Маркетинг в сфере высшего образования

Содержание

 

 

      Введение    2

 

 

      1. Маркетинг образовательных  услуг      1

 

        1.1. Теория  и практика маркетинга в сфере  образовательных услуг   1

        1.2. Конкуренция  на рынке услуг по предоставлению  высшего

  образования г. Белгорода   1

 

      2. Маркетинг в  Современном Гуманитарном университете     1

 

        2.1. Основные  направления маркетинговой деятельности  в Белгородском

  филиале СГУ    1

        2.2. Обзор состояния  рынка труда      1

        2.3. Предложения  по усилению маркетинговой политики  СГУ     1

 

      Заключение  1

 

 

      Список использованных  источников и литературы      1

 

 

 

                                  Введение

 

 

      После перехода  к рыночной экономике в   России  начал  формироваться   и

рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих  структур

и  технологий  происходит  и  эволюция  маркетинга  как  вида   человеческой

деятельности, направленной на  удовлетворение нужд, потребностей и  запросов

людей в данной сфере. Несмотря на то, что  некоторые  авторы  полагают,  что

этот рынок существовал и  в советскую эпоху, и даже выделяют в нем  некоторые

элементы маркетинга, все-таки говорить о системе подготовки и  распределения

специалистов в условиях командно-административной системы СССР как о  рынке,

конечно, нельзя.  Особое  значение  имеет  сектор  услуг  по  предоставлению

возможности получения высшего  образования.  Хотя  на  рынке  образовательных

услуг  можно   получить   среднее   профессиональное   образование,   пройти

переподготовку или  дополнительные  курсы,  все-таки,  большинство  авторов,

рассматривая сферу образовательных  услуг, обращают свое внимание,  в  первую

очередь,  на  высшие  учебные  заведения.  Данная  работа  также   посвящена

изучению этого сегмента рынка.

 

 

      Необходимость   настоящей  работы  обуславливается   как   недостаточной

изученностью темы в целом и  отдельных  ее  аспектов,  так  и  еще  неполной

сформированностью рынка образовательных услуг в Белгороде,  отсутствия  у

многих  вузов  (особенно,  государственных)  четкого  представления  о  роли

маркетинга, его однобокое  понимание  исключительно  как  рекламы.  Наконец,

желанием  автора  помочь  рекомендациями  в  данной  области   Белгородскому

филиалу Современного Гуманитарного  Института.

 

 

      Целью  настоящей   работы   выбрано   исследование   теоретических   и

практических  аспектов  маркетинга  применительно  к  сфере  образовательных

услуг,  обзор  современного  состояния  рынка   образовательных   услуг   г.

Белгорода  и  разработка  рекомендаций  Белгородскому  филиалу  Современного

Гуманитарного Института по активизации  маркетинговой  политики  на  местном

рынке.

 

 

      В данной работе  сделана также попытка несколько  исправить  создавшееся

положение,  когда  наблюдается  явный  перекос  в   активном   использовании

информационных технологий будущего в  обучении  (без  которых  дистанционное

образование, например, просто не смогло бы существовать в современном  виде)

и почти полном их забвении во всем, что касается искусства изучения рынка и

познания  своих  потребителей.  А  ведь  именно  информационные   технологии

являются главным неиспользуемым резервом  в  области  маркетинга,  поскольку

все остальные схемы и средства уже давно  эксплуатируются  субъектами  рынка

образовательных услуг.

 

 

      В качестве источников  и литературы использовались  монографии различных

авторов и учебные  пособия  по  курсу  маркетинга,  журналы  "Альма  Матер",

"Высшее  образование  в   России",   "Дистанционное   образование",   газета

"Вузовские вести", рекламные  и информационные материалы белгородских  вузов,

ресурсы  сети  Интернет  в  области  маркетинга  и  образования,   а   также

материалы, предоставленные Белгородским филиалом Современного  Гуманитарного

Института.

 

 

      Тема маркетинга  на  рынке  образовательных   услуг,  несмотря  на  свою

новизну, уже достаточно неплохо  освещена в литературе.  Связано это прежде

всего  с  двумя  факторами.  Во-первых,  основные  теоретические   положения

маркетинга, как  будет  показано  ниже,  сохраняют  свою  силу  и  на  рынке

образовательных  услуг,  что  упрощает  их  исследования,  а,  во-вторых,  в

условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в этой  сфере,

даже государственные вузы поняли  важность  позиционирования  и  продвижения

своих  услуг.  Журналы  "Высшее  образование  в   России",   "Alma   Mater",

"Дистанционное образование", ежемесячная газета "Вузовские  вести"  и  другие

периодически  публикуют  статьи  об  изыскании  источников   дополнительного

финансирования, методические рекомендации  и  аналитические  исследования  в

области  маркетинга,  ссылки  на  литературу  и  ресурсы  компьютерной  сети

Интернет.

 

 

      Так, например, В.  Владимиров видит во внебюджетном  финансировании один

из выходов из системного кризиса  высшего образования[i] и указывает,  что в

настоящее время в России внебюджетные доходы, полученные, в том числе  и  при

помощи активной маркетинговой  политики  составляют  до  20%  доходной  части

консолидированного бюджета вузов[ii].

 

      В  свою  очередь,  А.  Андреев  и  Ю.  Кузнецова   рассматривают  более

конкретный  вопрос  о  роли  и  месте  подсистемы   маркетинга   в   системе

дистанционного   образования.   Авторы   выделяют    двенадцать    элементов

дидактической   системы   дистанционного   образования   по   сравнению    с

канонической  семиэлементной.  Причем,   если   остальные   новые   элементы

(нормативно-правовой,       финансово-экономический,       идентификационно-

контрольный)  присутствуют  в  той  или  иной  степени   детализации   и   в

классической  системе,  то  маркетинг,  с  точки  зрения  авторов,  является

принципиально новым элементом  дистанционного  образования.  Кроме  того,  в

работе отмечено, что маркетинг  образовательного учреждения, в  принципе,  не

отличается  от  маркетинга  обычного  промышленного  предприятия,   хотя   и

обладает некоторыми особенностями  в практическом использовании.[iii]

 

 

      Схожую тему исследует  и Н. Голдобин в статье "Особенности маркетинга в

организации дистанционного обучения". Несмотря на использование в статье  не

совсем  общепринятого  категориально-понятийного  аппарата,   автор   данной

работы полностью согласен в  том, что главной  задачей  маркетинга  на  рынке

образовательных  услуг  является  оптимальное  обеспечение  вуза   достойным

контингентом   студентов,   а   также   решение   вопросов   трудоустройства

закончивших учебное заведение.[iv]

 

 

      М. Рогов, в статье  "Мотивация  учебной  и   коммерческой  деятельности

студентов", изучает мотивы, которые  движут  людьми  в  стремлении  получить

высшее образование.[v] Их  понимание позволяет точнее  определить  целевую

аудиторию  потребителей  своих  услуг  и  более   грамотно   и   продуктивно

организовывать маркетинговую  политику высшему учебному заведению.

 

 

      А. Ченцов в  статье "О бизнесе образовательных  услуг"  исследует  общие

принципы  и  правила  классификации   регионов   России   с   точки   зрения

привлекательности  для  поставщика   образовательных   услуг.   В   качестве

критериев  автор  работы  предлагает   учитывать   коэффициент   соотношения

среднегодовых доходов и  затрат  на  образование,  коэффициент  концентрации

населения региона, индекс  опережения  экономического  роста  региона,  долю

населения в возрасте до 30 лет в  общей  численности  населения  и  некоторые

другие факторы. Приводится также  пример  расчета  привлекательности  региона

для филиала высшего учебного заведения.[vi]

 

 

      Авторы многих  статей и даже  монографий  вполне  справедливо  обращают

внимание на то, что маркетинг  имеет  первостепенное  значение  для  развития

сферы  образовательных  услуг,  но  нередко  не  приводят  аналитических   и

цифровых  выкладок,  демонстрирующих  состояние  рынка,  ограничиваясь  лишь

общими фразами и призывами. Рекомендации же которые они дают,  как правило,

применимы к любому виду услуг и  часто в  них  не  учитываются  специфические

особенности поведения основной целевой  группы  -  молодежи.  Так,  например,

журнал "Дистанционное образование" в каждом номере публикует не меньше двух-

трех  статей  о  применение  мультимедийных  информационных   технологий   в

дистанционном  обучении,  что,  несомненно,   правильно.   Но,   при   этом,

единственная статья про особенности  маркетинга  в  дистанционном  обучении,

опубликованная в №1  за  1999  год,  не  содержит  и намека  на  применение

современных технологий, что, с нашей  точки зрения, неприемлемо для  области,

которая находится в авангарде прогресса.

 

 

      Таким образом,  мы можем сделать вывод, что   различные  аспекты  данной

темы продолжают разрабатываться  в  научно-исследовательской  литературе  по

настоящее время и  данной  работой  автор  вносит  свой  посильный  вклад  в

изучение организации маркетинга в сфере  образовательных  услуг  на  примере

Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института.

 

 

 

                     1. Маркетинг образовательных услуг

 

 

1.1. Теория и практика маркетинга  в сфере образовательных услуг

 

 

      Маркетинг образовательных  услуг имеет свои особенности  только в  сфере

практического применения, а все  основные теоретические  выкладки  в  нем  не

отличаются от маркетинга на любом  рынке товаров или услуг.

 

 

      Общепризнанный авторитет  в данной области, Филипп Котлер,  выделяет  в

качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность,  запрос,

товар,  обмен  и  рынок.  Рассмотрим  их  применительно  к  предмету  нашего

исследования.

 

 

      Нужда - чувство  ощущаемой человеком нехватки  чего-либо.[vii]

 

 

      Мотивы, которые движут  людьми  в  современном  обществе  в  стремлении

повышать  собственный  образовательный  уровень  разнообразны.  Но  основным

мотивом  является  стремлении  к улучшению своего  социального статуса и

развития личности, поскольку те, кто  имеют  более  высокий  образовательный

уровень, имеют и  более высокие доходы и уровень жизни,  то  есть,  обладают

тем, к чему стремится  большинство людей. Нужда в образовании  проявляется  в

осознанном или  неосознанном желании обучения.

 

 

      Несмотря  на то, что в России в переходный  период нужда в  образовании,

особенно  осознаваемая,  несколько снизилась,  так как далеко  не  всегда

высокий образовательный  уровень  означает  лучшее  социальное  положение,  с

подъемом экономики  и закреплением в  обществе  либеральных  ценностей  такое

положение будет  меняться, и все большее количество  людей  будут  стремиться

получить высшее образование.

 

 

      Следующая  рассматриваемая категория - это  потребность.

 

 

      Потребность  определяется как нужда, принявшая   специфическую  форму  в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.[viii]

 

 

      В  нашем случае, потребность - это  объективный и понимаемый  человеком

недостаток знаний, умений и навыков его  в  какой-либо  области.  Проявление

потребности в образовании  является  желание  человека  получить  качественно

новый   уровень   образования   или   получить   какую-либо   дополнительную

квалификацию,  в  которой  данный   человек   субъективно   или   объективно

нуждается.

 

 

      Потребности   людей  безграничны,  а  ресурсы   для  их   удовлетворения

ограничены, поэтому  человек будет  выбирать  те  товары  и  услуги,  которые

доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

 

 

      Запрос    -    это    потребность,     подкрепленная     покупательной

способностью.[ix]

 

 

      В   случае  с  образовательными  услугами  можно  выделить  две  группы

издержек, которые  несет потребитель - финансовые и  временные.  К  финансовым

издержкам относят  те  затраты,  которые  несет  потребитель  образовательных

услуг для получения  образования (плата за обучение) и  обеспечение  расходов

своей жизни в  это  время.  Временные  же  связаны с длительным  характером

получения почти  любого вида образования,  особенно  высшего.  Из  сказанного

следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то  их

потребитель все  равно несет расходы на питание, проживание, проезд  к  месту

учебы и т.п. Таким  образом, возникает ситуация, когда  сама по себе плата  за

обучение часто  не является главным препятствием для  обращения за  получением