Маркетинговая политика

     Маркетинг - это политика фирмы, которая ориентируется  на рынок, адаптируется к нему, гибко  реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня  маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности  компании является ориентация на получение  прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно  сделать только с помощью маркетинга.

     Во-первых, маркетинговые службы исследуют  различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в  процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику  поведения фирмы на рынке.

     Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке.

     Товарная  политика. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей, разрабатывают программу  действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар  будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению  с конкурентами), устанавливают правила  для создания новых товаров. Маркетинг  целиком и полностью зависит  от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

     В область ценовой политики фирмы  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы, маркетологи устанавливают  на товар наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению  прибыльности фирмы. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

     В системе сбыта товара маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют  проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной  деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны  каналы распределения товаров, формы  и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией  продукции.

     Маркетинговое продвижение - совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Современные  предприятия используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью.

      Большинство ошибочно отожествляют понятие «маркетинг» со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

      Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые  исследования) – это функция, связывающая  потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством  информации, которая используется для  распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

      Маркетинговое исследование – процесс, состоящий  из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – определение объектов исследования. Третий этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис. 1.1).

 

      Рис.1.1 Процесс маркетинговых исследований

      Нельзя  начинать какие-либо исследования до тех  пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

      Стадия  распознавания и определения  проблемы является первым шагом в  процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все  это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

      Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

      Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

      Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности  и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

      Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

      Исследование  с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

      Если  задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.  

2. Инструменты товарной политики предприятия.

     Планирование  и управление ассортиментом –  неотъемлемая часть маркетинга.

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

     Номенклатура  или товарный ассортимент – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится  на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

     Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки  зрения общности потребностей, конечного  использования, каналов распределения  и цен), гармоничностью и насыщенностью.

     Ассортиментная  концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой – необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию  с низкими издержками.

     Цель  ассортиментной концепции – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных покупателей.

     Использование марок

     При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как  марочные (фирменные). Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а  значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.

     Рассмотрим  терминологию этой сферы деятельности. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

     Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

     При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных  чертах, наличие которых будет  обеспечивать поддержание позиции  марки на целевом рынке. Одним  из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

     Качество  – это расчетная способность  марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта  и прочие ценные свойства.

     Товар на рынке может быть представлен  под маркой производителя или  посредника.

     Составными  элементами системы фирменного стиля  являются:

     * товарный знак (марка);

     * логотип – специально разработанное,  оригинальное начертание полного  или сокращенного названия фирмы;

     * фирменный блок – объединенные  в композицию знак и логотип,  а также поясняющие надписи  (страна, почтовый адрес, телефон)  и нередко фирменный лозунг;

     * фирменный цвет (сочетание цветов);

     * фирменный комплект шрифтов.

     Упаковка  товара

     Многие  деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам  распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают  упаковку как один из элементов товарной политики.

     Упаковка  – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или  многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).

     Назначение  упаковки:

     * предохранять товары от порчи  и повреждения;

     * обеспечивать создание рациональных  единиц груза для транспортировки,  складирования, погрузки и выгрузки  товара;