Маркетинговая стратегия

-    Квалификация персонала.

-    Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

-    Временной фактор. Планируемые изменения  всегда имеют временные границы.  Предприятие не в любой момент  и не в любые сроки может  осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность. 

Разработка  программы маркетинга.

     Стратегии представляют собой глобальные направления  деятельности предприятия и требуют  конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике.

     Фирмы могут разрабатывать различные  маркетинговые программы. В зависимости  от адресата они могут быть для  высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По  срокам маркетинговые программы  могут быть краткосрочные (один-два  года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные.

     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные  и целевые. Обычные предусматривают  решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка).

     В практике маркетинга используются различные  методы формирования бюджета маркетинга. Однако, ни один из них не является универсальным  и совершенным.

     Финансирование  «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.

     Метод «фиксированного процента»  основан  на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

     Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

     Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

     Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии. 

2.2. Элементы маркетинговой стратегии предприятия. 

Товарная  стратегия

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений  оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

     Отсутствие  продуктовой стратегии ведет  к неустойчивости структуры предложения  из-за воздействия случайных или  преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

     Товарную  стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции  сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий.

-    Модификации рынка;

-    Модификации товара;

-    Модификации маркетинговых средств. 

     Модификация рынков заключается в попытках найти  новые рынки, изыскать новые области  и способы использования  товара и предложить их с помощью рекламы  потребителям.

     Модификация товара предполагает  изменение  существующего товара или создание нового товара.

     Модификация маркетинговых средств может  проявляться в снижении цен с  целью привлечения новых покупателей  и выхода на новые сегменты рынка; в разработка новых видов рекламы; в активном стимулировании сбыта; в предоставлении  дополнительных услуг и т.д.

Ценовая стратегия.

     Цена  относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает  как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

     К числу важнейших факторов, которые  необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

-    Соотношение спроса и предложения;

-    Уровень и динамика конкурирующих  цен;

-    Государственное регулирование как экономики в целом;

-    Потребители.

     Цели  стратегии ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие:

-    Максимизация текущей прибыли. В данном случае предприятие, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях. Данная цель применима в условиях когда, во-первых, предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, во-вторых, спрос на те или иные виду услуг значительно превосходит предложение.

     Удержать  позиции на рынке. Применима в  условиях насыщенности рынка. При таком  стечении обстоятельств предприятие  часто не занимается рассмотрением  структуры своих затрат и в  ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход нельзя долго использовать. Главным здесь является анализ структуры затрат и постановка  целей таким образом, чтобы предприятие могло не только сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

-   Завоевание и поддержание лидерства на рынке. Реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продукции. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяли довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

-    Достижение лидерства в качестве  предлагаемых продуктов.  В данном  случае предприятие стремится  путем максимального повышения  качественных характеристик своей деятельности превзойти конкурента. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

     В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

     С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

     1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от вложенных средств. При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого она не должна быть.  Данный метод не учитывает ряд факторов: уровень спроса, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.

     2. Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции достаточно  характерно для предприятий, работающих в сфере услуг. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

     3. Ценообразование с ориентацией  на спрос. Ориентируется на  изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выясняется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

     Ценовая стратегия – это выбор возможной  динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

     Выбор той или иной стратегии зависит  от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

-    Характеристики продукта;

-    Условия конкуренции;

-    Особенности рынка сбыта;

-    Издержки и величина ожидаемой  прибыли;

-    Прочие факторы, касающиеся деятельности  предприятия на рынке.

     С точки зрения маркетинга выделяются следующие стратегии:

-    Стратегия «снятия сливок» (высоких  цен) предполагает первоначальную  продажу продукта по высоким  ценам. Это возможно в условиях  отсутствия конкуренции и предложения  абсолютно новых услуг. Используя  указанную стратегию, предприятие, в сущности, пользуется своей монополией. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляется аналогичные продукты, фирма идет на снижение цен.

-    Стратегия цен проникновения  на рынок. Базируется на преднамеренно  низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Стратегия используется фирмами, которые стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации.