Маркетинг в банковской сфере

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. …………………………………………………………………

1 СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА …

1.1 Организация  маркетинговой деятельности в  банке. ………………….

1.2 Банковский  продукт. ……………………………………………………

1.3 Сбыт. …………………………………………………………………….

2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ………………………………………………

2.1 Организация  и составляющие процесса исследования  рынка………...

3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА ………………………………………..

4 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА ……………………...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1 Уткин Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 2002

2 Котлер Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 2001

3 Герчикова И.Н. "Маркенинг. Организация. Технология",М.:Изд.

Школы международного бизнеса МГИМО,2000

4 Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках",

М.,2002

5 Маркова  В.Д. "Маркетинг услуг", М.: ФиС, 1996

6. Спицын  И.О. "Маркетинг в банке", М., 2001

7 Основы маркетинга. Конспект лекций. Ивановская Т.И. Хакасский институт бизнеса, 2002-с 12.

8 Олейник О.М. Основы банковского права.Москва. Юристъ, 2001. С. 23.

9 Стаханов В.Н., Стаханов Д.В,Маркетинг сферы услуг.Москва. Экспертное бюро. 2001 -с 91

10 С.В.Мхитарян.Отраслевой маркетинг. Москва. Эксмо.2006. стр.302.

11 Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе.Москва. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. –с. 93.

12 Дж Ф Литл. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 1997. – с. 130

13 Витт Юрген. Управление сбытом.Москва.ИНФРА-М,1997.- с.31.

14 Практический маркетинг -№ 64 -2002 – с. 14.

15 Крылов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 2000, - с. 51.

16 Витт Юрген.Управление сбытом – Москва.ИНФРА-М, 2001. – с. 96.

17 Маркетинг в страстях и сферах деятельности.Маркетинг -2001. с 330

18 Е.П. Голубков, Маркетинговые исследования, Финпресс, Москва, -2000, -стр. 290

19 Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Москва. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. – с. 93.

20 Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.Москва. ЗАО “Изд. БИНОМ 2000” - с. 133.

21 Симионова Н. Г. Методы анализа рынка.Москва.Экспертное бюро, 2000. – с. 48.

22 Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика." Финпресс", - 2000. – с. 43.

23 Дибб С., СилекинП. Практическое пособие по сегментированию рынка. – Питер, 2001. – с. 25.

24 Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. –с. 67.

25 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. "Маркетинг",-2001.-с.324

26 Семенова Т.Б. Маркетинг и маркетинговые исследования. Хорошо ли клиенту. № 4 (58). Стр 47

27 Е.П.Голубков.Маркетинговые исследования,”Финпресс”, Москва, -2001, -стр 30

28 В.Пустотин, Организация проведения маркетингового исследования, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр136  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

  В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

- Интернационализация  экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

- Появление  и развитие практически во  всех странах огромного числа  небанковских учреждений, составивших  конкуренцию банкам.

- Диверсификация  самой банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

- Развитие  информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

- Развитие  конкуренции внутри банковской  системы, а также между 

банками и небанковскими институтами  как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

- Ограничение  ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

   По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

  В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

   Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.  
 
 
 

1 СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 
 

1.1 Организация маркетинговой   деятельности в банке.

  

   Маркетинг в банке можно определить - как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытии филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом.  

1)Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования)

-рынок физических лиц,

-рынок юридических лиц

2) Отбор целевых рынков

-сегментирование рынка

-позиционирование  услуги на рынке  

3. Разработка системы маркетинга

-разработка новых ценовая продвижение

-видов услуг политика  

4. Вспомогательные  службы системы маркетинга

-маркетинговая система

-информация планирования и контроля

   Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

- продукты(услуги)

- сбыт

- рынок

- цены

- продвижение

   Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы

маркетинга.  
 

1.2 Банковский продукт. 
 

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся  тем, что банк работает в сфере  услуг. По сути, банковский продукт - это  комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство  качества услуг; 

- не сохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Основные  пути повышения осязаемости банковских услуг:

- акцентирование  внимания на потенциальных выгодах  взаимоотношений с клиентами;

- привлечение  к рекламе солидных организаций. 

   Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемост услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение

в банк в другое время и т.д.

Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

 Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

 В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом,устанавливается более или менее продолжительные связи клиента с банком.