Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 18:30, курсовая работа
Цель исследования в данной работе – изучить особенности маркетинга услуг.
Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.
Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.
Задачи исследования:
Анализ научной литературы по проблеме исследования
Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии
Содержание
Введение…………………………………………………………….3 стр
Глава 1
1.1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности….4 стр
1.2.Конкуренция услуг и их отличительные черты……………….10 стр
1.3.Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама,PR………14 стр
Глава 2
2.1.Характеристика предприятия ОАО «Электро»………………..21 стр
2.2.Структура предприятия. Отдел маркетинга……………………22 стр
Глава 3
3.1.Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела………………………….26 стр
3.2.Пути совершенствования маркетинга на предприятии……… 29 стр
Заключение…………………………………………………………..32 стр
Список используемой литературы…………………………………35 стр
Приложение………………………………………………………….36 стр
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.
Для
более полного понимания
Элементы системы
маркетинговых коммуникаций представлены
|
|||||||||
|
|||||||||
Паблик рилейшнз |
Целевые коммуникации | Утечка информации | |||||||
|
| ||||||||
|
|||||||||
Прямой маркетинг | Стимулирование сбыта | ||||||||
|
Рис.1.
Элементы системы маркетинговых
коммуникаций
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.
Существуют
различные формы рекламной
Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посредника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные
продажи дополняют
Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.
В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей.
Для услуг коммерческих банков используется реклама информационного или эмоционального характера.
Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги .
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результатов, т.е. эффективности рекламы:
План
разрабатывается с позиций
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стации зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой — должен быть установлен контакт с большой группой потребителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.
Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.
Исключительно важной является аргументация рекламы. Нацеленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыльных благотворительных организаций), а также ориентация на экологические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.
Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.
Фирмы
заинтересованы в выяснении того,
насколько малы или велики их затраты
на рекламу. Специалисты считают, что доля
рекламных расходов фирмы обусловливает
долю голосов, которые фирма «подает»
через рекламу. В свою очередь, это обусловливает
долю мнений и откликов потребителей,
т.е. долю информационного воздействия,
а в конечном счете долю фирмы на рынке,
т.е. эффективность рекламы можно определить
так:
Эффективность рекламы = Доля рынка
В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:
Таблица 2
Расчет эффективности рекламы
Фирма | Расходы на рекламу, млн долл. | Доля
информационного воздействия,
% |
Доля
рынка,
% |
Показатель
эффективности рекламы,
% |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
А В С |
2 1 0,5 |
57,1 28,6 14,3 |
|
70 100 220 |
Примечания:
1. Эффективность рекламы
2.
Оценка эффективности рекламы,
равная 100, означает эффективный уровень
рекламных расходов, ниже 100 — относительно
неэффективный, выше 100 — очень эффективный.
Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким — 220% .
Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся :
• внешняя и внутренняя задолженность государства.
Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.
Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат.
Глава
II.
2.1. Характеристика предприятия ОАО «Электро»
Общество с ограниченной ответственностью «Электро» создано путем реорганизации в форме преобразования Трамвайного управления ОАО «ЗиЛ», созданного приказом по Министерству автомобильной промышленности России от 29 сентября 2005 года №310. Общество является правопреемником Трамвайного управления ОАО «ЗиЛ» по всем его правам и обязанностям. Место нахождения Общества: Республика Татарстан г. Набережные Челны, улица Коммунальная 59. Почтовый адрес: 423803, Республика Татарстан г. Набережные Челны, улица Коммунальная, 59.
Данное общество создано с целью извлечения прибыли в интересах общества и его участника. Участник общества обладает определёнными правами и обязанностями, которые прописываются в уставе предприятия.
Видами деятельности Общества являются: обеспечение эксплуатации трамваев, перевозка пассажиров, а также дальнейшее развитие электротранспорта в городе Набережные Челны.
Для обеспечения деятельности Общества образован уставной капитал Общества в размере 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей.
Информация о работе Маркетинг в отраслях и сферах деятельности