.1

Индикатор 2: коэффициент спроса

Показатель 2: доля потребителей, желающих приобрести услугу

Шкала 2: равных отношений 0-100%

Операциональное понятие 2: определить

Интерпретация 2: рассчитать уровень спроса по заданной формуле

Задачи:

Рассчитать емкость рынка;
Определить коэффициент спроса;
Рассчитать спрос.

5.2.1 Изучение макросреды

Цель 5.1 Выявить основные компоненты макросреды, которые могут повлиять на рынок предоставления лекарственных средств в 2011-2013 году

Операциональное понятие:

«компоненты макросреды» - факторы оказывающие влияние на состояние рынка, либо грозящие опасности, и неподдающиеся управлению.

Индикатор: факторы внешней среды

Показатель: наименование факторов внешней среды предприятия

Шкала: номинативная-экономические, культурные.

Задачи:

Определить тенденции изменения рынка под влиянием макросреды.

Цель 5.2 Определить наименование и динамику факторов, которые будут оказывать влияние на конънктуру рынка Ижевска в 2011 году

Операционализация:

1. «конъюнктура рынка» - сложившаяся рыночная обстановка, ситуация, характеризущаяся совокупностью показателей
Индикатор: состояние рынка

Показатель: наименование состояния рынка

Шкала: номинативная - растущий, стабильный, сокращающийся

2. «факторы, оказывающие влияние» - факторы, оказывающие влияние на состояние рынка, либо открывающие новые возможности, либо грозящие опасностью и неподдающиеся управленю

Индикатор: факторы внешней среды предприятия

Показатель: наименование факторов внешней среды предприятия

Шкала: номинативная – социально-демографические, политические, экономические

3. «определить» - дать процентное содержание в исследуемой совокупности факторов, которые будут оказывать влияние на конъюнктуру рынка г. Ижевска в 2011 году, указанными в понятии «факторы, оказывающие влияние».

Задачи:

1.Выявить экономические факторы макросреды, которые могут повлиять на рынок предоставления лекарственных средств в 2011 году;

2. Выявить политические факторы макросреды, которые могут повлиять на рынок предоставления лекартственных средств в 2011 году;

3. Выявить социально-демографические факторы макросреды, которые могут повлиять на рынок предоставления лекарственных средств в 2011 году.

1.4 Подбор и разработка методов получения информации

Задачи исследования условно можно разделить на две группы:

Задачи, касающиеся сбора информации;
Задачи, связанные с обработкой и анализом информации.

Задача – отражает конкретный вид информации, более подробно и полно раскрывает цели исследования [10]. При определении задач определяются методы сбора информации.

Информация - это орудие конкурентной борьбы, форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении и процессе, юридических и физических лицах [9].

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [4]. Первичной информацией называется информация, полученная в результате специально разработанных и проведенных для данного исследования полевых исследований. Она может быть получена из фокус-группы, массового опроса, экспертного опроса, наблюдения, эксперимента и глубинного интервью. Вторичная информация – информация, собранная ранее другими людьми и для других целей. Источники: базы данных организаций, законы и указы госорганов, данные официальной статистики, периодическая печать, отчеты и исследования других фирм, данные Интернета [17].

Исходя из вышесказанного, подобраны следующие методы исследования:

Анкетирование населения города Ижевска, проживающего на территории Устиновского района в домах типа А, Д, Е, Ж, З, И, Л, О проводится для выявления их отношения к аптеке ИП Вакаренцевой № 88 (Приложение А). Проводится интервьюером (Приложение В).
Фокус-группа с людьми, проживающего на территории Устиновского района в домах типа А, Д, Е, Ж, З, И, Л, О, которые посещают аптеку ИП Вакаренцевой О.В. № 88 с целью выявления факторов предпочтения при выборе аптеки, выяснить то, что является понятиями «сильные» и «слабые» стороны конкурентов с точки зрения потребителей лекарственных средств (Приложение Г).
Экспертный опрос необходим для определения слабых и сильных сторон аптеки ИП Вакаренцевой О.В. № 88, а также возможностей и угроз со стороны рынка и конкурентов, их оценки и ранжирования (Приложение Ж).

Выбор метода получения информации представлен в таблице 2.5.

Таблица 1.5 - Выбор метода получения информации

Задачи	Инструменты получения информации
1. Исследование потребителей лекарственных средств

Продолжение таблицы 1.6

1.1 Определить население в возрасте 16-70 лет	Вторичная
1.2 Определить населении по БПМ	информация (данные Удмуртстат)
1.3 Определить факторы предпочтения при выборе аптеки	Фокус-группа
1.4 Определить значимость факторов	SPSS 17.0 анализ полученной информации
1.5 Анализировать полученные результаты	SPSS 17.0
1.6 Определить интервал цены, который наиболее приемлем для покупателя 1.7 Определить доли потребителей в этих ценовых интервалах	Вторичная информация (данные Удмуртстат)
1.8 Узнать у потребителя с помощью анкеты его готовность к покупке в аптеке ИП Вакаренцевой О.В	Анкетирование
2. Исследование товара:
2.1 Анализ полученных в результате анкетирования мнений людей о том, какие параметры предоставления услуг продажи лекарственных средств для них являются наиболее важными	SPSS 17.0
2.2. Определить предпочтения потребителя по предоставлению услуг продажи лекарственных средств	Анкетирование
3. Исследование конкурентов
3.1 Составить список конкурентов аптеки ИП Вакаренцевой О.В. с указанием их адреса	Фокус – группа
3.2 Выяснить, что означают понятия «сильные» и «слабые» стороны конкурентов с точки зрения потребителей лекарственных средств	Фокус-группа
3.3 Определить «сильные» и «слабые» стороны конкурентов	Опрос экспертов
4. Изучение рынка лекарственных средств
4.1 Определить число людей, нуждающихся в лекарственных средствах	Вторичная информация (данные Удмуртстат)
4.2 Выявить число посетителей аптеки	Наблюдения
4.3 Выявить число покупателей лекарственных средств в аптеке	Наблюдения
5. Изучение макросреды
5.1 Выявить уровень рождаемости в г. Ижевске и в УР с 2011по 2013 год	Вторичная информация (данные Удмуртстат)
5.2 Выявить процент смертности с 2011-2013	Вторичная информация (данные Удмуртстат)
5.3 Выявить количество населения Устиновского района города Ижевска	Вторичная информация (данные Удмуртстат)

1.5 Характеристика глубины исследования.

Прежде чем начать исследование, необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:

- разведывательное;

- описательное;

- аналитическое.

Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования [8].

Потребность в таких исследованиях возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.

Такое исследование обычно включает в себя какой – либо метод сбора первичной информации (опрос, фокус-группу, экспертный опрос), а также анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности, неполные выборки, сжатый инструментарий, упрощенная программа.

Основными целями исследования в этом случае является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.

Описательное (дескриптивное) исследование – изучение эмпирических сведений, дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности, инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о сущетвующем состоянии объекта [4].

Аналитическое (казуальное) исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние [10].

Определив инструменты сбора информации, необходимо четко указать объекты исследований, проводимых с помощью этих инструментов.

Данное исследование носит аналитический характер. Исследование включает следующие методы сбора информации: первичный – анкетирование потребителей, проведение экспертного опроса, наблюдение, а также анализ вторичной информации. Задачей ставится получение информации, которая послужит основой для дальнейшего, более глубокого исследования и анализа.

Объектом исследования являются лицо, лица, процесс, результат этого процесса или явления, выступающий носителем или источником проблемы. В качестве объектов исследования выступают:

При анкетировании – жители Устиновского района города Ижевска 16-70 лет, имеющие БПМ не ниже 1-1.8;
При экспертном опросе – мнение специалистов, специализирующихся на создании предприятий, предоставляющих лекарственные средства;

При наблюдении – конкуренты аптеки ИП Вакаренцевой О.В.;
При анализе вторичной информации – данные госстатистики, журналы, статьи, публикации;
При анализе экономических процессов в УР – статьи в журналах о прогнозах экономического развития УР на 2011-2013 гг..

Предмет исследования – та часть объекта или его свойства, которая задействована в появлении проблемной ситуации. В данном исследовании предметом исследования выступают характеристики и предпочтения по отношению к лекарственным средствам [9].

Определение исследуемой совокупности:

Метод – массовый выборочный опрос;
Объект исследования – люди, испытывающие потребность в здоровье, хорошем самочувствии, здоровье близких людей.

Элементы совокупности:

генеральная совокупность – население 4-х микрорайонов Устиновского района г. Ижевска;
выборочная совокупность – население 4-х микрорайонов Устиновского района г.Ижевска.

Единица совокупности – население 4-х микрорайонов Устиновского района г.Ижевска.

Генеральная совокупность. Для расчета используем метод случайной бесповторной выборки. Генеральная совокупность, состоящая из всех типов домов г. Ижевска 2050 домов. Определим долю населения, которое является потребителем аптеки ИП Вакаренцевой О.В.. Разделив Устиновский район на микрорайоны У 1, У2, У3, У4, У5, У6, У7, У8, выбрали те, которые находятся поблизости с данной аптекой. Это микрорайоны – У5, У6, У7, У8. Структура генеральной и выборочной совокупности рассчитана на основе данных по стратификации населения г. Ижевска и представлена в таблице 1.6:

Таблица 1.6 – Структура генеральной совокупности

Район	Код дома														Итого
Район	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л	М	Н	О	Итого
Индустриальный	1153	39	25	2	136	181	113	37	9	0	15	1	9	39	1759
Октябрьский	682	46	69	34	158	168	95	50	10	6	32	5	1	30	1386
Первомайский	4573	2	138	81	148	40	145	53	37	0	8	0	19	13	5257
Устиновский	1507	4	4	0	57	146	287	26	4	0	1	0	0	20	2056
Ленинский	11645	7	134	3	101	39	6	31	46	0	16	2	399	20	12449
Итого	19560	98	370	120	600	574	646	197	106	6	72	8	428	122	22907

Условные обозначения:

Типы домов:

• А – частный сектор, 1-2-этажные деревянные дома

• Д – 5-этажные кирпичные дома

• Е – 5-этажные панельные дома

• Ж – 9-14-этажные панельные дома

• З – 5-9-этажные кирпичные дома

• И – 10-этажнве панельные дома

• Л – 9-10-этажные кирпичные дома

• О – общежития

Сохраняя структуру генеральной совокупности определим выборку и разведку (Таблица 1.7 и 1.8)

Таблица 1.7- Структура выборочной совокупности


Устиновский район	Код дома														Всего
Устиновский район	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л	М	Н	О	Всего
					1	5	12	2							20
У5	1					2	5	1							9
У6							25								25
У7						2	10		1					3	16
У8	1	0	0	0	1	9	52	3	1	0	0	0	0	3	70

Таблица 1.8 - Структура разведывательной совокупности


Устиновский район	Код дома														Всего
Устиновский район	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л	М	Н	О	Всего
У5					1	2	6	1							10
У6	1					1	2	1							5
У7							12								12
У8						0	5		1					2	8
Итого	1	0	0	0	1	3	25	2	1	0	0	0	0	2	35

На основании полученных данных будет проведен массовый опрос в 4 микрорайонах Устиновского района г. Ижевска, в 7 типах домов. Это является 9% из получившейся величины генеральной совокупности.

Разработка массового опроса.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных является опрос, он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных видов товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований [10].

Для опроса в сфере здравоохранение понадобится 2 интервьюера. Интервьюер должен найти индивидуальный подход к каждому опрашиваемому и получить от него, в итоге, максимум полезной для исследования информации. Интервьюеру необходимо разъяснять только те вопросы, которые вызвали затруднение у респондента, при этом, не оказывая влияния на возможные варианты ответа респондента. Главное требование, предъявляемое к интервьюеру, заключается в том, чтобы в ходе беседы респондент не утомился и охотно отвечал на вопросы, то есть нужно грамотно построить беседу и обязательно поблагодарить в ее завершении за полученные ответы [6].

Наблюдение за конкурентами является важной частью исследования.

Основные инструменты наблюдения:

лист наблюдений;
наблюдаемая выборка.

Вспомогательные инструменты наблюдения:

список наблюдений;
контактный лист;
смета.

Цели наблюдения:

Определение сильных и слабых сторон конкурентов;
Занимаемая конкурентами доля на рынке аптек г. Ижевска.

Объекты наблюдения: предприятия, оказывающие услуги предоставления лекарственных средств.

Предметы наблюдения:

ассортимент;
форма оплаты;
цена;
наличие дополнительных услуг;
форма обслуживания.

Выборка сплошная, так как генеральная совокупность составляет только 6 аптек, предоставляющих услугу предоставления лекарственных средств.

Место наблюдения: 5, 6, 7, 8 –микрорайоны Устиновского района г. Ижевска

Время наблюдения: декабрь 2011 года.

Наблюдение бывает:

скрытое – объект не знает, что за ним наблюдают;
прямое – наблюдатель непосредственно наблюдает за объектом, также изучает вторичную информацию об этих объектах;
структурализрованное – наблюдатель заранее определяет что он будет наблюдать;
полевое – непосредственное наблюдение процесса в естественных условиях;

осуществляемое с помощью человека.

Инструкция наблюдателю: выявить все аптеки, которые являются конкурентами аптеки Вакаренцевой О.В. составить базу с указанием адреса и контактных данных.

Лист наблюдения за конкурентами представлен в таблице 8.

Таблица 1.9 – Лист наблюдения за конкурентами

№	Наименование аптеки	Адрес Тел.	Наличие консультаций специалистов	Заказ товара и бронирование его по телефону	Наличие льгот	Оплата
1	Аптека Вакаренцевой О.В.	Молодёжная, 71 т. 36-56-63	Есть	Есть	Скидки ветеранам и инвалидам	Наличная форма / дисконтные карты
2	Фарммаркет №4 (ООО Фармакон)	Молодежная, 96 т. 36-01-20	Нет	Есть	Скидки ветеранам и инвалидам	Наличная форма / дисконтные карты
3	ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149	Молодежная, 48 т. 36-75-11	Есть	Есть	Скидки ветеранам и инвалидам	Наличная форма / дисконтные карты
4	ЗАО «Аптека Плюс»	Молодежная, 90а т. 36-36-86	Есть	Есть	Скидки ветеранам и инвалидам и пациентам диагностических центров	Наличная форма / дисконтные карты
5	АС «Рокада» №3 (ИП Акилина Л. Р.)	Молодежная, 31 т. 366300	Нет	Нет	Нет наличия скидок	Наличная форма оплаты
6	«Витамед» ГУФП УР Аптека №173	Молодежная, 87 т. 36-73-19	Есть	Есть	Скидки ветеранам и инвалидам, медработникам	Наличная форма оплаты

Сильные и слабые стороны конкурентов оценим на основании собственных наблюдений и сведений о конкурентах, полученных официальным путем.

Оценка слабых и сильных сторон конкурентов приведена в таблице 2.10.

Таблица 1.10 - Оценка слабых и сильных сторон конкурентов

Решающие факторы	Оценка показателей
Решающие факторы	- 3	- 2	- 1	0	1	2	3
1. Наличие квалифицированных специалистов						ОРВ	ФМП
2. Возможность обеспечения низкой себестоимости услуги				Р	ОВ	ФМП
3. Индивидуальный подход к каждому потребителю					МР	ОВ	ФП
4. Информационные ресурсы предприятия			Р		ВО	ФМП
5. Обеспеченность материальными ресурсами				РВ	О	ФМ	П

Условные обозначения:

Аптека Вакаренцевой О.В. - Ф

Фарммаркет №4 (ООО Фармакон) - М

ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149 - О

ЗАО «Аптека Плюс» - П

АС «Рокада» №3 - Р

Витамед» ГУФП УР Аптека №173 - В

Разработка фокус-группы также необходимо для маркетингового исследования.

Фокус-группа – это беседа по заранее подготовленному сценарию с группой людей 8-12 человек на определенную тему с обязательной фиксацией и последующим анализом этой беседы.

В нашем случае фокус-группа будет применяться для проверки анкет с точки зрения однозначности понимания вопросов, их адекватности, а также полноты охвата исследуемой темы и содержательности вопросов анкеты. Проводится профессионалом, модератором (Приложение Д).

Основные инструменты:

Анкета экранного опроса – разрабатывается для того, чтобы отсеять тех, кто не должен участвовать в фокус-группе. В результате обработки результатов анкеты отбирается окончательная группа, состоящая из 8-9 человек. Анкетирование проводится среди населения, проживающего на территории 4-х выбранных микрорайонов Устиновского района города Ижевска, которое посещает аптеку Вакаренцевой О.В.
Сценарий фокус группы – содержит вопросы и регламент работы по данному вопросу, которые представлены в Приложении Г.

При составлении прогнозов, когда отсутствуют статистические данные или их не достаточно, а также для количественного измерения определенных событий компании часто привлекают экспертов, специальные экспертные группы. Эксперты могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку (метод мозгового штурма) или высказать свои собственные оценки, на основе которых аналитик компании выведет среднюю оценку (метод группового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего последуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи) [3].

Здесь важно помнить, что, несмотря на свою интуицию и знания, и эксперты могут ошибаться.

Разработка экспертного опроса невозможна без объекта исследования.

Объект исследования – эксперты, специалисты, работающие в сфере медицины, знающие о тенденциях развития изучаемой нами услуги, о конкуренции на данном рынке.

Анкета для опроса эксперта представлена в приложении Ж.

Для определения количества экспертов применяется правило представительности экспертной группы: группа, состоящая из N экспертов для принятия решений по m событий или параметров, должна отвечать следующему неравенству: m ≥N.

В данной работе определяется два параметра –определение значимости факторов успеха аптек, рыночные квоты конкурентов аптеки ИП Вакаренцевой О.В, исходя из этого принимаем: N=3.

Для определения компетентности экспертов применяется метод самооценки эксперта. Компетентность экспертов будет оцениваться по следующей шкале:

Объективная оценка:

В зависимости от стажа работы на рынке лекарственных средств

10 баллов – более 10 лет;

8 баллов – 8-10 лет;

6 баллов – 5-7 лет;

4 балла – 2-4 года;

2 балла – до 2 лет.

В зависимости от уровня образования:

10 баллов – профильное высшее;

8 баллов – непрофильное высшее;

6 баллов – профильное среднее специальное;

4 балла – непрофильное среднее специальное;

2 балла – среднее.

В зависимости от занимаемой должности:

6 баллов – руководитель;

4 балла – зам. руководителя;

2 балла – специалист.

Субъективная оценка: собственная оценка экспертом компетентности своих знаний рынка лекарственных средств (2,4,6,8,10 баллов).

Оценка компетентности эксперта вычисляется по формуле (2.2):

η_i = (η_i^о * η_i^с)/100, (2.2)

где η_i^о – объективная оценка эксперта;

η_i^с – субъективная оценка эксперта (среднее арифметическое двух субъективных оценок).

Компетентность экспертной группы оценивается по следующей формуле (2.3):

A = ∑η_i/m, (2.3)

где m – количество экспертов в группе.

Оценка экспертов рассчитана в таблице 6.

Таблица 1.12 – Расчет оценки экспертов

№	Имя эксперта	Занимаемая должность	Объективная оценка эксперта (балл)			Субъективная оценка	Итоговая оценка
№	Имя эксперта	Занимаемая должность	Должность	Образование	Стаж работы	Субъективная оценка	Итоговая оценка
1	Хабирова Фатима Мазгаровна	Заведующая аптеки ИП Вакаренцевой О.В.	6	10	10	8	0,69
2	Кобзева Татьяна Владимировна	Директор ООО "Доктор плюс»	10	10	10	8	0,80
3	Некрасов Николай Евгеньевич	Газета «Хорошие новости» обозреватель	2	10	10	8	0,56

Инструкция по определению оценок экспертами.

Эксперт на основе глубоких знаний и опыта работы на рынке лекарственных средств должен оценить важность факторов успеха аптеки Вакаренцевой О.В. и его конкурентов, , дать оценку квот.

Эксперты также должны дать оценку сильных и слабых сторон деятельности банков.

Сильные стороны – те составляющие конкурентоспособности фирмы, которые позволяют или позволят в перспективе удовлетворить потребности клиентов лучшими, чем конкуренты способами.

Слабые стороны – те составляющие конкурентоспособности фирмы, которые не позволяют или не позволят в перспективе удовлетворить в полной мере потребности клиентов.

1.6 Разработка и формирование тактического плана и бюджета маркетинга

Разработка тактического маркетингового плана осуществляется по инструментам маркетинга. План маркетингового исследования представлен в таблице 2.12.

Таблица 1.13 – План маркетингового исследования

№ п/п	Мероприятие	Срок	Исполнитель
1	Симптоматика проблемы, ее формулировка, определения возможных причин возникновения	10.03.11-16.03.11	Маркетолог
2	Определение целей и глубины исследования, объекта и предмета	17.03.11-19.03.11	Маркетолог
3	Дифференциация целей, логический анализ основных понятий и формулировка гипотез	20.03.11-23.03.11	Маркетолог
4	Формулировка задач исследования и подбор методов сбора информации, определение обследуемой совокупности	24.03.11-26.03.11	Маркетолог
5	Определение логической структуры инструментария и его построение с учетом результатов фокус группы	27.03.11-29.03.11	Маркетолог
6	Проведение фокус группы	30.03.11	Маркетолог, оператор, модератор
7	Проведение анкетирования	31.03.11-9.04.11	Интервьюер
8	Проведение наблюдения за конкурентами	10.04.11-15.04.11	Наблюдетель
9	Проведение экспертного опроса	16.04.11-19.04.11	Маркетолог
10	Ввод и обработка результатов анкетирования с помощью программы SPSS 17.0	20.04.11-23.04.11	Наборщики
11	Обработка и анализ рузельтатов наблюдения, экспертного опроса с помощью дескрептивного анализа, выводного анализа	24.04.11-08.05.11	Маркетолог
12	Формулировка выводов по результатам исследования, рекомендаций, выведение закономерностей	09.05.11-10.05.11	Маркетолог

Бюджет маркетинговых исследований представлен в таблице 1.14.

Таблица1.14 – Смета затрат, связанная с массовым опросом

Наименование затрат	Трудоёмкость работ, расход	Ставка, руб/день	Общая сумма, рублей
1. Прямые материальные затраты
1.1. Канцтовары - ручки 1.2 Распечатка анкет 1.3 Транспортные расходы	20 штук 1970 листов 4 проездных билета на месяц	10 2 650	200 3940 2600 100
Итого материальных затрат			6740
2. Основная заработная плата
2.1 Оплата маркетолога 2.2 Оплата интервьюера 2.3 Оплата модератора 2.4 Оплата оператора 2.5 Оплата наблюдателя 2.6 Оплата эксперта	20 дней 394 анкеты 1 человек 1 человек 2 человека на 6 аптек 3 человека	650 12,5 200 100 40 150	13000 9850 200 100 480 450
Итого основной заработной платы			24080
3. Дополнительная заработная плата
3.1 Дополнительная З.П.		24080*16%	3853
Итого основной и дополнительной заработной платы			27933
4. Социальные налоги и отчисления
4.1 Страховые взносы		27933*14%	3911
Итого затрат по предыдущим статьям			38684
5. Плановая прибыль
5.1 Плановая прибыль		38684*20%	7737
Итого бюджет			464321

2 Анализ результатов маркетингового исследования

2.1 Особенности маркетинговой информации

Для обработки и анализа полученной первичной и вторичной информации используются программные продукты Ofice XP (MS Excel 2007, MS Word 2007) и программа для обработки информации SPSS 17.0 for Windows.

Для обработки информации используется статистический анализ: дескриптивный анализ и выводной анализ с проверкой гипотез. Поскольку человек не в состоянии воспринимать большие массивы данных, то в качестве символических систем, позволяющих воспринять и переработать такие массивы, служат инструменты дескриптивного анализа.

В дескриптивном анализе наиболее широко используются две группы мер:

Меры центральной тенденции – описывают типичный ответ и включают в себя среднюю величину, моду и медиану [3].

Средняя величина – сумма значений, разделенная на их количество (средняя арифметическая величина).

Мода – значение, проявляющееся наиболее часто по сравнению с другими значениями.

Медиана – точка на шкале измеренных значений, выше и ниже которой лежит по половине всех измеренных значений.

Меры вариации – описывают степень схожести или несхожести респондентов или ответов с типичными респондентами или ответами. К ним относятся распределение частот и размах вариации, стандартное отклонение, вариация [4].

Распределение частот – это число случаев появлений каждого значения измеренной характеристики в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распределение частот в программе SPSS рассчитывается в частотных таблицах (Приложение Б).

Размах вариации – отражает разброс данных и равен разности между наибольшим и наименьшим значением в выборке.

Стандартное отклонение - мера вариации, описывающая величину отклонений частот от их средней величины.

Выводной анализ необходим для получения общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за выборкой (распространение выборочных данных на генеральную совокупность). Также выводной анализ используется для проверки гипотез. При этом одна из гипотез признается нулевой (гипотеза о не значимости различий), а другая признается альтернативной (гипотеза о значимости различий).

Проверка гипотез в данной курсовой работе проводится с помощью критериев согласия распределения – углового преобразования Фишера и критерия Манна-Уитни [9].

При обработке маркетинговой информации следует помнить о ее особенностях, которые накладывают отпечаток на методы обработки:

1. Маркетинговая информация по своей природе и специфике очень разнообразна. Собранная информация по структуре состоит из нескольких видов (экономическая, социально – психологическая, техническая, политическая и т.д.) и нескольких типов (факты, оценки, прогнозы, слухи, обобщенные связи) [10].

2.Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же обладает ограниченными возможностями в области хранения, восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности им созданы различные символические системы (средние, меры рассеивания и т.д.). Поэтому информация чаще всего представлена не величинами, а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности (обоснованности) [8].

3. Открываемые закономерности не объективны, они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки [9].

Таким образом, задача анализа данных всегда двояка: с одной стороны, извлечение из имеющихся данных всей заложенной в них информации; с другой стороны, оценка качества самих данных, определение, насколько они значимы и верны.

Анализ, выполняемый в данной курсовой работе, подразделяется на три этапа:

1. Статистический анализ.

2. Конъюнктурный анализ.

3. Прикладной анализ.

2.2 Статистический анализ

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной информации, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS 17.0 – программы для обработки статистической информации [5].

В работе последовательно выполняются четыре вида статистического анализа:

1) дескриптивный анализ;

2) выводной анализ;

3) анализ гипотез;

4) анализ связей.

2.2.1 Дескриптивный анализ

В числе прочих методов было проведено анкетирование потенциальных потребителей лекарственных средств, а именно людей, проживающих на территории 4-х микрорайонов Устиновского района города Ижевска для выявления факторов, влияющих на выбор аптеки. Анализ результатов анкет, обработанных с помощью программы SPSS 17.0, дает право судить о предпочтительности потребителей лекарственных средств относительно выбора той или иной аптеки, а так же о том, насколько сильно влияют различные факторы на принятие решения о посещении аптеки ИП Вакаренцевой О.В.

Частоты – один из самых простых и часто используемых показателей. Частота – доля объектов в выборке, имеющих данное значение признака [5].

Во-первых, определим, отношение населения к традиционной медицине.

Данные представлены в следующей таблице 3.1.

Таблица 2.1 - Какому виду лечения Вы отдаёте предпочтение?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Официальная медицина	32	91,4	91,4	91,4
	Нетрадиционная медицина	3	8,6	8,6	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Как видно, все 32 человека из 35 опрошенных отдают предпочтение официальной медицине. Следовательно, эта часть населения точно обратится к услугам аптеки. Не смотря, что 3 человека придерживаются нетрадиционной медицины, их не стоит отсеивать, так как они тоже могут быть потребителями аптеки. Следующая таблица 3.2 повествует нам о том, в чём люди видят будущее медицины, что немаловажно для исследования.

Таблица 2.2 - В чём Вы видите будущее медицины?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	В сочетании препаратов растительного и синтетического происхождения	20	57,1	57,1	57,1
	В препаратах растительного происхождения	7	20,0	20,0	77,1
	В синтетических препаратах	8	22,9	22,9	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Из данной таблицы следует, что большинство респондентов считают, что будущее медицины в сочетании препаратов растительного и синтетического происхождения (57,1%). 20,0% опрошенных считают, что в препаратах растительного происхождения и лишь 22,9% видят будущее медицины в синтетических препаратах.

Важно, откуда люди берут информацию о лекарственных средствах. Эта информация предоставлена в таблице 3.3.

Таблица 2.3 - Откуда Вы получаете информацию о лекарственных препаратах?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Консультация врача	9	25,7	25,7	25,7
	Совет аптекаря	5	14,3	14,3	40,0
	Совет знакомых	6	17,1	17,1	57,1
	Собственные знания	12	34,3	34,3	91,4
	Реклама	3	8,6	8,6	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Большинство людей руководствуются своими собственными знаниями и личным опытом (34,3%), многие доверяют советам специалистов и консультируются с врачами (25,7%), некоторые спрашивают аптекарей (14,3%), к знакомым прислушиваются 17,1% опрошенных, а реклама действует лишь на 8,6%.

Влияние некоторых факторов на покупку лекарства представлены в таблице 3.4.

Таблица 2.4 - Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарства?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Наличие скидок, купонов	5	14,3	14,3	14,3
	Стоимость препарата	8	22,9	22,9	37,1
	Эффективность	15	42,9	42,9	80,0
	Реклама препаратов в СМИ	3	8,5	8,5	88,6
	Кампания-производитель	4	11,4	11,4	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Эффективность лекарственного средства важна для большего процента опрашиваемых и составляет 42,9%, стоимость играет определяющую роль для 22,9%, наличие купонов и скидок – 14,3%, компания-производитель (11,4%), реклама (8,5%).

Интересен факт: что является для потребителей гарантией высокого качества? Рассмотрим таблицу 3.5.

Таблица 2.5 - Что является гарантией высокого качества препаратов?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Высокая цена	11	31,4	31,4	31,4
	Только личный опыт	14	40,0	40,0	71,4
	Пропаганда в СМИ	4	11,4	11,4	82,9
	Престиж фирмы	6	17,1	17,1	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Личного опыта придерживаются большее количество опрашиваемых (40,0%). Для других высокая цена является показателем качества (31,4%). На престиж фирмы-производителя обращают внимание 17,1% потребителей и, наконец, 11,4% потребителей - доверяют рекламе и СМИ.

Следующая таблица 3.6 показывает то, чем потребители интересуются у фармацевта, при посещении аптеки.

Таблица 2.6 - Чем интересуетесь у аптекаря?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	О способе применения	14	40,0	40,0	40,0
	О противопоказаниях	9	25,7	25,7	65,7
	О производителе	7	20,0	20,0	85,7
	Необходима помощь в выборе из нескольких аналогов	5	14,3	14,3	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Большую долю потребителей интересует способ применения лекарственного средства (40,0%). 25,7% посетителей спрашивают фармацевтов о противопоказаниях, 20,0% - о производителе, остальным необходима помощь в выборе того или иного лекарственного средства из нескольких аналогов (5%).

На рынке лекарственных средств достаточно много производителей, как отечественных, так и импортных.

Следует выявить отношение потребителей к препаратом отечественного производителя (таблица 3.7).

Таблица 2.7- Ваше отношение к отечественным препаратам?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Они лучше	8	22,9	22,9	22,9
	Они хуже	4	11,4	11,4	56,4
	Нет разницы	23	65,7	65,7	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Следует выявить отношение потребителей к препаратом импортного производителя (таблица 3.8).

Таблица 2.8 - Лекарства, каких производителей находятся в Вашей аптечке?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Импортные	12	34,3	34,3	34,3
	Отечественные	13	37,1	37,1	71,4
	Примерно одинаково	10	28,6	28,6	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Из данных таблиц видно, что для большинства людей нет разницы между импортным и отечественным производителем. В домашней аптечке большинства наших потребителей, количество лекарственных средств и тех и других производителей, примерно одинаковое.

Однако нужно отметить преобладание таких ответов как – «отечественные препараты лучше» (22,9%), над ответами – «отечественные препараты хуже» (11,4%). Следовательно, население нашей страны склонно приобретать препараты, изготовленные на территории России. Это является важным для экономики страны в целом.

Мы знаем, какие предпочтения у потребителей, относительно выбора производителя. Теперь выясним, лекарственные средства какой группы находятся в домашней аптечке у потребителей.

Данные представлены в следующей таблице 3.9.

Таблица 2.9 – Лекарства, какой группы находятся в Вашей домашней аптечке?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Жаропонижающие/противовоспалительные препараты	4	11,4	11,4	11,4
	Средства для лечения желудочно-кишечного тракта	2	5,7	5,7	17,1
	Средства для лечения инфекционных заболеваний	3	8,6	8,6	25,7
	Средства для лечения заболеваний мочеполовой системы	1	2,9	2,9	28,6
	Дезинфицирующие и антисептические средства	7	20,0	20,0	48,5
	Лекарства, действующие на органы дыхания	3	8,5	8,5	57,1
	Средства для лечения сердечнососудистых заболеваний	4	11,4	11,4	68,6
	Все вышеперечисленные	11	31,4	31,4	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Из табличных данных, ясно, что у почти половины опрашиваемых в домашней аптечке находятся все группы лекарственных средств (31,4%). Это значит, что многие заботятся о своём здоровье и здоровье близких людей, тем самым являясь не только покупателями и центром принятия решений о покупке, но и потенциальными потребителями услуг, которые предоставляет аптека.

Далее перейдём к рассмотрению ряда факторов, которые привлекают внимание потребителей к лекарственным препаратам (таблица 3.10).

Таблица 2.10 – Какие потребительские качества привлекают внимание?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Эстетичный вид	1	2,9	2,9	2,9
	Безрецептурный отпуск	2	5,7	5,7	8,6
	Эффективность	13	37,1	37,1	45,7
	Высокое качество	8	22,9	22,9	68,6
	Удобство применения	5	14,3	14,3	82,9
	Цена	6	17,1	17,1	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Для большинства потребителей важна эффективность применения лекарственного средства (37,1%). Второй по важности фактор – высокое качество (22,9%). На третьем месте стоит цена – (17,1%), далее – удобство применения (14,3%). На пятом местека – безрецептурный отпуск (5,7%) и на шестом месте - эстетичный вид (2,9%).

Как представителям услуги предоставления продажи лекарственных средств, нам важно, какие формы выпуска лекарственных препаратов являются наиболее удобными для потребителей.

Данные представлены в таблице 3.11

Таблица 2.11 - Отметьте наиболее удобные формы выпуска лекарств?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Таблетки	15	42,9	42,9	42,9
	Капсулы	2	5,7	5,7	48,6
	Раствор для инъекций	2	5,7	5,7	54,3
	Суспензия	2	5,7	5,7	51,4
	Ампулы	2	5,7	5,7	60,0
	Порошок	7	14,3	14,3	80,0
	Сироп	3	8,6	8,6	88,6
	Капли	4	11,4	11,4	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Примерно половина опрашиваемых считают наиболее удобную форму выпуска лекарственных средств – таблетки (42,9%).

Рассмотрим следующую таблицу 3.12 и определим, какую аптеку чаще посещают наши респонденты.

Таблица 2.12 – Сеть, каких аптек Вы посещаете чаще всего?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	АС «Фармаимпекс"	15	42,9	42,9	42,9
	АС "Аптека Плюс"	8	22,9	22,9	65,7
	ООО "Фармакон"	6	17,1	17,1	82,9
	«Мегапресс»	4	11,4	11,4	94,3
	«Рокада»	2	5,7	5,7	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

Из таблицы видно, что ЗАО «Прогресс-Фармаимпекс» предпочитают большинство опрашиваемых (42,9%). Можно сказать, что серьёзным конкурентом является ЗАО «Аптека +», её предпочли 22,9%. Сеть аптек ООО «Фармакон» посещают 17,1%, «Мегапресс» 11,4 и очень маленькая доля – «Рокада»(5,7%)

Аптека ИП Вакаренцевой О.Е является аптекой оптовых цен, которая может удовлетворить потребности любого покупателя. Предоставляемая нашим предприятием услуга близка к идеальной с точки зрения потребителей. Следовательно, аптека ИП Вакаренцевой О.В. будет пользоваться спросом на рынке лекарственных средств города Ижевска.

2.4 Выводной анализ

Вывод – вид анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдения за выборкой. Он основан на статистическом анализе результатов выборки и направлен на оценку параметров совокупности в целом [14].

Выводной анализ дает возможность оценить качество данных. Здесь оцениваются качество данных в тех видах исследований, которые выполнены не на всей генеральной совокупности, а на ее части.

Оценка параметров генеральной совокупности связана с тем, чтобы связывать выборочную и фактическую совокупности. В ходе сбора информации возможны отклонения от запроектированной выборки, поэтому для оценки качества данных, собранных с помощью массового выборочного опроса были рассчитаны следующие показатели:

1) Для расчетов выбран вопрос анкеты массового опроса: «Пользуетесь ли вы услугами именно аптеки ИП Вакаренцевой О.В»?.

По результатам ответов на данный вопрос рассчитана фактическая выборочная дисперсия по формуле (3.1):

σ² = p*q, (3.1)

где p – доля, ответивших на вопрос «да»,

q – доля, ответивших на вопрос «нет».

σ² = 0,4*0,6 = 0,24

2) С учетом полученной дисперсии рассчитана ошибка выборки по коэффициенту спроса.

Этот показатель вычисляется по формуле (3.2):

, (3.2)

где σ² - выборочная дисперсия;

n – разведочная совокупность;

N – генеральная совокупность.

М =0,24/35*(1-35/22907) = 0,08

Фактическая ошибка выборки рассчитывается по формуле (3.3):

D=M*t, (3.3)

где t – коэффициент доверия (принят=2).

D = 0,08*2 = 0,16 (16%)

Фактическая ошибка (16%) > предельной ошибки (5%). Поскольку в данной работе исследуется не вся выборка, а только разведочная совокупность, то расчетная ошибка выборки 16% является допустимой.

3) Для того, чтобы перенести коэффициент спроса с разведывательной совокупности на генеральную необходимо воспользоваться формулой (3.4):

р раз - М*t £ p ген £ p раз+ М*t , (3.4)

где р раз - коэффициент спроса полученный при разведывательной выборке;

М - средняя ошибка выборки;

t – коэффициент доверия;

p ген - коэффициент спроса полученный при генеральной совокупности.

Интервалы генеральной средней:

0,4 - 0,16 £ p £ 0,4+0,16;

0,24£ p £ 0,56.

4) Для расчета нормы потребления выбран вопрос: «Какую сумму Вы тратите в среднем на лекарственные средства в месяц?»

По результатам ответов на данный вопрос рассчитана фактическая выборочная дисперсия по формуле (3.5):

σ² = ∑ (Ni - Nср)² * f / ∑f, (3.5)

где σ² - выборочная дисперсия;

Ni – цена в рублях;

Nср – средняя стоимость услуги:

f – количество потребителей, выбравших данную ценовую категорию.

Так как, по формуле (3.6):

Nср = ∑(Ni*f) / ∑f, (3.6)

где Ni – цена в рублях;

Nср – средняя стоимость услуги.

f – количество потребителей, выбравших данную ценовую категорию.

Nср=(100*15+200*8+300*6+400*4+600*1+700*1)/35 = (1500+1600+1800+1600+600+700)/35 = 7800/35 = 223 руб;

σ² = (1500-223)²*15+(1600-223)²*8+(1800-223)²*6+(1600-223)²*4+(600-223)²*1+(700-223)²*1)/35 = 62505715/35 = 1785877 руб.

С учетом полученной дисперсии рассчитана ошибка выборки по норме потребления (формула 3.2):

М = 1785877 /35*(1-35/22907) = 224

5) Для того чтобы перенести норму потребления с разведывательной совокупности на генеральную совокупность воспользуемся формулой (3.7):

N раз - М*t £ N ген £ N раз + М*t, (3.7)

где N раз- норма потребления полученная при разведывательной выборке;

М - средняя ошибка выборки;

t – коэффициент доверия;

N ген- норма потребления полученная при генеральной совокупности.

Интервалы генеральной средней:

223 – 224*2 £ N ген £ 223 + 224*2

-225 £ N ген£ 671

6) Расчет выборки (с учетом рассчитанных значений дисперсии и ошибки выборки) осуществляется с помощью формулы (3.8):

, (3.8)

где t – коэффициент доверия;

σ² - выборочная дисперсия;

∆- ошибка выборки;

N – величина генеральной совокупности.

n = 4*0,24*22907/(0,005*22907+4*0,24) = 190 (домов)

Полученная величина выборки (190 домов.) меньше проектной величины (393 домов). Следовательно, нет необходимости дополнять исследования.

При проведении экспертных опросов для проверки качества данных рассчитывается коэффициент конкордации – согласованности мнения экспертов. квоты, по оценкам экспертов представлены в таблице 3.13.

Таблица 2.13 – Рыночные квоты

Наименование аптеки	Эксперт			Средняя взвешенная
Наименование аптеки	1	2	3
Фарммаркет №4 (ООО Фармакон)	0,2	0,3	0,16	0,22
ЗАО «Аптека Плюс»	0,1	0,17	0,14	0,14
Аптека ИП Вакаренцевой О.В.	0,3	0,2	0,3	0,27
ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149	0,18	0,1	0,23	0,17
Витамед» ГУФП УР Аптека №173	0,13	0,11	0,1	0,11
Рокада №3 (ИП Акилина Л. Р.)	0,09	0,12	0,07	0,09
Итого	1	1	1	1,00
Квесомости

Таблица 2.13 – Распределение рангов

Наименование аптеки	Доля рынка			Сумма рангов
Наименование аптеки	Эксперт №1	Эксперт №2	Эксперт №3	Сумма рангов
Фарммаркет №4 (ООО Фармакон)	2	1	3	7
ЗАО «Аптека Плюс»	4	3	4	13
Аптека ИП Вакаренцевой О.В.	1	2	1	3
ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149	3	6	2	11
Витамед» ГУФП УР Аптека №173	5	5	6	16
Рокада №3 (ИП Акилина Л. Р.)	6	4	5	15

Основываясь на данные таблицы, по формуле (3.9) был рассчитан коэффициент конкордации:

W = 12S / n² (m3 – m), (3.9)

где S - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения;

n - число экспертов;

m - число объектов экспертизы.

Сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения рассчитывается по формуле (3.10):

, (3.10)

где х_i – сумма рангов по i – показателю (объекту).

∑ Xi ² = 7²+13²+3²+11²+16²+15²=829

∑ (Xi)² = 65²=4225

S = 829 – 4225/6 = 125

W = (12*125) / (3² * (6³-6)) = 0,79

Коэффициент конкордации изменяется в диапазоне 0<W<1, причем

0 - полная несогласованность, 1 - полное единодушие. Итак, коэффициент конкордации получился равным 0,79. Чем ближе коэффициент конкордации к нулю, тем несогласованнее мнения экспертов, чем больше коэффициент конкордации (ближе к 1), тем больше согласованы мнения экспертов. Поэтому, исходя из полученного результата, можно сделать, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными.

На основе вопросов из анкеты массового опроса необходимо провести тест Адама, для того, чтобы определить желаемые границы цен на услугу химчистки.

Таблица 2.14 – Тест Адама

Уровень цен, руб.	% назвавших цену низкой	% ответов (нарастающим итогом)	% назвавших цену высокой	% ответов (нарастающим итогом)	Потенциал рынка по уровню цен, %
220	0	0	5	5	-5
320	25	25	10	15	10
420	10	35	20	35	0

На основе результатов теста, можно сделать вывод, что наиболее приемлемым интервалом цен на химчистки для потребителей является цена 320 рублей.

2.5 Анализ гипотез

Проверка гипотезы – это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают, при этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы.

В ходе выполнения данной курсовой работы в качестве гипотезы была предложена схема сегментации потребителей. Необходимо проанализировать, правильно ли были сегментированы потребители. Для этого сравним по сумме денег, фактически потраченных в аптеке в месяц, 2 сегмента потребителей: потребители в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб. и потребители в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.

Н₀: Предпочитаемая сумма денег за набор потребителями в возрасте 18-29 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб., незначимо отличается от суммы денег, предпочитаемых потребителями в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.

Н₁: Предпочитаемая сумма денег за набор потребителями в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб., значимо отличается от суммы денег,предпочитаемой потребителями в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.

Для оценки значимости различий применим критерий Манна-Уитни, так как он позволяет оценивать различия между выборками, число респондентов в которых не менее 3 человек.

Оценим значимость различий суммы потраченных в месяц денег в двух разных сегментах.

Исходя из результатов теста Манна-Уитни, можно сказать, что 2 выборки значимо отличаются в зависимости от уровня дохода (z < 0.05). Принимаем гипотезу Н₁: Предпочитаемая сумма денег за набор потребителями в возрасте 18-29 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб., значимо отличается от суммы денег,предпочитаемых потребителями в возрасте 18-29 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.

Отличия значимы с вероятностью ошибки 0,157.

Исходя из результатов теста Манна-Уитни, можно сказать, что 2 сегмента значимо отличаются по показателю «Предпочитаемая сумма денег за набор». В курсовой работе ограничимся проверкой значимости только 2 сегментов потребителей. Так как отличия значимы, то выдвинутая гипотеза о сегментации потребителей принимается.

Интересна связь между ответами анкеты. Её можно проследить с помощью таблиц сопряжённости. Она поможет определить некоторые нюансы, связанные с решением о покупке с точки зрения индивидуальности потребителя.

Взаимосвязь решения о приобретении лекарственного препарата и доход на 1 человека в семье представлена в таблице 3.15. Рассмотрим данную таблицу.

Таблица 3.15 - Таблица сопряженности: «Что влияет на Ваше решение о

приобретении лекарственного препарата? * Укажите Ваш доход на 1 человека в

семье по опыту последних 3-4 месяцев»

Частота		Укажите Ваш доход на 1 человека в семье:				Итого
		0 - 5090	5091 - 9163	9164 - 18324	18324- 27486
Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарственного препарата?	Наличие скидок, купонов	1	4	0	0	5
	Стоимость препарата	1	5	2	0	8
	Соотношение цена / эффективность	4	9	1	1	15
	Реклама препаратов в СМИ	0	1	2	0	3
	Кампания-производитель	1	2	0	1	4
Итого		7	21	5	2	35

На рисунке 3.2 изображён график сопряженности, где можно более наглядно рассмотреть связь данных факторов.

Рисунок 3.2 – Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарственного препарата? * Укажите, пожалуйста, доход в Вашей семье на 1 человека по опыту последних 3-4 месяцев?

Исходя из вышеприведённого рисунка, следует, что взаимосвязи между БПМ и решением о приобретении лекарства нет.

Вероятно, это связано с тем, что лекарственные препараты – неэластичный товар.

Взаимосвязь решения о приобретении лекарственного препарата и возраста потребителя представлена в таблице 3.16

Таблица 3.16 - Таблица сопряженности.

Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарственного препарата? * Ваш

Возраст:

Частота		Ваш возраст:					Итого
		16-18 лет	19-30 лет	31-45 лет	46-60 лет	61-70 лет
Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарственного препарата?	Наличие скидок, купонов	0	4	1	0	0	5
	Стоимость препарата	1	5	2	0	0	8
	Соотношение цена/эффективность	1	7	3	2	2	15
	Реклама препаратов в СМИ	0	1	2	0	0	3
	Кампания-производитель	1	3	1	0	0	4
Итого		3	9	9	9	9	35

На рисунке 3.3 изображён график сопряженности, где можно более наглядно рассмотреть связь данных факторов

Рисунок 3.3 – Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарственного препарата? * Ваш возраст

Просмотрев данные таблицы и графика, можно сказать, что опять же, прямой зависимости между возрастом и решением о приобретении лекарства нет.

Анализ связей

Анализ связей начинается с построения перекрестных таблиц. Они строятся по тем параметрам, по которым необходимо выявить наличие связи между двумя переменными. Последовательность анализа включает следующие направления:

1) Проверка наличия или отсутствия связи между переменными.

Основным критерием оценки зависимости между переменными является коэффициент корреляции (мера связанности).

Считается, что 2 переменные корреллируют между собой положительно, если между ними существует прямое однонаправленное соотношение. Однонаправленное соотношение – значит, что малое значение одной переменной соответствует малому значению другой переменной, а большое значение – соответственно ее большому значению. В этом случае коэффициент корреляции будет иметь знак «+».

Две переменные корреллируют между собой отрицательно, если между ними существует обратное (разнонаправленное) соотношение, т.е. малые значения одной переменной соответствуют большим значениям другой переменной. Тогда коэффициент корреляции имеет знак «-». Его значения изменяются в пределах от – 1 до + 1.

Значения коэффициента корреляции могут быть интерпретированы следующим образом.

Если коэффициент корреляции находится в пределах:

От 0 до 0,2 – очень слабая;

От 0,2 до 0,5 – слабая;

От 0,5 до 0,7 – средняя;

От 0,7 до 0,9 – сильная;

От 0,9 до 1 – очень сильная.

В Таблице 17 представлены связи переменных, коэффициент корреляции и интерпретация.

Таблица 17 – Связи между переменными

№	Переменные	Коэффициент корреляции	Интерпретация
1	2	3	4
1	Уровень дохода в среднем на 1 человека *Сумма которую Вы тратите в месяц на покупки в аптеке?	P уровень значимости = 0,002	Поскольку шкала номинативная, определялась с помощью*². P уровень значимости < 0,05 что позволяет сделать вывод о зависимости переменных.
2	Уровень дохода в среднем на 1 человека * Совершаете ли Вы покупки в аптеке ИП Вакаренцевой О.В.?	P уровень значимости = 0,007	Поскольку шкала номинативная, связь определялась с помощью*². P уровень значимости < 0,05 что позволяет сделать вывод о зависимости переменных.
3	Уровень дохода в среднем на 1 человека * Потребительские качества которые привлекают Ваше внимание	P уровень значимости = 0,339	Поскольку шкала номинативная, связь определялась с помощью*². P уровень значимости > 0,05 что позволяет сделать вывод о том, что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
4	Уровень дохода в среднем на 1 человека * Что влияет на Ваше решение о приобретении ЛС?	P уровень значимости = 0,313	Поскольку шкала номинативная, связь определялась с помощью攧². P уровень значимости > 0,05 что позволяет сделать вывод о том, что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
5	Уровень дохода в среднем на 1 человека * К какому виду лечения отдаете предпочтение?	P уровень значимости = 0,202	Поскольку шкала номинативная, связь определялась с помощью*². P уровень значимости > 0,05 что позволяет сделать вывод о том, что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
6	Уровень дохода в среднем на 1 человека * Важно ли для Вас возможность бронирования по телефону?	P уровень значимости = 0,38	Поскольку шкала номинативная, связь определялась с помощью*². P уровень значимости > 0,05 что позволяет сделать вывод о том, что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.

Таким образом, зависимость проявляется между доходом и суммой, которую тратят на покупки в аптеке, средним доходом и совершением покупок в аптеке ИП Вакаренцевой О.В. В свою очередь вид лечения, возможность бронирования, потребительские качества которые привлекают потребителя ЛС зависит от лица принимающего решение о покупке ЛС.

2.7 Конъюнктурный анализ

Конъюнктура товарного рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени.

Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

2.7.1 Анализ общехозяйственной конъюнктуры

Общехозяйственная конъюнктура – это система, представляющая собой некую совокупность товарных рынков с множеством отношений между ними. Здесь имеет место явление синергии, когда объединение товарных рынков в общехозяйственную единицу придает ей новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур [4].

В рамках анализа общехозяйственной конъюнктуры необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Определить динамику социально-экономического развития в Российской Федерации и Удмуртской Республике.

2) Определить факторы макросреды, оказывающие влияние на рынок по продаже лекарственных средств.

3) Определить основные тенденции развития конъюнктуры данного рынка до 2013 года.

Основные тенденции социально-экономического развития в РФ по итогом мая 2011 года.

Росстат опубликовал первую оценку счета производства ВВП за I квартал 2011 года. Объем ВВП России за I квартал 2011 г. составил в текущих ценах 11410 млрд. рублей. Динамика ВВП к соответствующему периоду прошлого года выросла на 4,1 процента.

В мае 2011 года отмечается ускорение роста российской экономики. По оценке Минэкономразвития России, с исключением сезонного фактора рост ВВП по отношению к апрелю составил 0,4% (в апреле – 0,1 процента). Положительный вклад в рост ВВП внесли промышленное производство, строительство, розничная торговля. Несмотря на снижение реальных доходов населения, продолжается рост внутреннего спроса, как инвестиционного, так и потребительского.

По оценке Минэкономразвития России, динамика ВВП к соответствующему периоду прошлого года в мае составила 3,8 процента, увеличившись с 3,3% в апреле.

По промышленному производству с исключением сезонной и календарной составляющих в мае рост продолжился и составил к апрелю 0,5 процента. В сфере деятельности «Обрабатывающие производства» после спада в феврале, в марте-мае рост производства возобновился - в мае составил 0,6 процента.

Наибольший прирост с исключением сезонного фактора отмечен в производстве электрооборудования, электронного и оптического оборудования (9,2%), производстве кожи, изделий из кожи, обуви (3,4%), целлюлозно-бумажном производстве, издательской и полиграфической деятельности (3,4 процента). После роста в феврале-апреле в мае снизилось производство машин и оборудования (-4,3 процента).

В мае по сравнению с маем прошлого года прирост промышленного производства составил 4,1%, в том числе обрабатывающих производств – 5,0 процентов.

Инвестиции в основной капитал, после провала в первом квартале года, в апреле и мае достаточно быстро восстанавливаются. Прирост с исключением сезонной компоненты, по оценке Минэкономразвития России, в апреле составил 5,3%, а в мае инвестиции увеличились еще на 4,3%. По сравнению с соответствующим периодом прошлого года превышение в мае составило, по оценке, 7,4 процента.

После провала в апреле восстановился рост в строительстве. В мае по сравнению с апрелем прирост объема работ по виду деятельности «Строительство» с исключением сезонного фактора, по оценке Минэкономразвития России, составил 0,6 процента. В годовом исчислении к маю прошлого года динамика вернулась в положительную область - прирост составил 1,9 процента.

В жилищном строительстве снижение в мае текущего года по сравнению с маем прошлого года составило 7,7%; в январе-мае введено в действие жилых домов на 6,9% меньше, чем за соответствующий период прошлого года.

В мае 2011 г. по сравнению с апрелем наблюдалось ускорение динамики оборота розничной торговли. С исключением фактора сезонности прирост составил 0,6 процента. В мае по сравнению с маем 2010 г. оборот розничной торговли увеличился на 5,5 процента.

Рост объема оборота розничной торговли продолжает основываться на снижении нормы сбережений и увеличении потребительского кредитования. Норма сбережений по оценке Минэкономразвития снизилась в мае до 7,5% - минимальный уровень после кризисных месяцев конца 2008 года. При этом ускоряется падение реальных доходов населения.

В мае реальные располагаемые доходы были на 7,0% ниже, чем за год до этого. По отношению к апрелю реальные доходы снизились на 4,0% (с исключением сезонности). При этом Росстат пересмотрел динамику реальных доходов за первые четыре месяца года. В наибольшей степени пересмотр затронул динамику доходов в апреле – падение по отношению к апрелю 2010 года снижено с 6,5% до 3,2 процента. Сезонно выровненная динамика доходов в апреле повышена с -1,5% до -0,6 процента.

В отчете за май текущего года Росстатом была также повышена оценка реальной заработной платы за 2010 год (к 2009 году) до 5,2% против 4,6% по предварительным данным. Также уточнены данные за апрель (2,4% против 2,7% по оценке) к апрелю прошлого года, что потребовало корректировки сезонноочищенной динамики за апрель текущего года в сторону снижения (0,4% против 0,5% по предыдущей оценке). В мае прирост реальной заработной платы с исключением фактора сезонности был нулевым.

Занятость и безработица. Продолжает улучшаться ситуация на рынке труда. Уровень безработицы в мае снизился до 6,4% (7,2% в апреле), а с исключением сезонности до 6,7% (6,8% в апреле) от экономически активного населения.

Сельское хозяйство в мае снизилось по сравнению с апрелем, по оценке Минэкономразвития России, на 0,3% (с исключением фактора сезонности). По отношению к маю 2010 г. прирост составил 0,3% и темпы прироста продолжают замедляться (в марте - 0,7%, в апреле - 0,4 процента).

Вместе с тем по состоянию на 1 июня 2011 г. по сравнению с соответствующей датой предыдущего года увеличились засеянные площади яровых зерновых и зернобобовых культур в хозяйствах всех сельхозпроизводителей на 8,5%, сахарной свеклы (фабричной) - на 8,1%, подсолнечника - на 12,2%, овощей - на 4,0%, площади картофеля сократились на 0,9 процента.

Экспорт товаров в мае, по оценке, составил 44,2 млрд. долларов США. (138,9% к маю прошлого года и 95,9% к апрелю 2011 года).

Импорт товаров в мае, по оценке, составил 27,7 млрд. долларов США (143,0% к маю прошлого года и 103,2% к апрелю 2011 года).

Положительное сальдо торгового баланса составило в мае 2011 г., по оценке, 16,5 млрд. долларов США, что на 32,4% выше значения мая прошлого года.

В мае текущего года инфляция на потребительском рынке составила, как и в мае прошлого года, 0,5% (в апреле 2011 г. – 0,4 процента). За январь-май прирост цен составил 4,8% (год назад – 4%), за годовой период – 9,6 процента. В мае рост цен на продовольственные товары был нулевым (в апреле - 0,4%), на непродовольственные товары в мае рост цен ускорился до 0,8% против 0,5% в апреле.

Объем ВВП России за I квартал 2011 г., по первой оценке Росстата, составил в текущих ценах 11410 млрд. рублей. Динамика ВВП к соответствующему периоду прошлого года выросла на 4,1 процента. Индекс-дефлятор ВВП за I квартал 2011 г. составил 114,6 процента.

Наибольший положительный вклад в рост ВВП внесли обрабатывающие производства, динамика добавленной стоимости по которым выросла на 12,9%, транспорт и связь с динамикой добавленной стоимости в 5,1%, операции с недвижимым имуществом, с динамикой 3,8 процента. Налоги на импорт в I квартале выросли на 35,4%, налоги на продукты - на 4,7 процента. В целом рост чистых налогов составил 8,3 процента.

Положительный вклад в рост ВВП в I квартале внесло строительство, с динамикой добавленной стоимости 100,8 процента.

В области отрицательных значений остались государственное управление и обеспечение военной безопасности (97,9%) образование (97,8%) и здравоохранение и предоставление социальных услуг (98,9 процента). При росте розничной торговли на 4,7% динамика оптовой торговли снизилась на 2,7 процента.

Основные экономические показатели по Удмуртской Республике на период 2011-2013 гг представлены в Приложении З.

Факторы макросреды и микросреды, влияющие на рынок лекарственных средств:

Влияние культурной среды (изменения в образе жизни, религии, идеалах, культурных ценностях и т.д.);
Влияние демографической среды (изменение рождаемости, смертности, половозрастного состава населения, миграции и т.д.);
Влияние социальной среды (изменения в социальной структуре населения, безработицы и т.д.);
Влияние технической среды (изменения под воздействием НТП самого товара, его конструкции, технологии, появление и изменение товаров конкурентов);
Влияние экономической среды (изменение курса валют, экономических параметров конъюнктуры, объемов финансирования, бюджета и т.д.);
Влияние политической среды (политических перемещений в правительстве, выборов, политических событий);
Влияние правовой среды (изменения в законодательстве, могущие повлиять на спрос) [6].

Учитывая все вышеперечисленные факторы, можно определить какие из них будут существенно влиять на спрос предлагаемого товара – лекарственные средства.

В большинстве своём основными факторами влияния будут:

Демографический фактор. Опять же варьирование смертности и рождаемости среди населения;
Социальный фактор. Объясняется тем, что если, например, появится безработится, то люди начнут экономить;
Экономический фактор схож с социальным. Изменения курса валют могут привести к бедности или малообеспеченности населения [7].

2.7.2 Анализ конъюнктуры товарного рынка

Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по четырем основным направлениям:

1. Анализ масштаба и потенциала рынка.

2. Анализ сбалансированности рынка.

3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры.

4. Анализ цикличности и сезонности.

Анализируя масштаб рынка, необходимо дать характеристику фирм, присутствующих на рынке, проклассифицировать их по доле. На рынке услуг общественного питания, ограниченном улицами Бородина – К. Маркса – Советская – Набережная, функционируют 10 основных кафе. В таблице 3.7 представлены рыночные квоты аптеки.

Исходя из данных аптеки, посещаемость составляет 375 человек в день, таким образом, люди, с доходом 4390-7902 руб. (1.8-3.6 БПМ) и с доходом 7903-15804 руб. (3.6-5.4 БПМ).

Потенциал рынка определяет возможности предложения услуг. Потребительский потенциал обусловлен спросом и характеризуется показателем емкости рынка (3.13):

Е = П * Нп * К_в (3.13)

где Е – емкость рынка (нат.ед – шт.);

П – количество потребителей в каждом выбранном сегменте;

Нп – норма потребления товара потребителями каждого сегмента (шт);

К_в – рыночная квота рассматриваемого предприятия.

Зная генеральную совокупность, можно обратиться к рисунку 3.4, для определения нормы потребления.

Генеральная совокупность (чел)

25939

До 16 лет	16-70 лет	Старше 70 лет
4989 чел.	19718 чел.	1232 чел.

0-1 БМП	1 – 1.8 БМП	1.8-3.4 БМП	3.6-5.4 БПМ	5.4 и выше БПМ
985 чел.	1577 чел.	9730 чел.	5474 чел.	1952 чел.

Рисунок 3.4 – Количество потребителей в каждом выбранном сегменте

Для начала определим норму потребления для каждого сегмента. На основе данных, полученных при массовом опросе потребителей, были выбраны три сегмента с точки зрения деления их по возрасту: до 19 лет; 20-54 лет ;свыше 55 лет. В данных возрастных группах выделяем подгруппы по уровню дохода и в результате получаем:

1 сегмент – потребители в возрасте до 19 лет

2 сегмент – потребители в возрасте 20-54 лет

3 сегмент – потребители в возрасте свыше 55 лет

Норма потребления получается на основе данных частотного анализа, полученного при обработке массового потребительского опроса.

Таблица 22 – Нормы потребления

Сумма, которую тратят на покупку в месяц	0-5090 руб	5091-9163 руб	9164- 18324 руб	18325- 27486 руб	27487 руб и выше
1-200	5 чел*100	10 чел*250	0чел	0чел	0чел
201-400	2 чел*200руб	6чел*200 руб.	0 чел	0 чел.	0 чел.
401-600	0чел	3чел*300 руб.	3чел	0чел	0чел
601-800	0чел	1чел*400 руб.	1чел*400 руб.	2*400 руб.	0 чел.
801-1000	0 чел.	1 чел.*500 руб	0 чел	0чел	0чел
1001-1200	0чел	0чел	1чел*600 руб.	0чел	0 чел.
1201-1400	0 чел.	0 чел.	0 чел.	0 чел.	0чел
ИТОГО:	900 рублей	5500 рублей	1000 рублей	800 рублей	0 рублей

Для начала подсчитаем Нп для каждого сегмента. На основе данных, полученных при опросе потребителей, были выбраны два сегмента с точки зрения деления их по доходу: обеспеченные и состоятельные) в результате получаем:

1 сегмент – Потребители в возрасте от 16-70 лет с доходом 5091-9163 руб. (1.8-3.6 БПМ),

Е = 9730*5500*0,3 = 16054500 руб.

сегмент – Потребители в возрасте от 16-70 лет с доходом 9164 -18324 руб. (3.6 и выше БПМ),

Е = 5474*1000*0,3=1642200 руб.

Е общ = 16054500+1642200 = 17696700 руб.

Величина спроса рассчитывается по формуле (3.14):

С_n = Е*Кс_n, (3.14)

где С_n – величина спроса n-ого сегмента;

Е – ёмкость рынка;

Кс_n – коэффициент спроса n-ого сегмента.

Кс =1;

С₁ = 16054500*1 = 16054500 руб;

С₂ = 1642200*1 = 1642200 руб;

С_общ = 16054500+1642200 = 17696700 руб.

Анализ сбалансированности рынка оценивает баланс между спросом и предложением. Баланс, или равенство этих двух показателей встречается не так часто. Соотношение между ними колеблется, и отклоняется либо в одну сторону, либо в другую сторону, в этом и проявляется эффект стихийности. Баланс спроса или дисбаланс определяет тип рынка. Если спрос превышает предложение – это рынок продавца, если предложение превысит спрос – рынок покупателя. Сбалансированность или несбалансированность – процесс стихийный. Но с помощью экономических рычагов, спрос и предложение подвергается контролю, что свидетельствует о важности данного анализа. Необходимо установить соотношение этих показателей с помощью баланса спроса и предложения. [4, с. 43]

Для этого рассчитаем общий баланс предложения. Средний чек на исследуемом рынке – 200 рублей на человека. Выйдем на величину предложения на рынке через объем посещаемости аптеки и рассчитаем предложение по формуле (15):

Предложение = Vпосещ. / доля аптеки, (15)

V посещ. = 375 человек/день * 30 дн. = 11250 чел./мес.

Предложение = 11250 /0,3 = 37500 чел./мес.

Умножим это число на средний чек кафе на исследуемом рынке – 300 руб. – и получим, что совокупное предложение на рынке составило 11250000(руб./месяц). Это не превышает рассчитанный совокупный спрос на рынке, следовательно, рассматриваемый рынок – рынок продавца. Это означает, что продавец диктует свои условия.

В ходе проведения опроса экспертам был задан вопрос: «Как Вы считаете, какие тенденции по спросу ожидаются в аптеке ИП Вакаренцевой О.В. и на рынке лекарственных средств в целом в 2012 г.»? И были предложены следующие варианты ответов:

1. Спрос уменьшится

2. Спрос останется без изменений, либо они будут незначительными

3. Спрос увеличится

Результатом явилось заключение о том, спрос на рынке лекарственных средств в 2011 г. вырастет.

В аптеке тоже ожидается увеличение спроса т.к ООО «Фармаимпекс» являясь крупной аптечной сетью может позволить себе снижение цен.

Анализ цикличности и сезонности рынка охватывает все повторяющиеся колебания рынка.

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, то есть повторяемость тенденций. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и внутренними свойствами рынка. Различают внутригодовую цикличность, сезонность и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет отражающую действия рыночных механизмов. Анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относят к стратегическому анализу.

Цикличность рынка - регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Внутригодовая цикличность носит обычно сезонный характер, более или менее совпадает с климатическими изменениями. Сезонные колебания обусловлены в основном сезонно – климатическими изменениями в потребностях потребителей.

Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

Рынок услуг общественного питания подвержен как сезонным, так и циклическим колебаниям.

Сезонные колебания обусловлены тем, что зимой люди больше покупают лекарства, поэтому ближе к новогодним праздникам наблюдается повышение спроса, однако за ним следует плавное падение в феврале.

Расчет индексов сезонности представлен в таблице 3.12

Таблица 3.14 – Расчет индексов сезонности (руб.)

Месяц	Объем продаж 2009	Объем продаж 2010	Объем продаж 2011	Среднее за 3 года	Среднегодовая продажа	Индекс сезонности
январь	2750000	2800000	2 900000	2816667	6850000	-4033333
февраль	2700000	2700000	2 800000	2733333		-4116667
март	2650000	2700000	2 750000	8100000		1250000
апрель	2600000	2500000	2 600000	7800000		950000
май	2500000	2600000	2 700000	7300000		450000
июнь	2400000	2400000	2 500000	7300000		450000
июль	2000000	2000000	2 100000	6100000		-750000
август	2200000	2100000	2 200000	6500000		-350000
сентябрь	2200000	2300000	2 400000	6900000		50000
октябрь	2800000	2800000	2 900000	8500000		1650000
ноябрь	2900000	2950000	3 000000	8850000		2000000
декабрь	3000000	3100000	3 200000	9300000		2450000
Сумма	30700000	30950000	32 050 000	82200000		0

На рисунке 5 представлена динамика индексов сезонности.

Рисунок 3 – Динамика индексов сезонности услуг предоставления ЛС

В услугах общественного питания также наблюдаются циклические колебания. Они состоят в том, что вечером в аптеку ходят больше человек, чем днем.

Заключение

В теоретической части курсовой работы рассмотрены все важные вопросы маркетинговых исследований. Раскрывается содержание и направление маркетинговых исследований, описываются процессы и методы их проведения.

В аналитической части проведено исследование рынка лекарственных средств города Ижевска на примере аптеки оптовых цен ИП Вакаренцевой О.В.

Основными видами деятельности предприятия являются розничная и оптовая торговля лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения, витаминной и парафармацевтической продукцией, лечебной косметикой, средствами личной гигиены, детским питанием и товарами для детей.

Аптека ИП Вакаренцевой О.В. является аптекой со склада ООО «Фармаимпекс», поставщиками которого являются крупные национальные, межрегиональные и региональные дистрибьюторы. Все они устойчивые и авторитетные компании, предоставляющие высококачественную продукцию. Специалисты аптеки ИП Вакаренцевой О.В. строго следят за тем, чтобы весь товар, поступающий в продажу, был сертифицирован, а лекарственные средства проходили обязательную регистрацию в ГУ «Центр контроля качества лекарственных средств Министерства здравоохранения Удмуртской республики».

Преимущества предприятия заключаются в то, что:

Ассортимент одной аптеки ИП Вакаренцевой О.В. составляет, в среднем, 3000—4000 наименований.
Аптека ИП Вакаренцевой О.В. – аптека со склада ООО «Фармаимпекс» и соотвественно аптека оптовых цен. ООО «Фармаимпекс» одна из крупнейших аптечных сетей в России, производящая большие объемы закупок, имеет выгодные условия и закупочные цены от всех поставщиков. Это позволяет аптеке удерживать достаточно низкие цены.
В аптеке внедрены единые корпоративные стандарты для сотрудников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания клиентов. При необходимости, клиенты могут проконсультироваться с фармацевтами аптеки.
Кампания работает только с самыми крупными и проверенными временем поставщиками в России, все лекарства покупаются со склада. С рядом отечественных и иностранных производителей аптека ИП Вакаренцевой О.В. работает по прямым контрактам, а это не только выгодная цена для потребителя, но и самый короткий путь от производителя к потребителю.
У покупателей есть возможность заказа в аптеке редких препаратов, которых нет в постоянном ассортименте. Медикаменты доставляются в кратчайшие сроки. Главное условие — это наличие регистрации данного препарата на территории России. Также в аптеке можно забронировать необходимое лекарство по телефону.

Далее, хотелось бы перейти к анкетному опросу, чтобы до конца понять есть ли соответствие между идеальной услугой, которую представляют себе потребители и услугой, которую предоставляет аптека ИП Вакаренцевой О.В. Анкетный опрос показал, что:

Среди опрошенных потребителей преобладали женщины (70%). Семейное положение большинства из них – замужем (Возрастной диапазон достаточно широкий и колеблется от 16-70 лет. .
Данные анкеты показывают, что посетителей с БПМ ниже 1.8 не наблюдается.
Наиболее весомыми факторами, влияющими на выбор потребителей лекарственных средств оказались эффективность (37%) и цена (20%).
При посещении аптеки, большинство покупателей интересуется у фармацевтов о способе применения лекарственного средства (40%) и о противопоказаниях (26%). 20% посетителей спрашивают о производителе препарата и лишь 14% опрошенных нужна помощь в выборе.
Радует то, что люди заботятся о своём здоровье и здоровье близких людей. Результаты анкет показали, что в домашней аптечке большинства опрашиваемых находятся практически все группы лекарственных средств: жаропонижающие/противовоспалительные препараты, средства для лечения желудочно-кишечного тракта, средства для лечения инфекционных заболеваний, средства для лечения заболеваний мочеполовой системы, дезинфицирующие и антисептические средства, лекарства, действующие на органы дыхания, средства для лечения сердечнососудистых заболеваний.

Таким образом, услуга, которую предоставляет аптека ИП Вакаренцевой О.В. близка к идеальной и соответствует многим требованиям потребителей. За счёт широкого ассортимента отечественных и импортных препаратов, каждый найдёт для себя нужное лекарственное средство. Консультации фармацевтов помогут определиться с выбором, а уютная атмосфера и красиво оформленные витрины поднимут настроение.

3.4.2 Конкурентный анализ

В таблице 3.24 представлены конкуренты и их рыночные доли.

Таблица 3.24 – Конкуренты и их рыночные доли

№ п/п	Наименование учебного заведения	Доля рынка	Деление на группы которые могут конкурировать (2Д)
1	ЗАО «Прогресс-Фармаимпекс» №88	0,27	1 группа
2	ООО «Фармакон» , Фарммаркет	0,22	1 группа
3	ЗАО «Аптека +»	0,14	2 группа
4	ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149	0,17	2 группа
5	«Витамед», Аптека №173	0,11	3 группа
6	Аптечный пункт №3	0,09	3 группа

Конкуренты взяты по наличию сервиса и качеству обслуживания.

1) Анализ концентрации рынка

CR4 – четырёхдольный показатель концентрации

CR4 - сумма четырех первых квот

Если 3 конкурента - двухдольный показатель концентрации

Нормативный показатель концентрации = 0,75. Если показатель < 0,75 – рынок не монополизирован, если показатель больше или = 0,75 – рынок рассматривается как объект монопольной практики (запрещается объединение предприятий).

В нашем случае получаются следующий результат:

0,27+0,22+0,14+0,17=0,8 выше 0,75 следовательно рынок рассматривается как объект монопольной практики

2) Определение интенсивности конкуренции на рынке

Анализ распределения долей

Если соотношение квот у двух предприятий близки к 2d или больше или = 2d, то конкуренция между ними не идёт.

Предприятия разделяют на группы, в которых идет конкуренция. Затем рассчитывается показатель, который даёт представление об интенсивности конкуренции (3.15):

, (3.15)

где, Uk – показатель интенсивности конкуренции на рынке;

Ud – показатель интенсивности конкуренции по распределению долей (3.16);

Ut – показатель интенсивности в зависимости от темпов роста рынка (3.17);

Ur –показатель, учитывающий рентабельность рынка (3.18);

_(3.16)

где, di – доля на рынке каждого из конкурентов;

d – средняя доля;

n – количество конкурентов;

d = 0,17

Ud= 0,83

_(3.17)

где, Тр – годовой темп роста объемов продаж без учёта инфляции;

Ut = 0,48

_(3.18)

где, Р – рентабельность (в долях)

Р=1-П/О (3.19)

Где, П - балансовая прибыль предприятия,

О – объем продаж

Р=1-7275350/ 32 050 000 = 0,77

Ur = 0,23

Uk = 3 0,83*0,48*0,85=0,76!!!!!!!

Индекс Херфиндала –Хоршмана

Хп - индекс Херфиндала - Хоршмана

Хп = сумме квадратов долей всех предприятий, присутствующих на рынке.

Хп < 0,18 – конкуренция интенсивная, Хп больше 0,18 – интенсивность конкуренции не высока.

Хп = 0,07²+0,05²+0,03²+0,02²+0,01²+0,008²= 0,2

0,18<0.2 - конкуренция не интенсивная.

Построение конкурентной карты рынка. Алгоритм разработки:

Рассчитывается средняя арифметическая доля (3.19):

Sср =100%/n, (3.19)

Sср = 1/6=0,17

Рассчитываются максимальная и минимальная доли.
В группе сильных и в группе слабых находим средние:

сильные: Sm1 = (0,27+0,22+0,17+0,14)/4=0,2

слабые: Sm2 = (0,11+0,09)/2=0,1

Рассчитываем дисперсию по каждой из групп по формулам (3.20) и (3.21):

δ1 = √(Si - Sm1)²/N1, (3.20)

δ2 = √(Si – Sm2)²/N2, (3.21)

где, N1, N2 – количество предприятий в 1 и 2 группе

Sm1, Sm2 – средняя доля в 1 и 2 группе

δ1 = √(1-0,2)²/4=0,04

δ2 = √(1-0,1)^2/2=0,45

Smin =0,09 Smax=0,27

5. Определим точки Smin и Smax.

На рисунке 3.5 дана конкурентная карта.

Построим карту по горизонтали:

Smin 3 δ2 Sср 3 δ1 Smax

0,09 0,11 0,14 0,17 0,2 0,27

Аутсайдеры Слабые конкуренты Сильные конкуренты Лидеры

Рисунок 3.5 – Конкурентная карта

Номера конкурентов в соответствии с таблицей 3.23.

Аутсайдеров, как таковых, не наблюдается. Слабые конкуренты: ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149, «Витамед», Аптечный пункт №3 Аптека №173. Сильные конкуренты: ЗАО «Аптека +», ООО «Фармакон» , Фарммаркет. Лидер рынка: ИП Вакаренцева О.В.

Для того чтобы построить карту по вертикали, нужно иметь:

конкурентные квоты базового года
конкурентные квоты текущего года
прирост рыночных долей (Ti)

Ti = 1/m*(Sтек i – Sбаз i)/ Sбаз i * 100%;

m – количество лет в рассматриваемом периоде

Алгоритм разработки:

определяется Ti max, Ti min, Ti ср
в соответствии с Ti ср, также как и по горизонтали, все предприятия делим на 2 группы
в каждой группе рассчитывается средняя величина Ti, дисперсия, 3 δ1, 3 δ2

Построим карту по вертикали:

			1
			2
			3
			4

Ti max

3 δ1

Ti ср

3 δ2

Ti min

Smin 3 δ2 Sср 3 δ1 Smax

1 – п/п с быстро улучшающейся конкурентной позицией

2 - п/п с улучшающейся конкурентной позицией

3 - п/п с ухудшающейся конкурентной позицией

4 - п/п с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Подбирается конкурентная стратегия.

Словесный конкурентный анализ (новые конкуренты, силы потребителей, товары – заменители).

Таблица 3.24 - Анализ среды

Фактор	Угроза	Возможность	Показатель
Внешняя среда
Экономический	х		1. Рост инфляции
	х		2.Снижение безработицы, что приводит к снижению спроса
	х		3.Замедление темпов восстановления мировой экономики
Развитие рынка лекарственных средств		х	4.Увеличение темпов роста
Демография	х		5.Уменьшение численности населения
Конкуренция:
Появление на рынке новых конкурентов	х		6.Незначительное влияние, но есть потеря доли рынка
Открытие новых предприятий, предоставляющих подобную услугу	х		7.Захват нового рынка

Список использованных источников

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 2008 г. – 320с.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I): Учеб. Пособие. М.: ООО Фирма Благовест-В, 2007 г. - 304 с.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II): Учеб. Пособие. М.: ООО Фирма Благовест-В, 2007 г. - 312 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Учеб. Пособие. Издательство: Питер, 2009 г. – 800 с.
Наследов А.Д. SPSS 15: профессиональный статистический анализ данных: Практическое руководство. Издательство: Питер, 2008 г. - 416 с.
Пашутин С.Б. Маркетинг Фарминдустрии: Практическое Руководство. Издательство: Вершина, 2006 г. – 200 с.
Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: Теория, методология, статистика: Учеб. Пособие. Издательство: Знамя, Рыбари, 2008 г. – 643 с.
Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии: Учеб. Пособие. М.: ХОРС-2, 2007. - 239с.
Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук: Практическое руководство. Издательство: Эксмо, 2006 г. – 252 с.
Данкова Т.П. Курс Экономическая теория, 2006г.
Калинкина Г.Е., Глухова Л.М. Маркетинговые исследования (учебно-методическое пособие). Издательство: ИжГТУ, 2008 г.
Соколова Н.Г. Курс лекций по дисциплине Основы маркетинга, 2007 г.
Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов. М.: Рус. яз., 1990 г. - 921с.
Данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики по УР за 2009-2011 г.
Аналитические материалы 11.08.2011 Отдельные показатели социально-экономического развития УР в сравнении с субъектами ПФО

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Список интервьюеров:

Салибекова П.Р.
Докучаева А.Ф.

Таблица А.1 – Контактный лист

Дата, время, когда отдали анкеты интервьюеру	Сколько анкет отдали	ФИО интервьюера
24.11.09, 11:00	19	Салибекова П.Р.
24.11.09, 11:00	20	Докучаева А.Ф.

Таблица А.2 - Учетный лист (1 дня работы)

ФИО интервьюера	Количество сданных анкет	Количество правильно заполненных анкет	Дата и время сдачи анкет
Салибекова П.Р.	19	19	24.11.09, 16:00
Докучаева А.Ф.	20	20	24.11.09, 18:00

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ А

Анкета потребителей лекарственных средств

1. Какому виду лечения Вы отдаёте предпочтение?

1 – Официальная медицина

2 – Нетрадиционная медицина

2. В чём Вы видите будущее медицины?

1 - В сочетании препаратов растительного и синтетического происхождения

2 - В препаратах растительного происхождения

3 - В синтетических препаратах

3. Откуда Вы получаете информацию о лекарственных препаратах?

1 - Консультация врача

2 – Совет аптекаря

3 - Совет родственников и знакомых

4 - Собственные знания

5 – Реклама

4. Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарственного препарата?

1 - Наличие скидок, купонов

2 - Стоимость препарата

3 - Эффективность

4 - Реклама препаратов в СМИ

5 - Кампания-производитель

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ А

5. Чем интересуетесь у аптекаря?

1 - О способе применения

2 - О противопоказаниях

3 - О производителе

4 - Необходима помощь в выборе из нескольких аналогов

6. Ваше отношение к отечественным препаратам по отношению к импортным:

1 - Они лучше

2 - Они хуже

3 - Нет разницы

7. Лекарственные препараты каких производителей находятся в Вашей аптечке в большей степени?

1 - Импортные

2 - Отечественные

3 - Примерно одинаково

8. Потребительские качества, которые привлекают Ваше внимание к лекарственным препаратам:

1 - Эстетичный вид

2- Безрецептурный отпуск

3 - Эффективность применения

4 - Высокое качество

5 - Удобство применения

6 - Цена

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ А

9. Лекарственные средства какой группы находятся в Вашей домашней аптечке?

1 - Жаропонижающие/противовоспалительные препараты

2 - Средства для лечения желудочно-кишечного тракта

3 - Средства для лечения инфекционных заболеваний

4 - Средства для лечения заболеваний мочеполовой системы

5 - Дезинфицирующие и антисептические средства

6 - Лекарства, действующие на органы дыхания

7 - Средства для лечения сердечнососудистых заболеваний

8 - Все вышеперечисленные

10. Отметьте наиболее удобные формы выпуска лекарственных препаратов:

1 - Таблетки

2 - Капсулы

3 - Раствор для инъекций

4 - Суспензия

5 - Ампулы

6 - Порошок

7 - Сироп

8 - Капли

11. Что, по Вашему мнению, является гарантией высокого качества лекарственных средств?

1 - Высокая цена

2 - Только личный опыт

3 - Пропаганда в СМИ

4 - Престиж фирмы-производителя

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ А

12. Какие аптеки Вы знаете?

Ответ: _____________________________________

13. Степень осведомленности о ЗАО «Фармаимпекс»?

– Знаю
– Не знаю

14. Совершали ли Вы покупки в аптеке Вакаренцевой О.В. (аптека со склада ООО «Фармаимпекс» ул. Молодежная 71)

1- Да

2- Нет (переход к вопросу 16)

15. Как часто Вы что нибудь покупаете в аптеке?

1- каждый день 5- 1 раз в 2 недели

2- 4-6 раз в неделю 6 - 1 раз в 3 недели

3- 1-3 раза в неделю 7 – 1 раз в месяц

4- 1 раз в 2 недели 8 - другое

16. Сеть каких аптек Вы посещаете чаще всего?

1- ЗАО " Фармаимпекс"

2- ЗАО "Аптека+"

3- ООО "Фармакон"

4- ООО «Мегапресс»

5-АС «Рокада»

6-Социальная аптека

17. Ваш пол:

1 - Мужской

2 - Женский

18. Ваш возраст:

1 - 16-18 лет

2 - 19-30 лет

3 - 31-45 лет

4 - 46-60 лет

5 - 61-70 лет

19. Ваше семейное положение:

1 - Холост/не замужем

2 - Женат/замужем

20. Укажите, пожалуйста, доход в Вашей семье на 1 человека по опыту последних 3-4 месяцев

1 – 0- 5090 руб 5 - 27487- 36648руб

2 - 5091-9163 руб

3 - 9164-18324 руб

4 - 18325- 27486 руб

21. Количество человек в семье (количество человек совместно проживающих с Вами) ________________

22. Сумма, которую Вы тратите на покупки в аптеке в месяц?

1 - (1-200р)

2 - (201-400р)

3 - (501-700р)

4 - (701-900р)

5- (901-1100р)

23. Какую сумму Вы готовы потратить на импортное лекарство?

1 - (500р)

2 - (1000р)

3 - (5000р)

4 - (10000р)

24. Какую цену на (набор: парацетомол, витамины (любые), анаферон, влажные салфетки (любые)) Вы считаете слишком высокой?

1 - (220р)

2 - (330р)

3 - (430р)

25 Какую цену на набор: парацетомол, витамины,,анаферон, влажные салфетки Вы считаете слишком низкой?

1 - (220р)

2 - (330р)

3 - (430р)

26. Где вы чаще всего получаете информацию о новинках в медицине и здравоохранении?

1 – По телевизору

2 – В газетах и журналах

3 – По радио

5 – От знакомых мне людей

27. Какие каналы вы чаще всего смотрите по телевизору?

Ответ: ______________________________________________

28. В какое время Вы предпочитаете смотреть телевизор?

1 – 6.00 – 9.00

2 – 10.00 - 13.00

3 – 14.00 - 17.00

4 – 18.00 - 21.00

5 – 22.00 - 1.00

6 – 2.00 - 5.00

29. Какое радио вы чаще всего слушаете?

Ответ________________________________

30. Какие газеты и журналы вы читаете?

Ответ:_______________________________

31. Определите степень своего согласия с каждым из высказываний:

	Полностью согласен	Скорее согласен	Трудно сказать	Скорее не согласен	Совсем не согласен
Если в аптеке не окажется нужного мне лекарства, я пойду в другую аптеку
Если в аптеке не окажется нужного мне лекарства, я закажу его по телефону в этой же аптеке
Если в аптеке не окажется нужного мне лекарства, я зайду в другой день
В этой аптеке всегда есть нужное мне лекарственное средство
Не знаю, как поступлю, всё зависит от ситуации

32. Какими, по Вашему мнению, свойствами должна обладать Аптека?

Наименование свойства	Должно быть обязательно	Желательно чтобы было	Безразлично	Желательно чтобы не было	Не должно быть ни в коем случае
1.Близко к месту жительства
2.Наличие интересующего лекарства
3.Наличие льгот и скидок
4.Наличие комфортного и уютного помещения
5.Современная материально-техническая база (интернет-сайт)
6.Гарантия качества лекарственных средств
7.Приемлемые цены
8.Возможность заказа и бронирования лекарственных средств по телефону
9.Престиж (имидж и узнаваемость) аптеки
10.Наличие консультаций у специалистов
11.Скорость обслуживания
12.Удобное время работы

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Частотные таблицы

1. Какому виду лечения Вы отдаёте предпочтение?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Официальная медицина	32	91,4	91,4	91,4
	Нетрадиционная медицина	3	8,6	8,6	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

2. В чём Вы видите будущее медицины?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	В сочетании препаратов растительного и синтетического происхождения	20	57,1	57,1	57,1
	В препаратах растительного происхождения	7	20,0	20,0	77,1
	В синтетических препаратах	8	22,9	22,9	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

3. Откуда Вы получаете информацию о лекарственных препаратах?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Консультация врача	9	25,7	25,7	25,7
	Совет аптекаря	5	14,3	14,3	40,0
	Совет знакомых	6	17,1	17,1	57,1
	Собственные знания	12	34,3	34,3	91,4
	Реклама	3	8,6	8,6	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

4. Что влияет на Ваше решение о приобретении лекарства?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Наличие скидок, купонов	5	14,3	14,3	14,3
	Стоимость препарата	8	22,9	22,9	37,1
	Эффективность	15	42,9	42,9	80,0
	Реклама препаратов в СМИ	3	8,5	8,5	88,6
	Кампания-производитель	4	11,4	11,4	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

5. Чем интересуетесь у аптекаря?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	О способе применения	14	40,0	40,0	40,0
	О противопоказаниях	9	25,7	25,7	65,7
	О производителе	7	20,0	20,0	85,7
	Необходима помощь в выборе из нескольких аналогов	5	14,3	14,3	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

6. Ваше отношение к отечественным препаратам по отношению к импортным:

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Они лучше	8	22,9	22,9	22,9
	Они хуже	4	11,4	11,4	56,4
	Нет разницы	23	65,7	65,7	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

7. Лекарства, каких производителей находятся в Вашей аптечке?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Импортные	12	34,3	34,3	34,3
	Отечественные	13	37,1	37,1	71,4
	Примерно одинаково	10	28,6	28,6	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

8. Какие потребительские качества привлекают внимание?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Эстетичный вид	1	2,9	2,9	2,9
	Безрецептурный отпуск	2	5,7	5,7	8,6
	Эффективность	13	37,1	37,1	45,7
	Высокое качество	8	22,9	22,9	68,6
	Удобство применения	5	14,3	14,3	82,9
	Цена	6	17,1	17,1	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

9. Лекарства, какой группы находятся в Вашей домашней аптечке?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Жаропонижающие/противовоспалительные препараты	4	11,4	11,4	11,4
	Средства для лечения желудочно-кишечного тракта	2	5,7	5,7	17,1
	Средства для лечения инфекционных заболеваний	3	8,6	8,6	25,7
	Средства для лечения заболеваний мочеполовой системы	1	2,9	2,9	28,6
	Дезинфицирующие и антисептические средства	7	20,0	20,0	48,5
	Лекарства, действующие на органы дыхания	3	8,5	8,5	57,1
	Средства для лечения сердечнососудистых заболеваний	4	11,4	11,4	68,6
	Все вышеперечисленные	11	31,4	31,4	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

10. Отметьте наиболее удобные формы выпуска лекарств?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Таблетки	15	42,9	42,9	42,9
	Капсулы	2	5,7	5,7	48,6
	Раствор для инъекций	2	5,7	5,7	54,3
	Суспензия	2	5,7	5,7	51,4
	Ампулы	2	5,7	5,7	60,0
	Порошок	7	14,3	14,3	80,0
	Сироп	3	8,6	8,6	88,6
	Капли	4	11,4	11,4	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

11. Что является гарантией высокого качества препаратов?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	Высокая цена	11	31,4	31,4	31,4
	Только личный опыт	14	40,0	40,0	71,4
	Пропаганда в СМИ	4	11,4	11,4	82,9
	Престиж фирмы	6	17,1	17,1	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

12. Какие аптеки Вы знаете?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	ЗАО "Прогресс-Фармаимпекс"	10	28,6	28,6	28,6
	ЗАО "Аптека+"	6	17,1	17,1	45,7
	ООО "Фармакон"	10	30,8	30,8	74,3
	ООО "Мегапресс"	7	20,0	20,0	94,3
	Социальная аптека	2	5,1	5,1	100,0
	Total	35	100,0	100,0

13. Степень осведомлённости о ООО " Фармаимекс":

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Знаю	34	97,1	97,1	97,4
	Не знаю	1	2,9	2,9	100,0
	Total	35	100,0	100,0

14. Сеть, каких аптек Вы посещаете чаще всего?

		Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	ЗАО "Прогресс-Фармаимпекс"	15	42,9	42,9	42,9
	ЗАО "Аптека Плюс"	8	22,9	22,9	65,7
	ООО "Фармакон"	6	17,1	17,1	82,9
	«Мегапресс»	4	11,4	11,4	94,3
	«Рокада»	2	5,7	5,7	100,0
	Итого	35	100,0	100,0

15. Ваш пол:

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Мужской	9	25,7	25,7	25,7
	Женский	26	74,3	74,3	100,0
	Total	35	100,0	100,0

16. Ваш возраст:

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	16-18 лет	1	2,9	2,9	2,9
	19-30 лет	22	62,9	62,9	65,7
	31-45 лет	9	25,7	25,7	91,4
	46-60 лет	1	2,9	2,9	94,3
	61-70 лет	2	5,7	5,7	100,0
	Total	35	100,0	100,0

17. Ваше семейное положение:

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Холост/не замужем	11	31,4	31,4	31,4
	Женат/замужем	21	60,0	60,0	91,4
	Вдовец/вдова	3	8,6	8,6	100,0
	Total	35	100,0	100,0

18. Укажите Ваш Бюджет Прожиточного Минимума:

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0- 5090 руб (1-1.8 БПМ)	7	20,0	20,0	5,1
	5091- 9163 руб (1.8-3.6 БПМ)	21	60,0	60,0	80,0
	9164-18324 руб (3.6-5.4 БПМ)	5	14,3	14,3	94,3
	9164-18324 руб (5.4 БПМ и выше)	2	5,7	5,7	100,0
	Total	35	100,0	100,0

19. Количество Человек в семье?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	1-2	20	71,4	71,4	71,4
	3-4	12	25,7	25,7	97,1
	5-6	3	2,9	2,9	100,0
	Total	35	100,0	100,0

20. Какую сумму Вы тратите на лекарственные средства в месяц?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	до 200 руб	15	42,9	42,9	42,9
	201-400 руб	8	22,9	22,9	65,7
	401-600 руб	6	17,1	17,1	82,9
	601-800 руб	4	11,4	11,4	94,3
	1001-1200 руб	1	2,9	2,9	97,1
	более 1201 руб	1	2,9	2,9	100,0
	Total	35	100,0	100,0

21. Какую сумму Вы можете потратить на импортное лекарство?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	500	15	42,9	42,9	42,9
	1000	10	28,6	28.6	71,4
	5000	7	20,0	20,0	91,4
	10000	3	8,6	8,6	100,0
	Total	35	100,0	100,0

22. Какая сумма на отечественный препарат вызывает у Вас недоверие?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	10	15	42,9	42,9	42,9
	30	13	37,1	37,1	80,0
	50	7	20,0	20,0	100,0
	Total	35	100,0	100,0

23. Какая сумма на импотрное лекарство вызывает у Вас недоверие?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	10	8	20,5	20,5	20,5
	30	10	25,6	25,6	46,2
	50	21	53,8	53,8	100,0
	Total	35	100,0	100,0

24. Где Вы чаще всего получаете информацию о новинках в медицине и здравоохранении?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	По телевизору	14	40,0	40,0	48,7
	В газетах и журналах	13	37,1	37,1	77,1
	От знакомых мне людей	3	8,6	8,6	92,3
	По радио	5	7,7	7,7	100,0
	Total	35	100,0	100,0

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Б

25. Какие каналы Вы чаще всего смотрите по телевизору?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Первый (ОРТ)	8	22,9	22,9	22,9
	РТР	7	20,0	20,0	42,9
	СТС	4	10,3	10,3	56,4
	НТВ	4	10,3	10,3	65,7
	Телеканал Новый Век (ТНВ)	3	10,3	10,3	74,3
	ТНТ	3	7,7	7,7	82,9
	Спорт	3	7,7	7,7	91,4
	Домашний	2	5,1	5,1	97,4
	ТВ-Центр	1	2,6	2,6	100,0
	Total	35	100,0	100,0

26. В какое время Вы предпочитаете смотреть телевизор?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	6.00 - 9.00	4	10,3	10,3	10,3
	9.00 - 12.00	5	12,8	12,8	23,1
	12.00 - 15.00	1	2,6	2,6	25,6
	15.00 - 18.00	2	5,1	5,1	30,8
	18.00 - 21.00	14	43,6	43,6	74,4
	21.00 - 24.00	9	25,6	25,6	100,0
	Total	35	100,0	100,0

27. Какое радио Вы чаще всего слушаете?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Record	2	10,3	10,3	10,3
	Радио России	3	7,7	7,7	17,9
	Не слушаю радио	2	5,1	5,1	23,1
	Europa Plus	9	25,6	25,6	48,7
	Energy	2	5,1	5,1	53,8
	Di-Fm	1	2,6	2,6	56,4
	Русское радио	10	25,6	25,6	82,1
	Адам	1	2,6	2,6	84,6
	Авторадио	2	5,1	5,1	89,7
	Ретро	1	2,6	2,6	92,3
	Моя Удмуртия	2	7,7	7,7	100,0
	Total	35	100,0	100,0

28. Какие газеты и журналы Вы читаете?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Медицинский вестник	3	7,7	7,7	7,7
	Не читаю	8	23,1	23,1	30,8
	Лечащий Врач	3	7,7	7,7	38,5
	Веста-Здоровье	6	15,4	15,4	53,8
	Эксперт Здоровья	2	5,1	5,1	59,0
	Аргументы и факты - Здоровье	2	5,1	5,1	64,1
	Орбита Здоровья	1	2,6	2,6	66,7
	Здоровье школьника	5	15,4	15,4	82,1
	Планета ЗДОРОВЬЯ	2	5,1	5,1	87,2
	КАТРЕНстиль	3	12,8	12,8	100,0
	Total	35	100,0	100,0

29. Определите степень своего согласия со следующим высказыванием: "Если в аптеке не окажется нужного мне лекарственного средства, пойду в другую аптеку"

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Полностью согласен	3	5,1	5,1	5,1
	Скорее согласен	15	41,0	41,0	46,2
	Трудно сказать	9	12,8	12,8	59,0
	Скорее не согласен	6	33,3	33,3	92,3
	Совсем не согласен	2	7,7	7,7	100,0
	Total	35	100,0	100,0

30. Определите степень своего согласия со следующим высказыванием: "Если в аптеке не окажется нужного мне лекарственного средства, закажу его по телефону в этой же аптеке"

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Скорее согласен	20	46,2	46,2	46,2
	Трудно сказать	7	17,9	17,9	64,1
	Скорее не согласен	8	35,9	35,9	100,0
	Total	35	100,0	100,0

31. Определите степень своего согласия со следующим высказыванием: "Если в аптеке не окажется нужного мне лекарственного средства, зайду в другой день"

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Полностью согласен	16	10,3	10,3	10,3
	Скорее согласен	16	41,0	41,0	51,3
	Трудно сказать	2	30,8	30,8	82,1
	Скорее не согласен	1	17,9	17,9	100,0
	Total	35	100,0	100,0

32. Определите степень своего согласия со следующим высказыванием: "Если в аптеке не окажется нужного мне лекарственного средства? Не знаю, что сделаю: всё зависит от ситуации!"

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Полностью согласен	24	61,5	61,5	61,5
	Скорее согласен	11	38,5	38,5	100,0
	Total	35	100,0	100,0

33. Важно ли для аптеки такое свойство как: близость к месту жительства?

		Frequency	Percent	Valid Perent	Cumulative Percent
Valid	Важно	29	82,9	82,9	43,6
	Желательно	4	11,4	11,4	84,6
	Без разницы	1	2,9	2,9	94,9
	Не важно	1	2,9	2,9	100,0
	Total	35	100,0	100,0

34. Важно ли для аптеки такое свойство как: наличие интересуещего лекарства?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	30	66,7	66,7	66,7
	Желательно	5	33,3	33,3	100,0
	Total	35	100,0	100,0

35. Важно ли для аптеки такое свойство как: наличие льгот и скидок?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	22	30,8	30,8	30,8
	Желательно	9	59,0	59,0	89,7
	Без разницы	4	10,3	10,3	100,0
	Total	35	100,0	100,0

36. Важно ли для аптеки такое свойство как: комфортное и уютное помещение?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	8	28,2	28,2	28,2
	Желательно	24	64,1	64,1	92,3
	Без разницы	1	2,6	2,6	94,9
	Не важно	2	5,1	5,1	100,0
	Total	35	100,0	100,0

37. Важно ли для аптеки такое свойство как: современная материально-техническая база (интернет-сайт)?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	13	38,5	38,5	38,5
	Желательно	18	51,3	51,3	89,7
	Без разницы	4	10,3	10,3	100,0
	Total	35	100,0	100,0

38. Важно ли для аптеки такое свойство как: возможность заказа и бронирования лекарственных средств по телефону?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	13	35,9	35,9	35,9
	Желательно	22	64,1	64,1	100,0
	Total	35	100,0	100,0

39. Важно ли для аптеки такое свойство как: престиж (имидж и узнаваемость)?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	26	74,4	74,4	74,4
	Желательно	9	25,6	25,6	100,0
	Total	35	100,0	100,0

40. Важно ли для аптеки такое свойство как: наличие консультаций у специалистов?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	15	43,6	43,6	43,6
	Желательно	20	56,4	56,4	100,0
	Total	35	100,0	100,0

41. Важно ли для аптеки такое свойство как: гарантия качества лекарственных средств?

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Важно	35	100,0	100,0	100,0

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Инструкция для интервьюера заключается в следующем:

Задача интервьюера сводится к получению качественной информации.
Важно помнить, что успешность и результативность качественных исследований (так же, как и исследований количественных) определяется в большой степени личностным фактором.
Главное помнить, что респондент самостоятельно должен отвечать на вопросы, без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Интервьюер может лишь разъяснить непонятный вопрос, но так, чтобы этим случайно не сформировать отношение респондента к вопросу.
Важно найти индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых, быть внимательным, вежливым, тактичным, ненавязчивым.
Обязательно перед опросом следует представиться, четко назвать организацию, которая проводит данное исследование.
По окончанию опроса необходимо поблагодарить респондента и по возможности ответить на интересующие его вопросы по поводу данного исследования, если таковые возникнут.

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Отборочная анкета для участников фокус-группы:

Возраст ______

Бюджет прожиточного минимума:

1 - 1.8 БПМ

1.8 - 3.6 БПМ

3.6 - 5.4 БПМ

5.4 БПМ и выше

3. Пол:

Муж
Жен

Список участников фокус-группы:

Евтушенко А.С. – 57 лет (3.6 - 5.4 БПМ)
Машкова Н.М. – 38 лет (1.8 - 3.6 БПМ)
Шарипова А.О. – 28 (3.6 - 5.4 БПМ)
Тюлькин С.Г. – 40 (5.4 БПМ и выше)
Иванов А.С. – 18 (3.6 - 5.4 БПМ)
Иванова И.И. – 29 (1 - 1.8 БПМ)
Баринова Г.С. – 27 (3.6 - 5.4 БПМ)
Симонова Е.А. – 40 (1.8 - 3.6 БПМ)
Гатауллина Р.Н. – 35 (1 - 1.8 БПМ)

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Г

Сценарий проведения фокус группы:

Таблица Г.1 - Сценарий фокус-группы

№	Вопросы фокус группы	Время обслуживания вопроса, мин
1	Вводная часть - приветствие	3
2	Что входит в понятие «аптека»?	2
3	Как представляйте себе модель «идеальной аптеки»?	2
4	Какие факторы могут оказывать влияние при выборе аптеки?	3
5	Причины посещения именно аптеки ИП Вакаренцевой О.В.	3
6	Что является наиболее важным при посещении аптеки?	2
7	В какие аптеки, помимо нашей, Вы ходите??	2
8	Что является «сильными» и «слабыми» сторонами предприятий, предлагающих услугу предоставления лекарственных средств?	2
9	Ваши предложения по усовершенствованию аптеки.	2
	Заключительная часть	3
	Итого	25

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Инструкция для модератора включает следующее:

Задача метода фокус-группы – получить как можно более объективную информацию.
Определение факторов влияния на потребителя является первоочередной задачей. Кто эти люди? Какие у них воззрения? Что формирует их отношение к предлагаемому нами продукту и их пристрастия? Очень часто сами потребители не в состоянии без помощи психолога-модератора ответить на эти вопросы.
Отличительная особенность фокус-группы – групповая динамика. В процессе обсуждения на группе модератор работает не с конкретными потребителями, а с «архетипом» группы, т.е. он присоединяется к общему информационному полю, которое возникает во время группового обсуждения предложенных воспросов.
Важно помнить, что успешность и результативность качественных исследований (так же, как и исследований количественных) определяется в большой степени личностным фактором.
Модератор должен помнить, что при исследовании методом фокус-группы контакт респондентов с модератором очень тесный и для поддержания или создания групповой динамики модератору иногда приходится высказывать некоторую точку зрения. Очень важно, чтобы эта точка зрения была ненавязчивой и не оказывала влияние на мнения респондентов.
Важно найти индивидуальный подход к каждому из участников фокус-группы, быть внимательным, вежливым, тактичным, ненавязчивым.
Важно вовлечь в беседу каждого респондента
Необходимо следить за течением разговора, «регулировать» его, направлять в нужное русло, но таким образом, чтобы ни в коем случае не формировать отношение респондентов к тому или иному вопросу.

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Наблюдаемый список конкурентов:

Фарммаркет №4 (ООО Фармакон)
ЗАО «Аптека Плюс»
Аптека ИП Вакренцевой О.В.
ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149
Витамед» ГУФП УР Аптека №173
Аптечный пункт №3 (ИП Акилина Л. Р.)

Инструкция наблюдателю:

Выявить все аптеки, которые являются конкурентами аптеки ИП Вакаренцевой О.В. №88. Для получения необходимой информации, интересующей исследователя необходимо обработать данные вторичной информации об аптеках (рекламные буклеты, каталоги), посетить аптеки, входящие в базу наблюдения, и узнать интересующую информацию. При предоставлении и получении этой информации она должна быть занесена в листы наблюдения

Список наблюдателей:

Каримова Э.Р.
Гончарова Н.А.

Таблица Е.1 - Контактный лист

Дата, время, когда отдали листы наблюдателям	Сколько листов отдали	ФИО наблюдателя
24.11.11, 10:00	12	Каримова Э.Р.
24.11.11, 10:00	12	Гончарова Н.А

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Е

Таблица Е.2 – Учетный лист (1 дня работы)

ФИО интервьюера	Количество сданных листов наблюдения	Количество правильно заполненных листов наблюдения	Дата и время сдачи листов наблюдения
Каримова Э.Р.	4	4	24.11.11, 17:00
Гончарова Н.А	3	3	24.11.11, 18:00

Таблица Е.3 – Лист наблюдения за конкурентами

№	Наименование аптеки	Адрес Тел.	Наличие консультаций специалистов	Заказ товара и бронирование его по телефону	Наличие льгот	Оплата
1	Аптека ИП Вакаренцевой О.В.
2	Фарммаркет №4 (ООО Фармакон)
3	ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149
4	ЗАО «Аптека Плюс»
5	Аптечный пункт №3 (ИП Акилина Л. Р.)
6	Витамед» ГУФП УР Аптека №173

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Анкета для опроса эксперта

Уважаемый эксперт! Вам предлагается поучаствовать в экспертном опросе, проводимом для аптеки ИП Вакаренцевой О.В. Объектом нашего исследования является рынок лекарственных средств города Ижевска. Там где это необходимо, выбранный ответ нужно обвести или поставить на нем галочку.

1. Укажите, пожалуйста, занимаемую Вами должность:

□ Руководитель

□ Зам. руководителя

□ Специалист

2. Укажите, пожалуйста, Ваш уровень образования

□ Профильное высшее

□ Непрофильное высшее

□ Профильное среднее специальное

□ Непрофильное среднее специальное

□ Среднее

3. Укажите, пожалуйста, Ваш стаж на рынке медицинских услуг

□ Более 10 лет

□ 2-4 года

□ 8-10 лет

□ 5-7 лет

□ До 2 лет

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Ж

4.Укажите, пожалуйста, какой рыночной квотой (долей рынка), на Ваш взгляд, обладает каждая из нижеприведенных аптек на рынке услуг предоставления лекарственных средств. В графе «Итого» должно получиться 100%.

Наименование	Доля рынка
Наименование	Эксперт №1	Эксперт №2	Эксперт №3
Фарммаркет №4 (ООО Фармакон)
ЗАО «Аптека Плюс»
Аптека ИП Вакаренцевой О.В.
ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149
Витамед» ГУФП УР Аптека №173
АС «Рокада» №3 (ИП Акилина Л. Р.)
Итого:	100%	100%	100%

5.Как Вы считаете, какие тенденции по спросу ожидаются по аптеке ИП Вакаренцевой и по рынку лекарственных средств в целом 2012 г.?

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Ж

6. Оцените следующих конкурентов на рынке г. Ижевска по предоставлению лекарственных средств. Пожалуйста, поставьте конкурентам в соответствии со шкалой - от «-3»-«Низкий уровень/Крупный недостаток» до «+3» - «Высокий уровень/Отличительная черта».

Решающие факторы	Оценка показателей
Решающие факторы	- 3	- 2	- 1	0	1	2	3
1. Наличие квалифицированных специалистов
2. Возможность обеспечения низкой себестоимости услуги
3. Индивидуальный подход к каждому потребителю
4. Информационные ресурсы предприятия
5. Обеспеченность материальными ресурсами

Аптеки на микроучастках У5-У8 Устиновского района г. Ижевска:

ИП Вакаренцевой О.В. - ИП

Фарммаркет №4 (ООО Фармакон) - М

ООО «Фармакон», Аптечный пункт №149 - О

ЗАО «Аптека Плюс» - П

Аптечный пункт №3 (ИП Акилина Л. Р.) - А

Витамед» ГУФП УР Аптека №173 - В

7. Назовите список часто покупаемых товаров в аптеке? (Именно эта комплектация и будет использована для массового опроса в качестве стандартного закупочного эталона).

Благодарим Вас за предоставленные сведения!

ПРИЛОЖЕНИЕ З

Таблица З1 - Основные экономические показатели по Удмуртской Республики на период 2011-2013 гг

N	Показатели	Ед. изм.	2011 год, прогноз		2012 год, прогноз		2013 год, прогноз
N	Показатели	Ед. изм.	1 вариант	2 вариант	1 вариант	2 вариант	1 вариант	2 вариант
1	Валовой региональный продукт	млн. руб.	274769	275479	294688	297055	316903	319627
2	Объем продукции сельского хозяйства	млн. руб.	41442	41442	44121	44121	46836	46836
	темп роста в фактических ценах	%	145,1	145,1	106,5	106,5	106,2	106,2
	темп роста в сопоставимых ценах	%	131,3	131,3	101,2	101,2	101,1	101,1
	индекс-дефлятор	%	110,5	110,5	105,2	105,2	105,0	105,0
3	Розничный товарооборот (во всех каналах реализации)	млн. руб. в ценах соотв. лет	139061	139227	160311	161295	183303	183700
	темп роста в фактических ценах	%	115,5	115,7	115,3	115,9	114,3	113,9
	темп роста в сопоставимых ценах	%	104,5	105,0	105,1	106,0	105,7	106,3
	индекс-дефлятор	%	110,6	110,2	109,7	109,3	108,2	107,1
4	Амортизация основных фондов	млн. руб.	18900	19100	20400	20800	22100	22500
5	Среднегодовая стоимость основных фондов	млн. руб.	691800	702200	754100	765500	822100	834400
6	Фонд оплаты труда	млн. руб.	97940	102145	104300	111800	112020	122515
7	средняя заработная плата одного работника (в среднем за период)	руб.	14850	15440	15750	16800	16850	18300
8	Прожиточный минимум в среднем на душу населения (в среднем за год)	руб.	5497	5497	6121	6121	6654	6654
9	Реальные располагаемые денежные доходы населения	%	104,5	105,7	105,5	106,0	106,0	106,5
10	Среднегодовая численность населения	тыс. чел.	1525,1	1527,1	1524,4	1528,7	1523,5	1530,8
11	Среднесписочная численность работников организаций	тыс. чел.	549,6	551,3	551,8	554,6	554,0	557,9
13	Численность зарегистрированных безработных на конец года	тыс. чел.	22,5	21,0	21,0	19,2	21,0	19,2
17	Среднегодовой сводный индекс потребительских цен	%	111,0	110,0	107,0	106,8	106,2	106,0
18	Объем добычи нефти	тыс. т	10300	10300	10300	10300	10250	10250

Список использованных источников

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 2008 г. – 320с.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I): Учеб. Пособие. М.: ООО Фирма Благовест-В, 2007 г. - 304 с.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II): Учеб. Пособие. М.: ООО Фирма Благовест-В, 2007 г. - 312 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Учеб. Пособие. Издательство: Питер, 2009 г. – 800 с.
Наследов А.Д. SPSS 15: профессиональный статистический анализ данных: Практическое руководство. Издательство: Питер, 2008 г. - 416 с.
Пашутин С.Б. Маркетинг Фарминдустрии: Практическое Руководство. Издательство: Вершина, 2006 г. – 200 с.
Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек: Практическое руководство. Издательство: Ремедиум, 2005 г. – 144 с.
Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: Теория, методология, статистика: Учеб. Пособие. Издательство: Знамя, Рыбари, 2008 г. – 643 с.
Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии: Учеб. Пособие. М.: ХОРС-2, 2007. - 239с.
Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук: Практическое руководство. Издательство: Эксмо, 2006 г. – 252 с.
Данкова Т.П. Курс Экономическая теория, 2006г.
Калинкина Г.Е., Глухова Л.М. Маркетинговые исследования (учебно-методическое пособие). Издательство: ИжГТУ, 2008 г.
Соколова Н.Г. Курс лекций по дисциплине Основы маркетинга, 2007 г.
Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов. М.: Рус. яз., 1990 г. - 921с.
Демографический ежегодник России, 2007 г. – 127 с.
Данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики по УР за 2009-2011 г.
Ижевский блог: http://izhblog.ru/istoriya-izhevska.html
Аналитические материалы 11.08.2011 Отдельные показатели социально-экономического развития УР в сравнении с субъектами ПФО

Можно выделить основные предпочтения потребителей по сегментам. Для этого составим по сегментную таблицу (табл. 41), где отразим их характеристики.

Таблица 41 – Предпочтения потребителей по сегментам

	До 4070 руб./чел.	4071-5700 руб./чел.	5701-7300 руб./чел.	73001-14600 руб./чел.	146001-21999	Более 22000
1. Частота приобретения	Через 7-10 лет	Через 6-9 лет	Через 8 лет	Через 5 лет	Через 3 года	Через 2-4 года
2. Толщина матраса	22	23	24	20	29	25
5. Наименьшая цена	6000	7000	9000	11000	14000	15000
6. Наибольшая цена	25000	27000	30000	31000	32000	33000
7. Планируют приобретение в 2010-2011 гг.	10%	10%	5	35,3%	30%	10%
8. Место покупки	Рынок	Широкопрофильный магазин	Узкоспециализированный	Широкопрофильный магазин	Узкоспециализированный	Узкоспециализированный
9. Дополнение к покупке	Дисконтная карта	Подарки	Бесплатные доп.услуги	Скидки	Подарки	Подарки

Таблица 1-Предпочтения потребителей по сегментам

	0- 5090 руб	5091- 9163 руб	9164-18324 руб	18325- 27486 руб	0- 5090 руб
Частота приобретения	0	1 раз в неделю и чаще	1	0	0
Безрецептурный отпуск	1	3	0	0	1
Эффективность применения	4	7	0	2	4
Высокое качество	0	4	1	0	0
Удобство применения	0	1	2	0	0
Цена	2	4	1	0	2

Из анализа видно, что наиболее предпочтительными являются сегменты с доходом 5701-7300 руб/мес*чел и 7301-14600 руб/мес*чел.

Определяем спрос для выбранных сегментов:

Е2=51324*0,231*0,623*0,12=886(ед/год)

Е4=67210*0,175*0,623*0,12= 879(ед/год)

Нп4=(8/5+4/8)/12=0,175 (ед в год/семья),

Нп2=(1/2,5+1/8+2/5)/4=0,231 (ед в год/семья),

С= (886+879)*0,444=784(ед/год)

Также учтем ошибку выборки и коэффициент доверия.

784-784*(0,05*2) ≤ С ≤ 784+784*(0,05*2)

706 ≤ С ≤ 862 ед. в год

Делаем вывод, что спрос на услугу по продаже ортопедических матрасов для МС «Европа Мебель» будет находиться в данных приделах.

Информация о работе Маркетинговое исследование рынка предоставления лекарственных средств г. Ижевска 2011 – 2013 г.