Маркетинг в компании (на реальном примере)

- Невозможность хранения услуги. Услуги не могут производиться и потребляться впрок. Они недолговечны и существуют только в процессе их предоставления. Если у страхового агента нет клиента, то он не может осуществлять свою деятельность. Если речной трамвайчик выходит на прогулку с 20 свободными местами, то доход, который мог бы быть получен от этих мест, потерян навсегда. Но может возникнуть и обратная ситуация — желающих пассажиров больше, чем мест на трамвайчике. Компания недополучает потенциальную прибыль. Поэтому маркетинг направлен на оптимальное сочетание возникшего спроса и предоставления требуемой услуги. Это можно достичь, например, путем предварительного приема заказов на услуги, предоставления определенных льгот и стимулирования и т.д.

- Непосредственность общения между тем, кто предоставляет услугу, и тем, кто её потребляет. Это обстоятельство является чрезвычайно важным, поскольку более всего отчетливо показывает сущность услуги и определяет особенности использования маркетинговых средств. Это касается прежде всего работы персонала, квалификации кадров, оформления мест предоставления услуги т.д.

 

 

 

 

 

Глава II.Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение  потребителя постигаются с помощью  исследований;

- поведение потребителей  поддаётся воздействию;

- потребительское поведение  социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителя  представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего  факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, личный стиль жизни, демографические  характеристики и др. Особое место  при формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях: Личные потребности, абсолютные потребности, относительные  потребности действительные потребности, платёжеспособные потребности, спрос на конкретные товары и услуги, потребность в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности, потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности –  второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение. Почти в  каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть  общественных классов. Общественным классам  присущи несколько характеристик:

1)          лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2)          в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3)          общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4)          индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором  должен продаваться товар, выбор  определенных средств распространения  информации для его рекламы и  определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла  семьи. С возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится  под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:  

 

1. Этап холостой жизни: молодые  одиночки, живущие отдельно от  родителей      Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.    

2. Юные молодожены без детей   Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.          

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему  ребенку менее 6 лет        Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему  ребенку 6 или более лет        Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.     

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые  супруги с детьми, находящимися  на их попечении    Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.      

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые  супруги, дети которых уже живут  отдельно, глава семьи работает    Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.        

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые  супруги, дети которых живут  отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.        

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход  еще довольно высок, но дом  уже склонны продать.     

9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании  и товарах те же, что и у  прочих групп пенсионеров. Резкое  сокращение доходов. Острая нужда  во внимании, привязанности и  благополучии.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии сокружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности копределенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводыо его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о егоотличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающийпортрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободнхпрофессий. Выяснив это, он сможет болеечетко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.