Маркетинг в деятельности организации

      Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

      SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей  (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации.³ SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь – сегментирование рынка.

      Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

      Стратегический  план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

      После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый  комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара (так называемые « четыре Р»: product, price, place, promotion).

      Товар представляет собой не разрывное  единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

      Цена  – это количество денег, которое  должны заплатить покупатели, чтобы  получить товар.

      Методы  распространения товара  включают в себя действия предприятия, которые делаю товар доступным для целевых потребителей.

      Методы  продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

      Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному  маркетингу. Самая блестящая маркетинговая  стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать  ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.

II. МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ЦЕЛЛЮЛОЗНО-КАРТОННОЙ ФАБРИКИ «АВГИТ»

2.1. Анализ организационной  структуры управления  предприятием

      Целлюлозно-картонная фабрика образована в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, фабрика начала свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).

      В 1993 году фабрика преобразована в акционерное общество открытого типа ОАО Целлюлозно-картонную фабрику «АВГИТ».

      ОАО Целлюлозно-картонная фабрика «АВГИТ» входит в концерн “Беллесбумпром” на партнерских началах, являясь самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО ЦКФ «АВГИТ» является предприятием с коллективной формой собственности.

      Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

      Акции предприятия распределены следующим  образом:

      Юридические лица - 87,588%

      В их числе: Министерство по управлению госимуществом и приватизации, DAMINO ASSOCIATES LIMITED, BUSHELL CORPORATION, ИТОН АССОСИЭЙШЕН ИНК, Сатурн-Инвест,  ОАО СИФ «ПРИФ», ЗАО «Зап Фонд Бюро», ТЧУП «Технохимтрейд».

      Физические  лица  всего - 12,412%

Ключевые  лица предприятия:

• Генеральный директор
• Технический директор
• Главный бухгалтер
• Заместитель генерального директора по экономическим вопросам
• Заместитель генерального директора по строительству
• Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам

В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и службами инженерно-технических работников (Таблица 1).

Таблица 1. Состав предприятия ОАО  ЦКФ «АВГИТ»

Примечание. Источник: собственная разработка. 

      Важное  значение в организационной структуре  предприятия ОАО ЦКФ «АВГИТ» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО ЦКФ «АВГИТ» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня.    Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

      Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО ЦКФ «АВГИТ». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

      Структура предприятия ОАО ЦКФ «АВГИТ» ориентирована на производство,  следовательно большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса.

      Подобная  целевая направленность структурных  единиц предприятия ОАО ЦКФ «АВГИТ», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

      Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной  структуры во многом зависит и  от тех кадров, персонала, которые  заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

      Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО ЦКФ «АВГИТ», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

      2.2. Анализ основных  показателей деятельности  предприятия

      Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капитальными вложениями, применением  специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции.

      Обычно  предприятия обеспечивают своей  продукцией большие регионы, а некоторые  являются единственными производителями  для всех стран СНГ.

      ОАО ЦКФ «АВГИТ» ориентировано,  в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков из него, картона для плоских слоев и бумаги для гофрирования, как полуфабрикатов для дальнейшей переработки, а также фильтровальных картонов для фильтрации пищевых жидкостей, бумажных мешков и так далее. Рынок сбыта фабрики ориентирован на многие города России. Поставка продукции осуществляется в адрес более 1500 потребителей.

      Рассмотрим  структура имущества предприятия, как соотношение между основными  и оборотными активами, зависящими от отраслевой принадлежности предприятия. Показатели состава и структуры имущества предприятия  представлены в следующей таблице:

Таблица 2. Анализ состава и структуры имущества предприятия