Маркетинговая стратегия

 

2.2 Позиціювання на банківському ринку

 

Акціонерно-комерційний  банк соціального розвитку "Укрсоцбанк" - один з найбільших системних універсальних  банків України, чисті активи якого за станом на 1 жовтня 2010 року перевищили 38,753 млрд.грн. Засновано у вересні 1990 року. З кінця 2007-го входить до складу міжнародної фінансової групи "Unicredit Group".

Банк пропонує повний комплекс сучасних фінансових і платіжних  інструментів для корпоративних  і приватних клієнтів.

Спеціалізовані напрямки, одне з таких - інвестиційно-будівельна програма. У рамках її реалізації "Укрсоцбанк" фінансує діяльність будівельних організацій, які або не мають ліквідного забезпечення на одержання кредиту, або прагнуть диверсифікувати ризики, а також надає девелоперську підтримку. Спеціалізована інвестиційно-будівельна компанія по керуванню активами " Укрсоц-Нерухомість" залучає засоби інвесторів, продаючи їм цільові облігації забудовників, і направляє їх на фінансування будівництва соціально важливих і комерційних об'єктів. У рамках програми також функціонують компанія "Укрсоцстрой", яка здійснює контроль над якістю й строками виконання будівельних робіт, і безпосередньо в структурі банку - Управління фінансування будівництва.

Ще один спеціалізований  напрямок - керування активами, фінансовий консалтинг, адміністрування недержавних  пенсійних фондів (НПФ). Із цією метою  в 2004 році створене ТОВ "КУА АПФ " Укрсоц-Капітал", яке надає послуги  адміністратора шести НПФ, управляє активами чотирьох НПФ і двох пайових інвестиційних фондів. Діяльність " Укрсоц-Капітал" охоплює порядку 9 тис. учасників по всій Україні.

"Unicredit Group", за станом на 2008 рік: загальні активи - 1059 млрд. євро; співробітники - 180 тис.; клієнти - більш 40 млн.; відділення - більш 10 тис.; банківські операції - в 22 країнах, міжнародна мережа групи - більш 50 країн миру.

Рис. 2.1 Пользовательская оценка банка

 

"Unicredit" - одне з десяти  провідних фінансових установ  Європи по капіталізації ринку,  загальним активам і загальним  прибуткам. Дев'ята найбільша  банківська група у світі. Займає  лідируючі позиції в Північній  Італії, Німеччині й Австрії, нарощує  присутність у країнах Центральної  й Східної Європи (в Україні,  крім "Укрсоцбанка", представлена також "Unicredit Bank"). Є важливим учасником світових ринків капіталу.

ПАТ «Укрсоцбанк» анонсував  політику розвитку регіональної мережі у 2011 році. Одним із найважливіших компонентів програми розвитку регіональної мережі банку є диференціювання способів обслуговування клієнтів. Розвиток нових альтернативних каналів обслуговування клієнтів, інтеграція традиційних та інноваційних шляхів придбання та використання банківських продуктів, відкриття відділень нового формату, направленого на максимальне зближення з клієнтом, швидке реагування на запити та потреби клієнта – все це є основою плану розвитку, який затверджено Правлінням Укрсоцбанку.

Оптимізація регіональної мережі банку є одним із ключових етапів, які ПАТ «Укрсоцбанк» має намір здійснити, щоб спростити взаємодію із існуючими та новими клієнтами. Спеціалісти банку, ґрунтуючись на дослідженнях найкращих практик UniCredit Group, а також при підтримці міжнародних експертів, здійснили комплексний аналіз ринків, де представлений банк, щоб визначити цільове покриття та дії, які необхідно здійснити для покращення рівня обслуговування клієнтів.

Протягом усієї діяльності ПАТ «Укрсоцбанк» реалізує програми соціальної відповідальності в різних сферах. Згідно з рішенням Правління банку, щорічно певна частина прибутку Укрсоцбанку спрямовується на спонсорство та меценатство. Об’єктом окремої уваги банку є діти, молодь, учасники та інваліди війни, освіта, охорона здоров’я та спорт. Тому банк сприяє діяльності доброчинних дитячих організацій, які надають допомогу дітям, молоді та іншим особам.

З початку 2011 року ПАТ «Укрсоцбанк» прийняв участь в багатьох благодійних акціях. Банк виступив міжнародним партнером Ukrainian Fashion Week 2011 та доброчинного проекту «Перша професія» для дітей-сиріт в Україні. У 2011 році Ukrainian Fashion Week планує велику міжнародну програму. В свою чергу Укрсоцбанк, входячи до міжнародної фінансової групи UniCredit, має можливість надати підтримку події на міжнародному рівні. Частину внеску буде спрямовано на підтримку доброчинного проекту «Перша професія». Мета цієї соціальної акції – подарувати дітям-сиротам можливість набути вмінь та навичок, які залишаться в них на все життя та допоможуть їм самореалізуватись у майбутньому. ПАТ «Укрсоцбанк» завжди сприймає доброчинність як невід’ємну частину своєї програми соціальної відповідальності

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3: ПРОГРАМА МАРКЕТИНГУ

3.1 Продуктова стратегія UniKredit Bank – ПАТ «Укрсоцбанк»

 

ПАТ  “Укрсоцбанк ” за видом своєї дяльності  є   універсальною  банківською установою, яка надає вичерпний перелік банківських послуг. 

Укрсоцбанк продовжує займати 10 позицію за розміром активів серед українських банків. Послугами банку на початок 2010 року користувалися 40 млн. осіб.

Одним із пріоритетних напрямків  у діяльності UniKredit Bank є робота з підприємствами малого й середнього бізнесу. Розроблені ними продукти, від  розрахунково-касового обслуговування до різноманітних  кредитних програм і  дистанційного банківського обслуговування, орієнтовані на специфіку роботи саме таких компаній і враховують потреби їх господарської діяльності.

У своїй щоденній роботі фахівці банку уважно стежать за останніми тенденціями ринку фінансових послуг для підприємств саме таких форм власності й вносять необхідні зміни в продукти й послуги банку.

Визнанням успішної роботи у цьому напрямку служать сотні  підприємств малого й середнього бізнесу, серед яких не тільки російські  підприємства, але й фірми зі змішаним капіталом і закордонні компанії.

Що стосується Private Banking у UniKredit Bank, то банк прагне індивідуально підходити до наведення ладу у потребах своїх привілейованих клієнтів і забезпечувати їм найбільш комфортні й довірчі умови обслуговування. Робота напрямку Private Banking заснована на принципах індивідуального підходу, оперативності й конфіденційності. Реалізації даної стратегії значною мірою сприяє як досвід, накопичений самим банком, так і багаторічна практика роботи в сфері Private Banking групи Unicredit.

Вони використовують міжнародний  досвід і можливості групи для  надання повноцінних банківських  і інвестиційних продуктів і  послуг своїм клієнтам.

У рамках комплексного обслуговування привілейованих клієнтів банк надає  послуги персонального менеджера, що забезпечує централізоване й ефективне управління фінансами клієнта.

Персональний менеджер проконсультує  клієнта  із питань розміщення вільних  коштів, надасть допомогу в будь-яких фінансових питаннях, від складання  платіжного доручення до організації  юридичного супроводу й оформлення великих угод, допоможе виявити інвестиційні переваги, організує зустріч із компаніями — партнерами банку.

Персональний менеджер завжди доступний по мобільному телефону, при необхідності він приїде до клієнта, подбає про те, щоб зберегти час  клієнта і створить для нього  найбільш сприятливі умови для співробітництва  зі своїм банком.

Також, основним напрямком  у діяльності UniKredit Bank традиційно є обслуговування корпоративної клієнтури — підприємств, організацій і компаній, що належать до найрізноманітніших галузей економіки. Серед клієнтів банку — російські підприємства, підприємства зі змішаним капіталом, а також закордонні фірми й міжнародні організації.

UniKredit Bank — один з основних банківських партнерів для більш ніж третини з 200 найбільших російських та українських підприємств. Банк також активно співробітничає з підприємствами малого й середнього бізнесу, пропонуючи їм банківські продукти й послуги, які враховують специфіку й потреби господарської діяльності таких підприємств.

UniKredit Bank входить в одну з найбільших європейських фінансових груп - UniKredit. Використання досвіду іноземних акціонерів дозволяє UniKredit Bank надавати своїм клієнтам банківські продукти й послуги, що відповідають високим вимогам сучасних світових стандартів.

3.2 Цінова стратегія UniKredit Bank

 

Першим етапом робіт щодо розробки цінової стратегії (стратегій) банку є збір вихідної інформації, яку можна звести у шість блоків.

По-перше, інформація про  витрати банку. Тут необхідно  оцінити витрати банку за напрямками діяльності та підрозділами, визначити механізм розподілу витрат та методику розрахунку собівартості банківської продукції.

По-друге, інформація про  доходи та прибуток банку, визначення співвідношення між доходами та витратами банку у цілому, за окремими їх

видами та окремими видами продукції банку.

По-третє, інформація про банківський ринок у цілому: необхідно дослідити сегментування банківського ринку, взаємодію окремих його сегментів між собою, рівень якості надання банківських послуг тощо.

По-четверте, інформація про  ціни на банківські послуги, що передбачає збір інформації про середні ціни по банківському ринку, інформації про ціни основних банків-конкурентів, ціни на банківські послуги різних категорій банків та еластичність попиту банківської продукції.

По-п’яте, інформація про  конкурентів банку: їх фінансовий стан, стан банківського ринку у цілому та за різними його сегментами, стан якості надання послуг, їх реакцію на зміну умов ринку (поява нової продукції, нових банків тощо), уподобання їх клієнтів, лідерів як за ціною, так і за якістю надання послуг тощо.

По-шосте, інформація про  державне регулювання цінової політики банків шляхом використання різних засобів і методів грошово-кредитної політики держави.

Другим етапом розробки стратегії  ціноутворення є стратегічний аналіз, який поєднує в собі фінансовий аналіз діяльності банку, сегментний аналіз ринку та аналіз рівня конкуренції.

Фінансовий аналіз дозволяє визначити ефективність діяльності банку на тому чи іншому сегменті банківського ринку, виявити фактори, що впливають на формування доходів і витрат у даному сегменті.

Сегментний аналіз ринку, в свою чергу, дозволяє визначити  як найвигідніше диференціювати ціни на продукцію банку, щоб врахувати різницю між сегментами ринку, а також реакцію клієнтів різних груп для задоволення їх потреб та понесені витрати банку.

Аналіз рівня конкуренції дозволяє оцінити можливу реакцію банків- конкурентів на дії банку щодо цін на власну продукцію та ті заходи, які вони

вживатимуть у відповідь. При цьому необхідно розрахувати  вплив цих заходів на прибутковість банку та можливий рівень попиту на банківську продукцію. В той же час, аналіз рівня конкуренції передбачає пошук шляхів

зменшення втрат від конкурентної боротьби на тих сегментах ринку, де банк

планує нарощувати свою присутність, а також визначення тих сегментів банківського ринку, на яких банку слід обмежити діяльність з метою зменшення втрат.

А вже на третьому етапі  відбувається визначення (вибір) певної стратегії ціноутворення на підставі інформації та даних, отриманих з перших двох етапів.

В економічній літературі існує багато варіантів змісту, характеристики та класифікації загальних стратегій ціноутворення. Щодо змісту, характеристики та класифікації цінових стратегій банку суттєвих напрацювань немає.

Вперше стратегії банківського ціноутворення знайшли своє відображення у роботі І.В. Ліпсіца, при цьому він виділив три цінові стратегії: стратегію понижених цін або цінового проникнення, стратегію “зняття вершків” та стратегію престижного ціноутворення. Але оскільки банк у своїй діяльності керується загальновживаними принципами господарювання, то відповідно він може використовувати при формуванні власної цінової політики існуючі цінові стратегії.

 

Згідно класифікації ПАТ  “Укрсоцбанк ” використовує у цінноутровенні стратегію стабільності.

Доцільним буде розглянути методи розрахунку ціни.

• Метод ціноутворення, який орієнтований на затрати і існує у двох різновидностях — ціна визначається, як сума середніх затрат на певну послугу і бажаного прибутку та ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
• Ціноутворення на основі рівня і характеру взаємовідносин з клієнтами. Такий метод ціноутворення широко використовується ПАТ “Укрсоцбанк” та може мати два прояви, що полягають у встановлені як більш високих, так і більш низьких цін. Використання пільгових цін, як правило, має місце при обслуговуванні основних акціонерів банку. Одержання необхідного рівня доходу забезпечується в цій ситуації, як правило, значним обсягом операцій. Цим методом реалізується також функція розширення і підтримки клієнтської бази банку.
• Методи, що базуються на використанні економіко-математичних моделей.

Із зростанням конкуренції  на ринку банківських послуг масштаби і ступінь прямого державного втручання у процес ціноутворення  на банківські послуги зменшується.

Розробляючи програми просування банківських продуктів, необхідно  враховувати  еластичність попиту на них за ціною та перехресну еластичність попиту. Зокрема, стосовно простих та дешевих продуктів, можна зауважити, що коефіцієнт їх цінової еластичності попиту становить 2–3, тобто зниження ціни на продукт на 10 % може підвищити  обсяг продажу на 20–30 %. Тому банкам особливо вигідно займатися просуванням  таких банківських продуктів, які  є  характерними насамперед для роздрібних клієнтів.

Клієнти банку можуть розмістити свої заощадження на рахунках до запитання, депозитних рахунках із низкою додаткових переваг для вкладника (з виплатою відсотків наприкінці терміну чи щомісяця; з можливістю поповнення та дострокового зняття коштів тощо), а  також пенсійні рахунки для одержання  пенсій.