Маркетинг в компании (на реальном примере)

Министерство  образования и науки РФ

Московский государственный  университет экономики,

статистики и  информатики (МЭСИ)

Кафедра маркетинга и коммерции

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг в компании (на реальном примере)»

 

 

Руководитель:   

                           Выполнил:

студент группы

 

 

Москва – 2011.

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

Глава I. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности…………………….....6

1. Международный маркетинг………………………………………………….6

2. Промышленный маркетинг…………………………………………………...8

3. Маркетинг услуг……………………………………………………………….9

Глава II. Анализ поведения потребителей…………………………….………11

1. Факторы, влияющие на поведение потребителей………………………....12

 

Глава III. Маркетинг на примере компании The Coca-Cola Company………18

1.Великий путь Coca-cola……………………………………………………….18

2. Брэнд Coca-Cola………………………………………………………………19

3. Финансовый анализ……………………………………………………….…..20

4. Ценовая политика и система стимулирования сбыта…………………….21

Заключение……………………………………………………………………...23

Список используемой литературы…………………………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Бизнес нацелен на получение  прибыли. В конечном счете прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего, можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма строгую научную дисциплину, обладающую теоретико-методологической и экспериментально-практической базой.

В переводе с английского  слово «маркетинг» (Marketing) означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», («рынкоделание», если так можно сказать).

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Современная суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Главные маркетинговые решения  в обеспечении стратегического роста компании направлены на:

-создание потребительских ценностей;

-повышение стоимости компании.

Термин «маркетинг» — теперь уже употребляемый не только в английском, но и во многих других языках — чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и зачастую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам. Наиболее часто данный термин используется в трех значениях.

• Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.
• Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.
• Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

Целью работы является более детальное рассмотрение различных  механизмов и методов маркетинга на примере одной из действующих компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Строго говоря, маркетинга в «чистом виде» не существует. Маркетинговая деятельность всегда носит ярко выраженный прикладной характер. Различия маркетинга в отраслях и сферах деятельности определяются характером удовлетворяемой потребности, а конкретная специфика отражается в особенностях целевых групп и способах использования инструментов маркетинга.

Специфика маркетинга проявляется в следующих направлениях:

• области рынка (товарная, финансовая, трудовая);
• виды товаров (материальное благо, услуга как нематериальный вид деятельности);
• потребители (личное потребление — лица, семьи; промышленное потребление — компании, организации);
• отрасли народного хозяйства (промышленность, сельское хозяйство, торговля, транспорт, строительство, бытовое обслуживание и т.д.);
• сферы рынка (внутренний или внешний рынок);

виды деятельности (коммерческая и некоммерческая).

1. Международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга

В большинстве отраслей производства материальных благ и услуг по мере их развития бизнес не ограничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы коммуникаций и новым технологиям возник всемирный (глобальный) рынок. Его развитие существенно расширяет возможности пользования товарами в различных странах. Потребители во всем мире хотят приобретать товары, о которых они слышали, видели и даже пользовались ими. Такое становится все более возможным. Этому способствуют сокращение разрывов в покупательских предпочтениях, ликвидация тарифных барьеров, упрощение расчетов, транспортная доступность и т.д.

Компании, работающие в сфере международного маркетинга и намеревающиеся добиться успеха в конкурентной борьбе, должны подходить к делу с глобальной точки зрения и планировать свои маркетинговые стратегии в международном масштабе. Для этого важно рассматривать и решать ряд вопросов, выходящих за рамки разработки маркетинговой стратегии на национальном рынке. И здесь может быть накоплен значительный успешный опыт. Международный рынок требует ясного выбора стратегии: работать с дифференцированным или стандартизированным маркетингом («либо приспосабливаться, либо приспосабливать»), хотя элементы приспособления остаются в любом случае.

В международном маркетинге различают следующие формы развития.

Экспортный  маркетинг — маркетинговая деятельность национальных компаний по максимальному приспособлению собственного производства продукции (товаров и услуг) к условиям и требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества — маркетинговая деятельность национальных компаний по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этих странах с учетом культурной и национальной специфики.

Глобальный маркетинг  — маркетинговая деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Стратегии международного маркетинга.

Маркетологи, работающие на международных рынках, должны иметь некоторые ориентиры для выбора стран, в которых продукция компании имеет наибольший шанс на успех. С этой точки зрения целевыми группами в сфере международного маркетинга являются развитые и развивающиеся рынки.

В настоящее время к  рынкам, привлекающим особое внимание, относятся Центральная и Восточная Европа, Китай и Юго-Восточная Азия, а также Латинская Америка.

С точки зрения применяемого типа стратегии международного маркетинга выделяют локализованные и универсальные стратегии.

Сторонники локализованных стратегий основываются на учете различий между странами. Это касается в первую очередь потребительского поведения, социально-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. Сторонники универсальных (стандартизированных) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адаптации к местным условиям (быстрое питание «Макдональдс», напиток «Кока-кола», джинсы «Левис», косметика «Ревлон», телевизоры «Сони» и т.д.).

2. Промышленный маркетинг.

Особенности промышленного  маркетинга.

На промышленном рынке  действуют организации и предприятия, продающие и приобретающие товары и услуги для осуществления своей производственной деятельности, продукция которых затем реализуется другим организациям и предприятиям («В to В»). Конечный покупатель (индивидуум, семья, домашнее хозяйство) на промышленном рынке не действует.

Главная особенность маркетинга на товары производственного назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного назначения, и в первую очередь потребностью самой технологии производства, повышения эффективности производственного процесса, экономии денежных средств и времени. При этом в данном случае потребности производственного процесса рассматриваются в широком смысле слова (для производства товара, торговой или туристской услуги, учебной или консалтинговой услуги и т.д.).

3. Маркетинг услуг.

Особенности маркетинга услуг.

Особенности маркетинга услуг  Интерес к маркетингу услуг, возникший  в деловой практике 70-х годов  прошлого столетия, продолжает возрастать до сих пор. Услугу можно рассматривать  в широком и узком смысле слова. По существу, любое материальное благо (например, автомобиль, телевизор или станок) важно для потребителя не само по себе, а как средство предоставляемой услуги для передвижения, получения информации, производственного процесса и т.д. «Товары нужны постольку, поскольку они могут предоставлять услуги» (Т. Левитт. 1972 г.).

Услуга — это вид деятельности, выступающий на рынке как конкретный самостоятельный продукт или в сочетании с материальным продуктом. Так, юридические консультации, страхование, медицинское обследование и т.п. — это только определенный вид деятельности, не связанный с приобретением потребителем материального блага, это — чистая услуга. Общественное питание, торговля, транспорт, связь и др. выступают на рынке уже в качестве комплексного продукта (который приобретает потребитель), сочетающего в себе предложение определенного вида деятельности и материального блага.

- Нематериальность услуги. Ее нельзя увидеть, потрогать, попробовать и т.п. Услугой нельзя владеть. «Услуга продает обещание*. Поскольку неопределенность, абстрактность такого продукта создает для потребителя сложности, задача маркетинга заключается в том. чтобы создать по возможности образ конкретного продукта. Например, демонстрация в туристической компании конкретных маршрутов поездки, условий проживания, достопримечательностей посещаемых мест и др.

- Неоднородность услуги. Качество одних и тех же услуг, оказываемых компанией, может восприниматься потребителем по-разному. Услугу трудно стандартизировать. Для обеспечения постоянства воспринимаемого качества маркетинговые действия направлены, например, на внедрение технических средств (электронная диагностика в автосервисе), стандартизацию «производства» услуги (инструкция по обслуживанию посетителей предприятий «Макдональдса»), постоянный контроль работы персонала и т.д.