Маркетинговая концепция управления предприятием

Структура, или «комплекс маркетинга» (marketing mix) как одно из ключевых понятий  маркетинговой концепции нередко  становится объектом полемики среди  специалистов практически с момента  ввода его в употребление Нейлом Борденом в 1964 г. «С тех пор его искажали и переосмысливали бесконечное число раз. Поскольку это понятие является краеугольным камнем концепции маркетинга... [30, с. 40]. Большинство профессионалов маркетинга придерживаются концепции «4Ps» (англ. 4 «Пи»), подразумевающей включение в комплекс четырех элементов: товара, цены, каналов распределения и стимулирования. Впервые эту концепцию предложил Маккарти Е. Дж. в 1960 г. С того времени все попытки «модернизировать» этот комплекс сводятся, как правило, к расширению списка. Так, одним из примеров может служить предложение включить в структуру маркетинга пятое «Р» (от англ. «people» — люди). Но при ближайшем рассмотрении обнаруживается противоречие с самим понятием «комплекс маркетинга» как совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности. «Люди», если только не включать в это понятие персонал предприятия, относятся к группе неконтролируемых элементов внешней среды, а значит и не могут быть включены в структуру маркетинга.

Неудачи предшественников не останавливают людей с профессиональной подготовкой и практическим опытом в стремлении пополнить структуру  маркетинга. Анализируя это явление, Маджаро С. отмечает, что «число элементов  маркетинга, встречающихся в современной экономической литературе, колеблется от 4 до 16, и это лишний раз напоминает нам о неудовлетворительном состоянии современной теории маркетинга» [30, с. 43].

Концептуальный  взгляд на комплекс маркетинга состоит  не только в том, сколько и каких  элементов включаются в его структуру. Важно, что вкладывают в содержание каждого элемента.

Рассмотрим  это на примере одного из элементов  комплекса маркетинга — promotion, означающего  содействие продаже, сбыту, стимулирование сбыта, продвижение товара. В течение  долгого времени трактовка этого элемента маркетинга устраивала специалистов. В то же время широко использовался термин «sales promotion», т. е. непосредственно стимулирование сбыта, тесно связанный с рекламной деятельностью. Но в реальной практике чрезвычайно трудно разделить чисто рекламные функции и функции стимулирования сбыта. Более того, эффективная реклама предполагает ее реализацию в комплексе с остальными мероприятиями маркетинга, в рамках единого плана. Все это вызвало необходимость нового общего термина «реклама и стимулирование сбыта» («advertising and sales promotion») [25, с. 7, 98]. Настало время, когда и «продвижение товара» как элемент структуры маркетинга подвергся критическому анализу. По сути дела, он не вполне адекватно отражает состав и содержание той деятельности, которую предприятие проводит на рынке. Сам маркетинг тоже можно считать продвижением товара на рынок. Поэтому в современной концепции четвертый элемент структуры маркетинга «промоушн» обозначается как «маркетинговые коммуникации» и включает в себя четыре основных компонента: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью. В дополнение к этому перечню Ламбен Ж.-Ж., например, приводит «такие средства пятой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам» [4, с. 501].

При этом следует  иметь ввиду, что и другие элементы комплекса маркетинга например, продукт  и цена также выполняют функцию  маркетинговых коммуникаций.

На наш  взгляд, попытка осмыслить накопленный  материал и дать оценку таким понятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезный практический смысл и хотя бы отчасти позволила прояснить современную ситуацию в этой области.

Список  использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
2. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. — Самара.: «Самарский Дом печати», 1992.
3. Как добиться успеха. — М.: Политиздат, 1991.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
5. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 1992.
6. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 1995.
7. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
8. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 1993.
9. Дайан А. Маркетинг: В кн. Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
10. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Агентство массовой информации, 1992.
11. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1989.
12. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1976.
13. Яровиков А. Н. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. Учебн. Пособие, 1989.
14. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. — ВО «Агропромиздат», 1991.
15. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1992.
16. Иванова Т. Е., Платова Т. В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. — Ярославль, ЯрГУ, 1990.
17. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
18. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
19. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
20. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебн. пособие. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.
21. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. — В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. — М.: ТПП СССР, 1977.
22. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие д. э. н. Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 1974.
23. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М: Экономика, 1993.
24. Современный маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. — М.: Финансы и статистика, 1991.
25. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1978.
26. Kotler Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972.
27. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.
28. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958.
29. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.
30. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. — В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. — М.: ТПП СССР, 1977.
31. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», Тоо «Ко-Маркт Лтд», 1997