Маркетинг в деятельности организации

• определение   рыночной   ситуации,   установление   рынков   сбыта продукции:
• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
• определение оптимального ассортимента продукции;
• определение рыночной доли но каждому виду продукции;
• определение причин спроса на все виды продукции;
• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
• изучение групп покупателей и их покупательской способности;
• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
• подготовка руководству предприятия отчетов о работах но маркетингу.

 

2.4. Выявление рыночных  возможностей предприятия

      Изучение  рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;
• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры   потребительского спроса (комплексное изучение рынка);
• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

      Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

      Конъюнктура рынка – совокупность условий, при  которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется  соотношением спроса и предложения  на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

      Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический
2. Отраслевой
3. Товарный

      Задача  изучения конъюнктуры рынка - это  определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование  вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок  и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

     Изучение  и сопоставление продукции ОАО ЦКФ «АВГИТ» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

      По  результатам изучения рынка проводится оценка

конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

      Сегмент, или группа потребителей, одинаково  реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

      Опираясь  на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую  массу денежных поступлений, целесообразно  сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара
2. Фильтровальный картон
3. Бумага для гофрирования.

      В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

      Оценка  и выбор критериев сегментации  является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических характеристик сегментов  рынка выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции ОАО ЦКФ «АВГИТ» по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

      Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные  поступления.

      Такими  видами продукции являются:

• тара картонная транспортная (далее – гофротара);
• картоны фильтровальные;
• бумага для гофрирования.

      Для оценки  конкурентоспособности  предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

      Перечень  предприятий участвующих в сравнительном  анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва)    - 45 000 тыс. м²
2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м²
3. ОАО «Светлогорский ЦКФ»     - 149 000 тыс. м²
4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп)    - 89 000 тыс. м²
5. ЗАО «ГОТЕК»  (г. Железногорск)   - 90 000 тыс. м²

      Таким образом, для роста конкурентоспособности  ОАО «Светлогорский ЦКФ», необходимы как технические мероприятия  (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с  потребителем.

      Проведем  анализ величины и динамики рыночного  спроса.

      Текущая маркетинговая ситуация на рынке  гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.

2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

      За  период 1997 – 2006 год вводилось большое  число мощностей по производству гофротары. И хотя используется устаревшее оборудование и технологии,  нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

      Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу  полного насыщения российского  рынка гофротары.

      Основные  тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.
2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.
3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.

   Управлением маркетинга ОАО  ЦКФ «АВГИТ» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

      В таблице 5 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.

Таблица 5. Направления и содержания маркетинговых исследований.

        Примечание. Источник: собственная  разработка. 

      Данные  исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

      Произведем  сегментацию рынка продукции  предприятия ОАО  ЦКФ «АВГИТ». Для проведения сегментации используем разделение продукции предприятия на товарные группы:

• гофрокартон и ящики из гофрокартона;
• фильтровальный картон

     Такое разделение обусловлено тем, что  эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

     По  каждой товарной группе существуют особенности  потребления. Однако целесообразно  закладывать в основу сегментации  те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

     По  товарной группе 1 (гофротара) выбраны критерий по объему продаж.

Таблица 6. Сегментация рынка сбыта гофротары

      Примечание. Источник: собственная разработка.

      Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 7.

Таблица 7. Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства ОАО  ЦКФ «АВГИТ»