Маркетинг услуг

1 Общая характеристика  сервисных услуг,  их роль в товарной  политике и конкурентоспособности товаров 

     Под сервисом понимается комплекс услуг, оказываемых  клиенту в целях обеспечения  наиболее эффективной эксплуатации товара. Особенность сервисных услуг  заключается в том, что они не могут существовать без товара. Сервисным услугам присущи определенные характеристики, которые позволяют их отнести к сфере услуг. Это и неосязаемость, и неоднородность, и неразрывность производства и потребления, и неспособность сервисных услуг к хранению.

     Основные  задачи системы сервисных услуг:

• информирование и консультирование потенциальных клиентов до приобретения изделия, в процессе, после его приобретения;
• обучение персонала эффективной и безопасной эксплуатации реализуемой техники;
• предпродажная подготовка изделия;
• демонстрация работы изделия;
• доставка техники на место эксплуатации к клиенту и приведение ее в рабочее состояние;
• поставка запасных частей;
• изучение потребностей клиентов в сервисных услугах;
• изучение сервисной политики конкурентов;
• формирование постоянной клиентуры. [2, c.140]

     Выходящие на рынок сервисные службы выступают  в настоящее время основным источником маркетинговой информации, необходимой  для создания и модификации товара, проведения гибкой ценовой, коммуникационной политики.

     Рассмотрим  принципы организации сервисных  услуг:

• обязательность предложения сервисных услуг;
• необязательность приобретения сервисных услуг клиентом;
• разнообразие сервисных мероприятий и возможность выбора или эластичность сервиса;
• удобство сервиса для клиента;
• техническая оснащенность при оказании сервисных услуг;
• гарантированное соответствие объема производства возможностям сервиса;
• гибкая ценовая политика сервисных услуг;
• информативность сервисных услуг, т.е. возможность сбора данных о рынке, клиентах, их потребностях, конкурентах и т.д.

     Классификация сервисных услуг осуществляется по двум направлениям:

• времени осуществления сервисных услуг;
• содержанию работ.

     По  времени осуществления сервисные  услуги делятся на:

1. предпродажные услуги, которые, в свою очередь, подразделяются на услуги, связанные с подготовкой к продаже и услуги при продаже;
2. послепродажные услуги, которые делятся на гарантийные услуги и послегарантийные. [3, c.293]

     Предпродажные услуги – это услуги, связанные  с подготовкой товаров к их продаже и непосредственная реализация изделий. Эти услуги включают в себя следующие виды работ: обучение клиента обращению с товаром; подготовку товара к продаже: проверка, укомплектование необходимой документацией, демонстрация продукции; технические консультации клиента; оформление покупки документально; упаковку товара.

     Особенность предпродажного сервиса в том, что  он бесплатен.

     После продажные услуги – это услуги от момента продажи товара до его  утилизации. Деление на гарантийный  и послегарантийный сервис осуществляется в зависимости от оплаты сервисных услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в гарантийный период входит в продажную цену, но в сознании потребителя гарантийный сервис выступает как бесплатная услуга.

     Гарантийный сервис включает:

• доставку товаров потребителю;
• установку, монтаж изделия;
• обучение покупателя правилам пользования;
• подготовку изделия к эксплуатации;
• осуществление технического обслуживания;
• осуществление ремонта при необходимости;
• поставку запасных частей.

     Послегарантийный  сервис включает:

• наблюдение за изделием в процессе эксплуатации;
• поставку запасных частей;
• осуществление ремонта;
• техническую помощь;
• консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации.

     По  содержанию работ сервисные услуги можно подразделить на:

1. жесткий сервис. Под ним понимаются все услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и с нормальным его функционированием. В жестком сервисе выделяют техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации и обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла;
2. мягкий сервис. Он включает весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя.

     Кроме этого, различают прямой и косвенный  сервис. Прямой сервис – это оказание услуг по эксплуатации товара, косвенный  – это оказание услуг, не имеющих  отношения к товару, его эксплуатации, но позволяющих укрепить имидж фирмы. Например, производитель автомобиля, консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей – это прямой сервис. Если же, для поддержания хороших отношений с клиентом, продавец предлагает его супруге окончить курсы по вождению автомобиля по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенный сервис. [2, c.142]

     Для проведения сегментации рынка необходимо определить ожидания клиентов, касающиеся объема услуг, их состава, структуры.

     При изучении проблемы сегментации сервисных  услуг учитываются следующие  параметры:

• тип клиента. Он определяется с учетом демографических, географических и социальных факторов;
• потребности клиентов;
• технология сервисных услуг;
• степень участия персонала в установлении контактов с клиентами;
• степень участия клиента в техническом обслуживании.

     Для проведения сегментации осуществляются выбор критериев, определение специфики  предоставляемых услуг для каждого  сегмента, анализ прибыльности различных сегментов и выбор наиболее оптимального.

     Разрабатывая  сервисные услуги, прежде всего необходимо определить, достаточна ли квалификация обслуживающего персонала, нужно ли организовывать обучение или привлечь дополнительно специалистов. При  этом целесообразно учитывать возможность модернизации изделия сервисными службами. Планирование обслуживания включает определение объема услуг, оптимальной их структуры, желаемый уровень качества услуг.

     основными критериями качества сервисных услуг  выступают: время реагирования на проблему клиента; эффективность выполнения заказов по ремонту и замене деталей; время осуществления ремонта; техническая компетентность обслуживающего персонала.

     При выборе стратегии маркетинга необходимо избегать переноса риска на своего клиента. Стратегия дифференциации через технологические новшества или объем и качество услуг может повлечь за собой значительный рост стоимости предложения. Дифференциация цен на рынке может побудить клиента отказаться от товара престижной марки и обратиться к конкурентам за более дешевым изделием. Увеличение же доли рынка при использовании ценовой конкуренции и поощрении самообслуживания может привести к тому, что клиенты предпочтут приобрести товар с широким набором сервисных услуг.

     Реализуя  концепцию маркетинга сервисных услуг, необходимо учитывать рисковые обстоятельства в данной сфере:

• при международном характере деятельности фирмы параметры эффективности сервиса и качества услуг неодинаковы в разных странах;
• в условиях ускорения научно-технического прогресса и появления новых технологий требования к компетентности работников и обучающего персонала растут;
• адаптация предложения предприятия к особым пожеланиям каждого клиента или каждой категории клиентов значительно повышает требования к материальной базе и увеличивает затраты по сервисному обслуживанию;
• чувствительность рынка к стоимости услуг;
• чувствительность рынка к продажной цене и к полным эксплуатационным расходам. [3, c.295]

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Особенности ценообразования  на рынке услуг

     Реализация  целей предприятия зависит от ситуации, складывающейся на рынке  на определенный период времени, что  вызывает необходимость корректировки исходной цены услуги, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо знать возможные стратегии ценообразования. Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

     Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики.

     Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий.

       Классификация ценовых стратегий:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования:
• стратегия скидки на втором рынке;
• стратегия периодической скидки;
• стратегия случайной скидки.
2. Стратегии конкурентного ценообразования:

• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия «снятия сливок»;
• стратегия сигнализирования ценами;

3. Стратегии ассортиментного ценообразования:

• стратегия наборов услуг;
• стратегия различной прибыльности;
• стратегия «имидж» - цены. [6, c.87]

     Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик  потребителей – покупателей. Каждый уровень образуют три элемента.

     Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Взаимосвязь стратегий ценообразования представлена в таблице 1.

     Таблица 1 – Взаимосвязь стратегий ценообразования