Маркетинг в сфере высшего образования

образования.

 

 

      С  понятием запроса неразрывно  связано понятие товара,  которое   Котлер

определяет  как  все,  что  может  удовлетворить  потребность  или  нужду  и

предлагается   рынку   с   целью   привлечения    внимания,    приобретения,

использования или  потребления.[x]

 

 

      Товаром  на рынке  образовательных   услуг  являются  знания,  умения  и

навыки,   предлагаемые   субъектами   этого    рынка    (вузами,    частными

преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки  между  предлагающими

услуги в сфере  образования и  их  потребителями  осуществляются  посредством

обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого  объекта

с предложением чего-либо взамен.[xi]

 

 

      Очевидно,  что  в  настоящее  время   сделки  осуществляются  следующим

образом: продавец образовательной  услуги  обучает  чему-либо  потребителя  и

подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством,  аттестатом,  а

потребитель вносит плату за обучение, либо за него это  делает  кто-то  еще,

например, государство.

 

 

      Сделки  совершаются на рынке,  который   раскрывается  как  совокупность

существующих и  потенциальных покупателей и  продавцов товара.[xii]

 

 

      Рынок  образовательных услуг, в этом  случае, предстает как совокупность

людей, которые имеют  или будут  иметь  в  будущем  потребность  в  получении

какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и  организаций,  могущих  им

обеспечить должный  уровень образования, с другой.

 

 

      Рынок   услуг  в  области  высшего   образования   имеет   также   свои

особенности,  которые   важно   понимать   для   правильного   практического

применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

 

 

      . Длительный  характер услуг. Получение первого  высшего образования  по

        различным  специальностям  может   занимать  от  4  до  6  лет.  Так,

        например, в Современном Гуманитарном  Университете, получение первого

        высшего образования на  дневном   отделении  занимает  четыре,  а  на

        заочном - пять лет. Получение второго высшего образования -  два

        года.[xiii]

 

 

      . Лицензирование  услуг. Государство выступает  в роли арбитра на  рынке

        образовательных   услуг,   выдавая   лицензии   на   право   ведения

        образовательной   деятельности   и   устанавливая    государственный

        аккредитационный статус учебного заведения, по  которому  ВУЗ имеет

        право  выдавать  дипломы   государственного   образца.   Современный

        Гуманитарный  Университет  получил   лицензию   на   право   ведения

        образовательной деятельности 18  сентября  1991  года  №  16-245,  а

        государственную аккредитацию - 2 июня 1998 года  до  24  марта  2001

        года.[xiv]  Ведение образовательной   деятельности   без   лицензии

        запрещено  законодательством.  Тем   самым,   государство   охраняет

        потребителя от недобросовестных  продавцов услуг,  которые   не  могут

        обеспечить надлежащее качество  обучения.

 

 

      . Конкурсный  характер  образования.  Большинство   вузов  предоставляют

        образование  на  конкурсной  основе,  т.е.  потребителю,   желающему

        воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны только  если  он

        обладает  определенными  знаниями,  умениями  и  навыками,   наличие

        которых   осуществляется   при   помощи   тестов,   экзаменов    или

        собеседований.  Особенно  наглядно  этот   признак   проявляется   в

        государственных  вузах,  но  и значительная  часть частных   также

        устанавливает определенные барьеры  для отсеивания людей, которые,  с

        их точки зрения,  не  могут   получить  качественные  образовательные

        услуги. Современный Гуманитарный  Университет в качестве условия   для

        поступления  предлагает  только   психологическое   тестирование   и

        прохождение  теста  на  знание  русского  языка  (система  "зачет  -

        незачет")[xv].

 

 

      . Потребителями  образовательных услуг обычно  выступают молодые люди  в

        возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи  при приобретении  тех

        или иных услуг обычно сильно  отличается от мотивации людей   старшего

        возраста, которых среди  потребителей  образовательных  услуг  явное

        меньшинство.  Некоторые  авторы,  например,  Рогов,  указывают,   на

        преобладание у молодежи стремления  к развитию личности как одного  из

        главных мотивов в получении  образования[xvi].

 

 

      Обозначив,  таким образом, основные отличительные  признаки рынка  услуг

в   сфере   высшего   образования   перейдем   к   краткому   обзору   рынка

образовательных услуг  г. Белгорода.

 

 

1.2. Конкуренция на  рынке услуг по  предоставлению  высшего  образования  г.

Белгорода

 

 

      В  настоящее время общероссийский  рынок  услуг  по  получению   высшего

образования   быстро   развивается   и   уже    достаточно    насыщен    как

государственными,  так  и  негосударственными   вузами.    Борьба   на   нем

фактически идет  за  те  15-25,  по  разным  оценкам,  процентов  студентов,

которые в состоянии  оплатить  сами  или  при  помощи  спонсоров  собственное

обучение. Ведь спрос  на образование -  это  прежде  всего,  платежеспособная

потребность в образовательных  услугах. Доля негосударственных вузов  не  так

уж  велика   (около   7   процентов   обучающихся   от   общего   количества

студентов[xvii]),  но  если  брать в расчет,  что большинство   студентов

государственных вузов  обучаются за счет бюджета, то получится,  что  частные

вузы, как  правило,  переигрывают  государственные  на  маркетинговом  поле,

поскольку другого  выхода у них просто  нет.  Кроме  того,  негосударственные

вузы сознательно  позиционируют себя  в  нишу  гуманитарного  образования,  в

которой их доля составляет почти 15% от общего количества  студентов.  А по

некоторым   специальностям,   например,   "Юриспруденция"   даже   достигает

40%.[xviii] Главная причина выбора этой ниши на рынке будет раскрыта ниже.

 

 

      В  расчет необходимо принять и  то, что негосударственное образование   в

России существует всего восемь лет,  причем  только  недавно  вузы  стали  в

массовом порядке  выдавать дипломы государственного  образца,  поскольку  для

получения государственной  аккредитации необходимо осуществить  первый  выпуск

обучавшихся, к тому  же  не  ранее,  чем  через  три  года  после  получения

лицензии  (п.20  ст.33  Закона  "Об  образовании").  Учитывая   длительность

процесса  получения  высшего  образования,  мы  не   можем   согласиться   с

высказываемыми   другими   исследователями   предположениями,    что    рост

негосударственных вузов стабилизировался и количество студентов в  них  вряд

ли превысит 10%. Строя  новое общество,  Россия  неизбежно  придет  и  к  тем

определенным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют  в

странах  с  рыночной  экономикой,  где,  как  известно,  доля  студентов   в

негосударственных  учреждениях  значительно выше.  Например,  в   Латинской

Америке, которая  ближе к нам по уровню жизни, чем  страны Западной  Европы  и

США, она сильно выросла  за последние двадцать лет  и  составляет  в  среднем

38%.[xix]

 

 

      Разумеется,  ведущая  роль  в  возможном   приросте   доли   студентов

негосударственных вузов будет зависеть от п

равильно выбранной маркетинговой

политики и стратегии  ведения  конкурентной  борьбы.  Те  вузы,  которые  не

смогут найти свою нишу и правильно  позиционировать  свои  услуги  прекратят

существование  вообще  либо  станут  филиалами  государственными  вузов   (в

прошлом году таковых оказалось четыре).[xx]

 

 

      Пока  же  с  обеих  сторон  нередко   раздаются  упреки  в  некорректной

конкуренции (см., например, "Вузовские вести", №3,  1999г,  "ВУЗ  -  это  не

супермаркет"). С  другой стороны, несмотря на  формальное  равенство  учебных

заведений,  вне  зависимости  от  формы  собственности,   не   секрет,   что

государственные вузы имеют массу  преимуществ.  К  ним  можно  отнести:  во-

первых, гарантированную  выдачу  диплома  государственного  образца,  который

ценится и признается везде в России, во-вторых,  бесплатность  обучения,  в-

третьих,  финансовую,  моральную  и  иную  поддержку  местных  властей,   в-

четвертых, значительно  большое количество  так  называемых  PR-публикаций  в

местной,  центральной  и  специализированной  прессе.  Бывает  и  так,   что

региональная  администрация  ущемляет  права   негосударственных   вузов   -

поделать что-то с  таким произволом почти невозможно.

 

 

      Поправки  к Закону "Об образовании" 1996 года (п.10  ст.41)  ограничили

для  государственных  вузов  долю  студентов  по  некоторым  специальностям,

обучающихся  на  договорной  основе  до  25%  (в  основном,  юридические   и

экономические  специальности)   и   теперь,   нередко,   создаются   учебные

заведения,   учредителями   которых    выступают    государственные    вузы.

Классическим  примером  такого  создания  является   история   Белгородского

института менеджмента,  международной  аттестации  и  права,  созданной  при

участии Белгородской государственной технологической академии.

 

 

      Законодательные  ограничения на набор студентов   на  договорной  основе

преследуют цель обеспечить гражданам  возможность  получить  образование  на

бесплатной основе, закрепленную в ч.3 ст.43 Конституции РФ.  В тоже  время

они создают хорошие  условия для роста негосударственных  вузов, которые,  как

отмечалось выше, стремятся обучать именно тем  специальностям, платный  набор

на которые и ограничен в государственных вузах.

 

 

      Кроме  Современного Гуманитарного Института  в городе Белгороде есть еще

несколько  учебных  заведений,  которые  готовят   специалистов   с   высшим

образованием по тому же профилю, что и СГИ. К наиболее известным  относятся:

Белгородский государственный  университет -  специальности   "Юриспруденция",

"Преподавание  иностранных языков",  "Психология";  Белгородский  юридический

институт МВД РФ - "Юриспруденция", Белгородский университет  потребительской

кооперации  -  "Юриспруденция",  "Менеджмент",  "Экономика",  "Бухгалтерский

учет  и  аудит",  "Финансы  и  кредит",  "Мировая   экономика";   Московский

международный   университет   бизнеса   и   информационных   технологий    -

"Юриспруденция",      "Менеджмент";       Белгородская       государственная

сельскохозяйственная  академия -  "Экономика".  Есть  также  несколько  вузов

(Московский  институт  экономики,  статистики  и  информации,   Гуманитарно-

экономический   институт,   Институт    экономики    управления,    институт

предпринимательства и  культуры,  уже  упоминавшийся  Белгородский  институт

инжиниринга,  менеджмента,  международной  аттестации  и   права),   которые

производят подготовку по тем  же  специальностям,  что  и  СГИ  в  небольших

количествах.

 

 

       Кроме того, в Белгородском университете  потребительской кооперации  и

Международном университете бизнеса и информационных  технологий  проводится

обучение по специальности "Информационные системы в экономике" (в 2000  году

планируется   первый   выпуск),    а    в    Белгородской    государственной

технологической академии - по специальности  "Программист".  Хотя  формально

специализации  на   факультете   Современного   Гуманитарного   Университета

"Информатика"  и не совпадают с ними, однако  они рассчитаны на одни и   те  же

группы потребителей на рынке образовательных услуг.

 

 

      Таким   образом,  в  Белгородском  филиале   Современного  Гуманитарного

Института нет ни одной специальности по которой вуз занимал бы  монопольное

или лидирующее положение  на рынке. С одной стороны, это  понятно и  объяснимо

- как только маркетинговые  службы различных вузов выясняют, что  в  той  или

иной области человеческой деятельности не хватает  специалистов,  начинается

их подготовка. И  положения, когда есть спрос  на  получение  образовательных

услуг, но нет их предложения  в  нормальной  рыночной  экономике  не  должно

существовать. Другое дело, что даже  в  таких  развитых  странах,  как  США,

длительное время  ощущается нехватка тех или иных  специальностей,  например,

программистов  (несколько  десятков  тысяч  ежегодно).   Но   это,   скорее,

объясняется  быстрыми  и  практически  непредсказуемыми   темпами   развития

информационных технологий и недостаток специалистов компенсируется, с  одной

стороны,  "экспортом"  задач  в  другие  страны,  а  с  другой,   "импортом"