Маркетинг сбытовой деятельности предприятия

 
 

         2.Организация товародвижения, его эффективность.

            2.1.Этапы сбытовой политики предприятия.

1.Подготовительный  этап, включающий планирование и выработку стратегии действия; расчет прогнозных объемов сбыта в соответствии с конкретным местом продажи, категорией покупателей, способом оптовой и розничной продажи. Цели товародвижения тесным образом связаны с маркетинговыми целями по завоеванию рынков.

2.Анализ  сбытовых издержек. Общие затраты по функционированию системы товародвижения определяются как сума затрат предприятия на информационное обеспечение, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировку. При выборе конкретных каналов сбыта необходимо рассмотреть различные варианты и выбрать вариант с минимальными издержками при максимальной эффективности.

3.Формирование  решений по основным функциям товародвижения:

*информационное  обеспечение – направлено на  сокращение времени между получением  заказа, доставкой товаров и оплатой. Это значит, что необходимо работать над созданием информационной сети заказов товаров, автоматизацией обработки заказов, организацией банковских операций по расчетам за поставленную продукцию и др.

*поддержание  товарных запасов – необходимо для обеспечения своевременной поставки требуемой партии товаров. При этом важно определить оптимальный объем запасов, который должен находиться у производителя или посредников;

*складирование  – деятельность, связанная с сохранением  запаса товаров на всех этапах  движения товаров к потребителю;

*транспортировка  – решает проблему выбора транспортных  средств для конкретных видов товаров;

4.Конкретная  деятельность по  организации системы  физического перемещения  товаров от изготовителей  до пунктов назначения.

5.Организация розничной продажи сбытовой деятельности покупателям.

         2.2.Эффективность системы товародвижения.

Эффективность системы товародвижения можно оценить  по следующим критериям:

*частота поставок;

*скорость и  стабильность поставок;

*выполнение  срочных поставок;

*работа с  малыми заказами;

*предоставление  сообщений о ходе выполнения  заказа;

*доброжелательность  и вежливость посредников, работающих  в каналах.

3.Стимулирование сбыта.

          3.1.Тестирование отдельных инструментов  стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой политики в частности. Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, игры, лотереи и т.д.), обладающих следующими характерными качествами:

1.Привлекательность  и информативность. Привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару.

2.Побуждение  к совершению покупки. Они предполагают  какую-то уступку, льготу или  содействие, представляющие ценность  для потребителя.

3.Приглашение к совершению покупки. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает « Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве « Купите его сейчас!».

Для того, чтобы  нивелировать недостатки и оптимальным образом использовать достоинства мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо установить их цели и задачи, разработать программу действий, апробировать е, оценить эффективность проверенных акций. Определенную помощь на различных стадиях этого процесса могут оказать маркетинговые исследования, которые включают в себя как анализ динамики продаж, оценку деятельности посредников, изучение и оценку применяемых инструментов.

Маркетинговые исследования мероприятий стимулирования сбыта должны осуществляться до, во время и после их проведения.

В процессе подготовки проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намеченные меры могут дать желаемый эффект. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории не тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли.

В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы на следующие вопросы:

*Достаточно  ли немедленных выгод предложено(скидок, компенсаций, купонов)?

*Воспринимается  ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих  покупках) как подарок?

*Представляет  ли предложение интерес с точки  зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)?

Маркетинговые исследования в ходе осуществления программы  стимулирования сбыта  направлены на обеспечение контроля за ходом ее реализации, а также определение и принятие мер, обеспечивающих оперативную реакцию предприятия на возникающие проблемы или вмешательство каких-либо внешних факторов (например, неожиданная реакция конкурентов).

Одним из вариантов  анализа результативности осуществляемой программы стимулирования сбыта  являются опросы потребителей, проживающих в зоне обслуживания торговых предприятий, в которых проводятся акции.

3.2.Анализ результатов стимулирования сбыта.

Анализ результатов  стимулирования сбыта направлен  на подведение итогов и определение  оценки их эффективности. Большинство  предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами неконъюктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия.

Целью стимулирования сбыта не всегда является немедленное  увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование).

Рассмотрим обычные  последствия и результаты оптимально организованного, а, значит, успешного  стимулирования сбыта. 
 
 
 

                 

4.Оценка современного состояния сбытовой деятельности на предприятии СП ОАО «Брестгазоаппарат»

       Анализ  каналов распределения  на предприятии. 

      На  СП ОАО «Брестгазоаппарат» все канал  распределения можно подразделить на 3 группы. (Рис. 5.1.)  

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 5.1. Схема каналов распределения 

      СП  ОАО «Брестазоаппарат». 

      К первой группе относятся прямые взаимоотношения  между предприятием и потребителями (прямой маркетинг). У СП ОАО «Брестгазоаппарат» есть свои фирменные магазины на территории Беларуси, через которые и реализуется продукция. Они удобны тем, что происходит непосредственное взаимодействие с потребителем, можно напрямую обратится к нему, узнать его пожелания, предложения по улучшению производимых предприятием товаров. Через прямые каналы реализуется весь ассортимент продукции.

      Вторая  группа – одноуровневые (одноступенчатые) каналы распределения, на которых присутствует лишь один посредник (розничный). Эти каналы присутствуют как на территории Республики Беларусь, так и вне ее границ. Такие каналы также имеют свою градацию: одна часть посредников подписывает договор с СП ОАО «Брестгазоаппарат» и поставляет продукцию в регион ее сбыта, где предоставляет всем физическим и юридическим лицам, нуждающимся в ней; другая часть работает лишь с избранными клиентами – юридическими лицами определенной форм хозяйствования (Например, строительные организации Беларуси заказывают плиты «Gefest» для комплектации квартир только у республиканского унитарного предприятия «Белтопгазкомплект»).

      Самой распространенной схемой каналов распределения  СП ОАО «Брестгазоаппарат» является третья. Она двухуровневая (двухступенчатая) и включает в себя не только розничного посредника, но и оптового. Оптовик составляет контракт с предприятием, а затем, получив определенную партию продукции, распространяет ее через сеть своих розничных магазинов. Через такие каналы распределения возможно продвижение как всех моделей и модификаций продукции сразу, так и отдельных ассортиментных групп (на сегодняшний день это новые группы встраиваемых столов и настольных плит). Последний вариант иллюстрирует работа СП ОАО «Брестгазоаппарат» с ООО «Мортинер», ООО «Проимпексгруп» и т.д.

      Большая часть продукции (около 70%) находит сбыт в Российской Федерации. Кроме того, присутствуют представители Казахстана, Кыргызстана, Литвы, Латвии, Молдовы, Азербайджана, Узбекистана, Таджикистана, Украины, Эстонии и, естественно, Беларуси. По форме собственности фирмы еще более разнообразны (Открытые акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, предприятия с ограниченной ответственностью, частные предприятия и т.д.). Если говорить о транспортных средствах, которые они используют для доставки продукции, то это автомобили разной грузоподъемности, железнодорожный транспорт.

      Существуют  некоторые особенности организации  каналов распределения в Российской Федерации. Это в первую очередь то, что устанавливаются минимальные розничные и оптовые цены для всех дилеров, действующих в этой стране.

      Другой  особенностью является наличие определенных территориальных ограничений для дилеров. Имеется в виду то, что по условиям договора, определенный поставщик может реализовывать продукцию только в своем, оговоренном в контракте регионе. Кроме того, если это оптовик, он должен обеспечивать контроль над распространением плит своих розничных предприятий торговли. Это делается также с целью недопущения конкуренции между представителями каналов распространения. СП ОАО «Брестгазоаппарат». За соблюдением данного условия ведется тщательный контроль.

      Каналы  распределения продукции, по моему  мнению, организованы наилучшим образом. Этот вывод можно сделать потому, что не один из дилеров не «перекрывает» территорию другого. Кроме того, сами дилеры организуют доставку товаров в места их распространения, естественно выбирая те виды транспорта и те маршруты, которые будут наиболее экономичными в данной конкретной ситуации. В дополнение, сервисное обслуживание организуется самими дилерами (Для этого СП ОАО «Брестгазоаппарат» делает скидку на продукцию.)

      На  самом предприятии организована самостоятельная торговля продукцией посредством продаж собственных магазинов. Плиты и воздухоочистители направляются в торговую сеть на фирменном транспорте по мере необходимости. В случае поломки сервисным обслуживанием проданных в магазинах товаров занимается центр сервиса СП ОАО «Брестгазоаппарат». Кроме этого, он продает запасные части дилерам предприятия, ведет обучение их персонала в сфере ремонта товаров, проводит работу по сбору и анализу сведений о наиболее распространенных поломках, вносит предложения по совершенствованию выпускаемых изделий.

      Если говорить о системе планирования и организации управления каналами распределения, то необходимо отметить в первую очередь, что этой работой занимается бюро планирования, прогнозирования и контроля сбыта. Естественно, что при осуществлении выше указанных функций, необходимо определить какую именно продукцию, кому, в каких количествах, в какое время, в какое место необходимо поставить.

      Как уже было указано ранее, в большинстве  случаев дилеры распространяют весь спектр производимой предприятием продукции. Исключением является предложение поставщиком определенной ассортиментной группы товаров. Объемы предоставляемой дилеру продукции рассчитываются исходя из того, в каком регионе он работает (какова конъюнктура его рынка сбыта), насколько продолжительно и плодотворно его сотрудничество с СП ОАО «Брестгазоаппарат». Условия поставки для большинства представителей каналов распределения – самовывоз. Он обеспечивает экономию средств на транспортировку, т.к. дилеры стремятся всеми возможными способами сократить этот пункт своих затрат. Остальные условия оговариваются в контракте, с помощью отдельных позиций которого и производится управление каналами распределения.