Маркетинговая концепция управления предприятием

Взаимосвязь выделяемых нами принципов маркетинга можно проиллюстрировать с помощью  схемы (см. Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Наглядное  представление принципов маркетинга 

Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым  и взаимодополняющим процессом  познания рынка (внешней среды) с  помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на наш взгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга.

Маркетинг является одной из важнейших функций  управления предприятием, наряду с  такими, как финансы, учет хозяйственных  операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). В то же время  попытки сделать из маркетинга экономическую  теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в управлении предприятием.

Более того, маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы» [15, с. 5], т. е. в одну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых (а иногда и первому) лиц в управлении предприятием. Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод  бюджетного контроля. Структура доходов  и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности  в связи с изменением текущей  рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену  бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая  его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического  планирования, основанная на идее учета  предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы предугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Принадлежность  маркетинга к управлению оправдывает  понятие «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципах  маркетинга. Распространившееся же в  литературе, особенно отечественной, понятие «управление маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не может быть управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия.

Скорее всего, начало этому было положено неточным переводом на русский язык названия книги известного американского маркетолога Филипа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control» [26], вышедшей в США в 1972 г. Издательство «Экономика» сделало краткий перевод этой книги под названием «Управление маркетингом». Термин «marketing management» можно встретить в зарубежных публикациях конца 50-х годов [27, 28]. Причины ввода его в научный оборот нам не понятны. Мы можем лишь догадываться и предполагать, что этим авторы хотели подчеркнуть связь маркетинга с управлением, значимость его в управлении, только и всего. Т. е. ими, видимо, руководило желание подчеркнуть управленческий аспект маркетинга. Традиционно уважительное отношение советских специалистов, в т. ч. научных редакторов и переводчиков, к управленческой проблематике взяло верх над семантикой и грамматическими правилами перевода. В подтверждение этого достаточно обратиться к изданному почти в то же время «Англо-русскому словарю рекламных терминов». В нем, например, понятие «marketing research» переводится как «маркетинговые исследования» [25, с. 74], а не «исследования маркетинга» (сравните с вариантом перевода этого понятия в «Словаре маркетинга» В. Константиновской [22, с. 429]; кстати в этом же словаре «управление маркетингом» трактуется как синоним английскому «marketing control» [там же, с. 416]). Книга же Ф. Котлера предстала в 1980 г. перед отечественными читателями под названием «Управление маркетингом». Обратившись к толкованию этого словосочетания в самой книге, можно увидеть, что под управлением маркетингом автор понимает процесс, процедуру реализации маркетинговой концепции [19, с. 19].

Интересен для нашего анализа еще один факт. Вторая книга того же автора, по содержанию и структуре материала практически  совпадающая с сокращенным переводом первой, названа проще и нейтральнее — «Основы маркетинга», а название одной из глав переведено как «Процесс управления маркетингом» [1, с. 80]. Это еще раз свидетельствует в пользу нашей точки зрения.

Английский  ученый Л. Роджер определяет содержание «marketing management» как координацию и контроль работы функциональных подразделений маркетинга [29; см. также рис. 25 и 26 в переводе книги «Маркетинг в конкурирующей экономике» — 22, с. 209, 211]. Т. е. объектами управления являются не элементы структуры маркетинга (товар, цена, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации), а специфические функции маркетинга. В качестве средств координации и контроля предлагается использовать организацию работы, методологию, программирование (т. е. планирование), оценку и анализ результатов. Таким образом, в понимании «marketing management» мы опять видим процедуру реализации маркетинговой концепции.

Что касается зарубежных источников в целом, понятие  «управление маркетингом» присутствует, как правило, в публикациях (точнее, их переводах) англоязычных авторов. Французские (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрийские (Г. Лайс), бельгийские (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким понятием не оперируют.

Отечественные специалисты активно подхватили эстафету неточного перевода понятия  «marketing management». Не обращая внимания на процедурный акцент в нем, они предлагают собственные варианты насыщения понятия и, как правило, отождествляют его с маркетингом. Так, коллектив авторов учебного пособия «Предпринимательство: маркетинг и цены» считают, что объектами (элементами) управления маркетингом являются: товар, потребитель, сбыт, реклама, сервис [15, с. 20].

В этом перечне  нетрудно разглядеть структуру маркетинга, причем в одном из ее представлений, когда «потребитель» выступает  в качестве пятого элемента «Пи» (от англ. «people» — народ). Сервис правомерно объединить с товаром как сопровождающую его услугу, а пропущенный, на первый взгляд, элемент «цена» авторы почему-то включили в содержание сбыта [там же]. Таким образом, мы наблюдаем полное совпадение предлагаемой авторами пособия «структуры объекта управления маркетингом» [тем же, рис. 7] с комплексом маркетинга. Подобные логические построения представляются надуманными и не выдерживают элементарной критики.

Авторы этого  пособия с легкостью переименовали в элементы управления маркетингом то, что за три года до них А. Яровиков в своем учебном пособии называл «основными составляющими» комплексного исследования рынка. «Отличие маркетинга, — отмечает он, — от традиционной деятельности в сферах создания, организации выпуска и реализации товаров в следующем (применительно к социалистическому маркетингу): ... — управление базируется на комплексном исследовании рынка, т. е. исследованиями охватываются все основные составляющие: товар..., потребитель..., сбытовая деятельность..., активное воздействие на спрос...» [13, с. 16].

Не менее  дословное сходство можно обнаружить у коллективно «изобретенных» в  РЭА им. Г. В. Плеханова «элементов управления маркетинга» [15] с «основными объектами комплексного изучения рынка», сформулированными за 15 лет до того профессором Костюхиным Д. И. (т. е. товар как таковой, ... формы и методы продажи товара, реклама, условия послепродажного сервиса [21, с. 11]).

Таким образом, изучение отечественных и зарубежных публикаций по маркетингу, логический анализ их содержания, сопоставление различных точек зрения специалистов, многочисленные дискуссии с коллегами дают нам основания твердо заявить, что понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом» повторяют, дублируют ключевой термин «маркетинг». Попытки обосновать их необходимость раз за разом возвращают авторов к концепции маркетинга и лишь выхолащивает идею маркетинга. Особенно пагубно это сказывается на студентах, которых вводят в заблуждение сложными надуманными, наукообразными, не соответствующими действительности родовидовыми и функциональными связями понятий.

Нельзя обойти вниманием многообразие предлагаемых специалистами классификаций маркетинга на виды и типы. (Можно привести большое  количество примеров деления маркетинга на «пинг-понговый», «двухступенчатый», «кусковой», «пробный» и т. п. [24, с. 50—52, 122, 210]). Поражает не столько обилие предлагаемых видов маркетинга, сколько порой полная неопределенность целей, назначения классификации. Даже удачный, на наш взгляд, признак классификации маркетинга, предложенный Ф. Котлером [19, с. 20—23], — состояние спроса — при отсутствии цели не придал ей жизненной силы. Дословное заимствование этой идеи отечественными специалистами по маркетингу [17, с. 11—13; 20, с. 24; 23, с. 23—24] можно рассматривать лишь как дань уважения классику. Причем, дань запоздалую, поскольку в его последующих солидных публикациях мы уже не встречаем и намека на эту классификацию [1]. Мертворожденная идея классификации ради самой классификации не нашла ни дальнейшего теоретического развития, ни практического применения. Если же разбираться по существу предмета классификации, то мы видим, что изменение задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса не является достаточным основанием, чтобы говорить о некоем новом типе или виде маркетинга. Даже с изменением задачи маркетинга его содержание, цель, смысл остаются неизменными — привести в оптимальное равновесие усилия предприятия с требованиями рынка. Следовательно, «изменение задачи» нельзя признать принципиальным поводом для видовой классификации маркетинга на «конверсионный», «стимулирующий» и т. п.

Попытка обосновать практическую значимость приведенной  выше классификации тем, что «комплекс  маркетинга для различных его  видов является существенно различным (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.) [23, с. 23] нам представляется также не убедительной.

Во-первых, можно ли вообще говорить о существенных различиях в комплексе маркетинга, если под ним подразумевается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...» [1, с. 95], «совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности...» [17, с. 21], «набор маркетинговых средств...» [20, с. 159], т. е. товар, цена, сбыт и коммуникации? Видимо, нет. Предприятие не может расширить этот «набор» по объективным причинам. Различная степень варьирования элементами этого набора «в поисках оптимального воздействия на рынок в рамках выбранной цели» [20, с. 159] может быть связана с собственным потенциалом предприятия, наличием у него ресурсов и действующими в связи с этим определенными ограничениями, наконец, уровнем понимания маркетинга руководителями и специалистами. Но комплекс маркетинга при этом не меняется.

Во-вторых, если под существенными различиями в комплексе маркетинга понимать конкретные практические варианты, т. е. форму воздействия на рынок с помощью того или иного маркетингового средства (например, разные каналы товарораспределения, разные методы рекламы), тогда следует, что каждое предприятие применяет свой вид маркетинга. Такая классификация теряет всякий смысл.

Строгая оценка к выделению различных типов  и видов маркетинга не означает, что мы отвергает саму идею классификации. Нет принципиальных возражений и  против использования различных определений и эпитетов в отношении маркетинга. Например, «пассивный», «агрессивный», «воинственный», «зеленый», когда хотят подчеркнуть его характерную черту, или «финансовый», «международный», когда определяют специфическую сферу, отрасль или географию его применения. Но поскольку мерилом истины является практика, непременным требованием к классификации должен быть, на наш взгляд, прагматический подход.

Именно такой  подход удалось реализовать профессору Ламбену Ж.-Ж. Образно выражаясь, он определяет «два лица маркетинга», подразумевая под ними «стратегический маркетинг (процесс анализа)» и «операционный маркетинг (активный процесс)» [4, с. 4—5, 9]. Уже благодаря этой классификации автору удалось, практически не открывая ничего нового, не полемизируя с коллегами, придать основам маркетинга стройность и внутреннее единство.