Маркетинговое исследование рынка предоставления лекарственных средств г. Ижевска 2011 – 2013 г.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговое исследование

рынка предоставления лекарственных средств 

г. Ижевска 2011 – 2013 г. 
 
 
 
 

Выполнил:

студент группы 7-52-6                     Кашапова А.А.

Проверил:

профессор               Калинкина Г.Е. 
 
 
 
 
 

                                                           Ижевск 2011

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………............2

1. Проектирование маркетингового исследования…………………………………….4

1.1Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования товара………………………………………………………………………………….…4

1.2 Многоуровневая модель товара …………………………………..……………...7

1.3 Логический анализ и формулировка задач исследования ………………………9

1.4 Подбор методов получения информации………………………………….……..25

1.5Определение глубины исследования …………………………………………….28

1.6 Разработка инструментов исследования…………………………………………34

1.7 Программа и бюджет исследования……………………………………………...40

2. Анализ  полученной информации…………………………………………………...42

2.1. Особенности  маркетинговой информации……………………….........................43

2.2. Статистический  анализ……………………………………………........................45

2.3. Дескриптивный  анализ………………………………………………………….…45

2.4. Выводной  анализ………………………………….……………………………….53

2.5. Анализ  гипотез…………………………………………………………………….59

2.6. Анализ  связей………………………………………………………………………65

2.7. Конъюнктурный  анализ…………………………………………………………..68

2.8.Общехозяйственная  конъюнктура………………………………………………..68

2.9. Конъюнктура  товарного рынка…………………………………………………..74

Заключение……………………………………………………………………………..81

Список использованных источников …………………………………………………. 84                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

Приложение А – Анкета потребителей лекарственных средств……………………...85

Приложение Б  – Частотные таблицы…………………………..………………………94                                                                                                                                                                                                             

Приложение В – Инструкция для интервьюера…..……………………………… ...104                                                                                                                                                                                 

Приложение Г – Фокус-группа……………………………………………...………...105                                                                                                                                                                   

Приложение Д – Инструкция модератора…………….………………………………107                                                                                                                                                                                                     

Приложение Е – Список конкурентов.Учетный лист………………………………..109

Приложение Ж – Анкета для опроса эксперта……………………………………….111

Приложение З – Основные экономические показатели по УР (2011-2013 гг)…….114 

                                                                                                                                                                                                                         
 
 

 

1. Проектирование  маркетингового исследования

         1.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования товара 

          Маркетинговые исследования –  это вид деятельности, который  с помощью информации связывает  производителя с потребителями,  покупателями и общественностью  [4].  Информация в данном случае  используется для выявления и  определения маркетинговых возможностей  и проблем; для выработки, совершенствования  и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов  маркетинговой деятельности; для  улучшения понимания процесса  управления маркетингом.

      Процесс маркетингового исследования состоит  из четырех этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, и его реализация, обработка  и предоставление полученных результатов.

          Маркетинговое исследование проводится  для решения какой-то управленческой  проблемы, конкретного предприятия.  Четкое изложение проблемы является  первым этапом проведения успешного  маркетингового исследования.

          Изложение проблемы включает  в себя несколько пунктов:

• выявление симптомов (симптоматика проблемы);
• формулировка проблемы;
• постановка гипотез о возможных причинах ее возникновения.

      Симптомы – это явления, которые указывают на возникновение проблемы. В качестве симптомов могут выступать какие-то показатели или их динамика. Например, динамика объема продаж может показывать такую проблему, как снижение объема сбыта на рынке [4].

      Формулировка  проблемы имеет цель выявить поставленную жизнью противоречивую ситуацию. В процессе формулировки стремятся к тому, чтобы в ней получила как можно более точное отражение проблемная ситуация [9].

      Заканчивается изложение проблемы формулировкой гипотез (одной или нескольких) о возможных причинах появления проблемы.

      Цели  маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должны быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения  и оценки уровня их достижения [4].

          В первую очередь формулируются  общие цели всего исследования.

          При постановке общих целей  маркетингового исследования задается  вопрос: «Какая информация необходима  для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет  содержание целей исследования.

Следующей операцией является декомпозиция целей  маркетингового исследования. Она проводится путем детализации и формулирования общих целей по пяти направлениям.

         Цели исследования:

1. потребителя;                                    
2. товара;
3. конкурентов и конкуренции;         
4. особенностей рынка;
5. макросреды.    

      С точки зрения практической деятельности аптеки, маркетинг можно рассматривать  как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов.

      Все элементы данной схемы должны, в  оптимальном варианте, находиться в  логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач, стоящих перед аптекой.

      Немаловажную  роль в системе маркетинговой  деятельности аптеки играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей.   

      Результаты  симптоматики и формулировки проблемы и постановки целей должны быть оформлены  в виде таблицы 2.1 

Таблица 1.1 – Цели маркетингового исследования

Симптоматика	Недостаточные темпы роста объёма продаж
Формулировка  проблемы	Как увеличить  темп роста продаж в условиях жесткой  конкуренции на рынке лекарственных  средств г.Ижевска
Возможные причины	- ужесточение  конкуренции из-за выхода большого  числа фирм по реализации лекарственных  средств; - недостаточная  коммуникационная политика.
Общая цель маркетингового исследования	Выявление потенциала роста локального рынка лекарственных  средств и определение потребительских  предпочтений
Цели исследования потребителя	1.1 Выявить основные характеристики существующих и потенциальных потребителей лекарственных средств на территории Устиновского района г.Ижевска
		1.2 Выявить предпочтения, касающиеся выбора обслуживания аптеки
		1.3 Определить нормы потребления лекарственных средств
		1.4 Определить степень готовность потребителя к выбору аптеки
2.Цели  исследования товара	2.1 Выявить образ идеальной услуги
	2.2 Определить степень важности, характеризующую услугу
3.Цели  исследования конкурентов и конкуренции	3.1 Выявить конкурентов аптеки №88 ИП Вакаренцевой О.В.
	3.2 Определить сильные и слабые стороны конкурентов
	3.3 Определить существующие  конкурентные позиции
4.Цели  исследования особенностей рынка	4.1 Определить емкость рынка услуг предоставления лекарственных средств
	4.2 Выявление спроса  на рынке  лекарственных средств
5. Цели исследования  макросреды	5.1 Выявить основные компоненты макросреды, которые могут повлиять на рынок предоставления лекарственных средств в 2011-2013гг
	5.2 Определить наименование и динамику факторов внешней среды влияющих на конъюнктуру рынка лекарственных средств в г. Ижевске в 2011 году

 

             1.3 Многоуровневая модель товара

             На рисунке 1 показана четырехуровневая модель товара. 

4                                                                                                                           3        2                    1

 

       

Р

и

с

у

н

о

к 1

–

 

Ч

е

т

ы

р

е

х

у

р

о

в

н

е

в

а

я

м

о

д

е

л

ь

т

о

в

а

р

а 

       

Т

о

в

а

р:

у

с

л

у

г

а

п

о

п

р

е

д

о

с

т

а

в

л

е

н

и

ю

л

е

к

а

р

с

т

в

е

н

н

ы

х

 

с

р

е

д

с

т

в

.

       

1-

ы

й

 

у

р

о

в

е

н

ь

 

(

я

д

е

р

н

а

я

 

п

о

т

р

е

б

н

о

с

т

ь

)

       

В

ы

д

е

л

я

е

т

с

я

 

п

о

т

р

е

б

н

о

с

т

ь

,

у

д

о

в

л

е

т

в

о

р

я

е

м

а

я

 

д

а

н

н

ы

м

т

о

в

а

р

о

м

:

п

о

т

р

е

б

н

о

с

т

ь

 

в

 

з

д

о

р

о

в

ь

е

и

 

к

р

а

с

о

т

е

.

       

2-

о

й

 

у

р

о

в

е

н

ь

 

(

т

о

в

а

р

 

в

 

р

е

а

л

ь

н

о

м

 

и

с

п