Маркетинг в сфере высшего образования

специалистов из этих стран, в том числе и России.

 

 

      С  другой стороны, как будет показано  ниже, подготовка специалистов  по

редким специальностям,  занятие  своей  ниши,  является  одним  из  резервов

усиления своей  позиции на  рынке,  о  чем  неоднократно  упоминал  и  ректор

Современного Гуманитарного  Университета М. П. Карпенко.

 

 

      Впрочем,  СГИ пришел на местный рынок  лишь  четыре  года  назад,  в   то

время как местные  вузы могли  занять  лидирующее  положение  по  большинству

специальностей,  на  которые  с  переходом  к  рыночной   экономике   возник

ажиотажный спрос. Тем не менее, только в Белгородском  филиале  СГИ  ожидают

набора студентов  на все специальности в ближайшие  два  года  около  800-900

человек. С нашей  точки зрения, общая емкость образовательного  рынка  города

(получение высшего  образования) составляет около  5 000  человек,  исходя  из

того, что общее  количество выпускников  Белгородской  области  в  1999  году

составило почти 13 тысяч  человек, в том числе в самом  городе и  приграничных

с ним районах более 5 тысяч человек -  получается,  что доля  Белгородского

филиала СГИ, с учетом получающих второе высшее образование не так уж и мала

и составит 6-7%.

 

 

      Надо  отметить,  что  белгородский  рынок  по   количеству   студентов

негосударственных вузов несколько опережает средний  по  России  показатель,

который,  напомним, составляет 7%. Во многом, это связано с наличием  такого

старого   негосударственного   вуза,   обладающего   хорошей   базой,    как

Белгородский  университет  потребительской  кооперации  и  мощного   альянса

негосударственных вузов, сосредоточенных  при  Белгородской  государственной

технологической академии - БИИМАП, ММУБиИТ, МЭСИ.

 

 

      В  целом же, рынок образовательных  услуг Белгородской области и   города

Белгорода достаточно привлекателен, хотя и весьма  насыщен и пробиться на

него новичкам теперь уже будет очень непросто. Закрепиться  же  и  увеличить

свою  долю  на  рынке  можно,  но  только  при  использовании  нестандартных

маркетинговых  приемов.  Для  того,  чтобы предложить  такие приемы,   нам

необходимо изучить  каким образом  осуществляется  маркетинговая  политика  в

Современном Гуманитарном Университете  вообще,  и  Белгородском  филиале,  в

частности.

 

 

            2. Маркетинг в Современном Гуманитарном  университете

 

 

2.1. Основные направления  маркетинговой деятельности в  Белгородском  филиале

СГУ

 

 

      Как  уже отмечалось, маркетинг  играет  решающую  роль  в  выживании   и

развитии негосударственного вуза, не имеющего бюджетного  финансирования,  к

каковым относится  и СГУ.   Значение  активной  и продуманной маркетинговой

политики  хорошо  понимают  в  Современном   Гуманитарном   Университете   -

соответствующие  исследования  рынка  и  рекламные  кампании  планируются  и

ведутся систематически в течение всего  учебного  года.  Специальная  служба

маркетинга формирует  те основные принципы  маркетинговой  политики,  которые

проводятся в жизнь  директорами филиалов .

 

 

      Главная отличительная черта этой политики  Современного  Гуманитарного

Университета  -  ее  централизованность.  Несмотря  на  наличие более   180

филиалов по всей стране и за рубежом, в которых обучается около 80  тысяч

студентов,  она  базируется  на  общих  началах  как в Находке,  так и в

Белгороде. Директора филиалов ежегодно  собирают  и отсылают  информацию  в

Департамент   Филиалов   и   Представительств,    которые    обобщаются    и

анализируются. В  число данных, на основе  которых  аналитиками  предлагается

маркетинговая политика, входят:

 

 

      . численность  населения региона, тенденции  к его  росту  или  падению,

        расслоение по уровню доходов;

 

 

      . количество  выпускников  школ,  как   наиболее  естественной  целевой

        группы, на которую должна быть  ориентирована реклама;

 

 

      . данные  о вузах и филиалах, направления,  формы и стоимость обучения  в

        них;

 

 

      .  тенденции  к  изменению   количества  студентов  по  направлениям  в

        государственных вузах;

 

 

      . успешность  наборов в  негосударственных   вузах  или  их  филиалах  в

        предыдущем и текущем годах;

 

 

      . прогноз  по набору студентов в Филиал  СГИ на ближайшие год-два;

 

 

      . данные, позволяющие оценить состояние  рынка труда региона;

 

 

      Самостоятельно  филиалы рекламу не разрабатывают,  более  того,  им  не

разрешено  изменять  даже  тексты  объявлений  для  публикации  в   печатных

средствах массовой информации  и на  радио.  Увеличивать рекламный

бюджет

директор  филиала  может  только  за  счет  экономии  на   других   расходах

(например, арендной  платы).

 

 

      Телевизионная  реклама применяется крайне редко,  причем  не  только  в

СГУ,  но  и  вообще  в  сфере  образовательных  услуг,  по  причине  высокой

стоимости и низкой эффективности. У большинства  потенциальных  абитуриентов

и их родителей (которые  тоже  могут  быть  рассмотрены  как  часть  целевой

группы, на которую  должна быть ориентирована реклама)  если  и  сформируется

имиджевый образ рекламируемого вуза как преуспевающего  и необходимого,  то

сделано  это  будет  слишком   дорогой   ценой.   Так   рекламного   бюджета

Белгородского филиала  СГИ  хватит,  например,  всего  на  изготовление  двух

полуминутных роликов  и 20-30  их  показов  в  семестр.  При  том,  что всей

остальной рекламой придется пожертвовать.

 

 

      В  области ценовой рекламы любое  печатное издание также даст  сто  очков

вперед телевидению  хотя бы  потому,  что  стоимость  обучения  на  различных

специальностях и в различных вузах, как правило, анализируется потребителем

и ее необходимо в  этот момент иметь под рукой, что  в случае с  телевизионной

рекламой неудобно.

 

 

      Как  известно, рекламной кампанией далеко  не  исчерпывается  содержание

маркетинговой  политики.  Директора  филиалов  СГУ  изучают  рынок  с  целью

определения избытка  или недостатка тех или иных специалистов, сравнения  цен

на образовательные  услуги  в  регионе,  проводят  встречи  с  потенциальными

абитуриентами  -  выпускниками   школ,   техникумов,   колледжей,   освещают

деятельность своих  филиалов в местной прессе, словом, осуществляют  все  то,

что именуется маркетинговыми коммуникациями.

 

 

      Причем,  поскольку  в  период  наибольшего   определения  потенциальных

абитуриентов (март-апрель) директорам филиалов предложено  активно  посещать

все средние и  профессиональные учебные заведения,  с  рассылкой  приглашения

учиться в СГУ  персонально каждому учащемуся, мы можем  вывод,  что  основной

упор в продвижении  услуг  сделан  даже  не  рекламу,  а  на  область  личных

контактов.

 

 

      Описанная  выше централизация маркетинговой  политики вытекает из самого

характера отношений  СГУ со  своими  филиалами.  Отношения  эти  строятся  на

основе  франчайзинга,  при котором  франчайзер  (СГУ)  передает   франчайзи

(филиалу) не только  право  на  использование   товарного  знака,  символики,

образовательных технологий, но и отработанную  и  апробированную  технологию

ведения бизнеса. Маркетинг  же является основной бизнеса,  и  таким  образом,

печатные  рекламные  материалы  и   тексты   объявлений   отвечают   единому

стандарту. Однако, нельзя не отметить, что такой подход, с другой  стороны,

может не учитывать  особенности  того  или  иного  региона,  где  расположен

филиал СГИ. С целью  недопущения такой  ситуации,  поддерживается  постоянный

контакт директоров филиалов с Департаментом Филиалов  и  Представительств  в

виде предложений и рекомендаций по проведению рекламной кампании.

 

 

      Было  бы неправильным, в этой связи,  не остановиться, хотя  бы вкратце,

на рынке труда  г. Белгорода, поскольку именно  его  изучение  дает  исходные

данные  для  организации  специальностей,  изменения   планируемого   набора

студентов, ориентации на те или иные целевые группы потребителей для  высших

учебных заведений.

 

 

2.2. Обзор состояния  рынка труда

 

 

      Экономическая  ситуация, сложившаяся в Белгородской  области и  в  целом

по России после  начала перехода  к  рыночной  экономике,  характеризовалась,

помимо  прочего,  сменой  ориентиров  экономики  с  развития  оборонного   и

производственного потенциала страны на  конечного  потребителя,  расширением

рынка  услуг  за  счет  сужения  доли  материального  производства.  Система

образования не справилась, да и  не  могла  быстро  справиться  с  возникшим

спросом на  представителей  таких  специальностей  как  юристы,  бухгалтера,

менеджеры, экономисты. Эту нишу, особенно в  области  бухгалтерского  учета,

заполнили многочисленные курсы подготовки и переподготовки.

 

 

      Период  середины 90-х годов характеризуется  бурным ростом  гуманитарных

образовательных учреждений как государственных, так и  негосударственных,  в

городе  и области.  К тому  же,  город Харьков,  где   раньше   обучалась

значительная часть  белгородцев, стал, хоть  и ближним,  но  зарубежьем,  со

всеми связанными с  этим проблемами. В  конце  90-х  годов  стало  ясно,  что

работодателей не  устраивает  работник  просто  с  дипломом,  пусть  даже  и

престижного вуза, но не имеющим  более или менее четкой  специализации и

несистемными знаниями. Кроме того,  специалисты  с  высшим  образованием  по

специальности, например, "Юриспруденция" стали  выпускаться в количествах,

которые явно превышали  потребности Белгородской области - их счет  перевалил

за тысячу человек  в год. Если к этому прибавить  большое  количество  юристов

со  средним   специальным   образованием,   которых   успели   "подготовить"

среднеспециальные учебные заведения по коротким  программам,  то  становится

ясно, что возникли определенные диспропорции спроса и  предложения  на  рынке

труда.  Например,  из  первого  выпуска   юридического   факультета   очного

отделения  такого  престижного   вуза   как   Белгородский   Государственный

Университет работу по специальности смогли найти менее 60%.

 

 

      С  другой стороны, спрос  на  действительно  грамотных   специалистов  в

области менеджмента, бухучета и аудита все  равно  остается  неудовлетворен.

Некоторые авторы, например, Г. Хубаев, утверждают, что потребности России  в

специалистах  экономического  профиля составляют   миллионы   человек.[xxi]

Косвенно  это  подтверждают  и  конкурсы  на   специальности   правового   и

экономического  профиля,  особенно  в  государственных  вузах.   Но   многие

желающие  повысить   свой   образовательный   уровень   хотят   одновременно

продолжать  работать,  в   обоих   стремлениях   их   поощряет   начальство.

Современное дистанционное  образование - это то, что сможет удовлетворить  их

потребности.

 

 

      Таким   образом,  на  рынке  города  Белгорода  сложилась  двойственная

ситуация,  которую  можно  охарактеризовать  афористично:   "Дипломированных

специалистов много,  но  квалифицированных,  по-прежнему,  не  хватает".  Из

постулируемого предположения, что в городе и близлежащих  районах,  несмотря

на  относительную  насыщенность  специалистами  правового  и экономического

профилей,  есть  значительный  контингент   заинтересованный   в   получении

современного образования, автор и формулирует свои предложения  по  улучшению

маркетинговой  политики  Белгородского  филиала  Современного  Гуманитарного

Университета.

 

 

2.3. Предложения по  усилению маркетинговой политики  СГУ

 

 

      Несмотря  на  то,  что  финансовые  возможности  Белгородского   филиала

ограничены (на  рекламу,  например,  выделяется  порядка  20  000  рублей  в

семестр), все же можно  активизировать  маркетинговую  политику  в  целом,  и

рекламную в отдельности, там, где это не  требует значительных  финансовых

вливаний.

 

 

      Первое, что бросается в глаза любому, даже не исследователю, а   просто

потенциальному потребителю - крайний недостаток  информации  о  Белгородском

филиале  Современного  Гуманитарного Института на  местном   уровне.   Его

телефона нет в  и новом телефонном справочнике  1998  года,  в  службе  "09",

правда, этот телефон  дают, но оговаривают,  что  там  находится  учительская

профессионального технического училища №20. Это при том, что вуз существует

в городе, как уже  отмечалось, уже пятый  год.  Кроме  СГИ  в  справочнике  в

разделе  "Образование"  присутствуют   почти   все   известные   вузы,   как

государственные, так  и негосударственные.

 

 

      В   региональной  прессе  немного   встречается   статей,   формирующих