Маркетинг туризма

      При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

      • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга.

      • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

      • Этап жизненного цикла товара. При  выходе фирмы на рынок с новым  товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При  этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга.

      • Степень однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы, они  закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно  использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

  • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

      Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

      Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

      Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

      Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

      Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

      Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

      Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

      В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса  пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

      Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

      Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

      Статус  пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

      Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

      Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

      Стадия  готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

      Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители  столовой соли могут быть разделены  на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

      Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

 

1.5 Продвижение товара: цели и виды. 

      После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения  своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент. 

      1.5.1 Что такое продвижение товара и каковы его цели. 

       Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

       Существуют  два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам  продвижения относятся реклама  и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

       Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

       Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

       Однако  эта общая цель может быть разбита  на две большие цели: первая –  продать товар, услугу; вторая –  улучшить образ предприятия 

       Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

      Способы и методы продвижения товара на рынок  зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

2.ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1 ПОНЯТИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

  Туристское  предприятие действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

  Для того, чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

  1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

  2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

2.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

  Внутренняя  среда (микросреда) — это часть  общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

  Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

  Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которые оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

  Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

  Если  действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

  Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

  Культура  предприятия складывается из множества  норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

  Так как культура предприятия не имеет  явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

  Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

  Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

  В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.