Маркетинг персонала организации

     Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает  его отнесение к одному из элементов  кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач  службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле под маркетингом персонала понимают специфическую, обособленную деятельность служб управления персоналом.

     Требования  к персоналу разрабатываются на основе стратегии развития организации, штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам.

     Ожидаемые затраты на приобретение и использование  персонала состоят из:

     1) внешних затрат

• оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости;
• затраты на исследовательские и оперативные работы в области МП (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т. п.);

     2) внутренних затрат

• капитальные инвестиции по оборудованию новых рабочих мест и переоснащению существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т. п.;
• затраты по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различных социальных выплат и т. п.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  

2.   Функции маркетинга персонала

     2.1. Информационная функция маркетинга персонала.

     Информационная  функция маркетинга персонала состоит  в создании информационного базиса, который предоставляет собой  основу планирования в области сегментирования  рынка и коммуникаций по целевым  группам (сегментам рынка). Она может быть разделена на более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

     Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

•   учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
•   учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
•   аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);
•   информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
•   рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;
•   беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

     2.1.1. Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам.

     Анализ  требований, предъявляемых к рабочим  местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет персоналу, претендующему  на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров и определяются характером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте.

       Способности: уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы на определенных должностях; навыки сотрудничества и взаимопомощи.

     Свойства: личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности; способность к восприятию профессиональных нагрузок; способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.

     Мотивационные установки: стремление к самовыражению и самореализации; способность к обучаемости; заинтересованность в работе по определенной должности, определенность профессиональных перспектив.⁴

     Свое  конкретное выражение требования к  должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:

     описание  работы или должности (должностная  инструкция), включающие в себя организационный  статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или  рабочего места;

     спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;

     квалификационная  карта, включающая сведения об общем  и специальном образовании, навыках  работы;

     карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п.

     2.1.2. Изучение рынка труда.

     Предмет изучения рынка труда – весь предназначенный  к использованию потенциал рабочей  силы. Этот потенциал охватывает как  внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

     Существенные  направления анализа внешнего рынка  труда представлены далее: структура  рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная; мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда: стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

     Исследование  рынка труда формирует систему  современных и перспективных  взаимоотношений организации с  различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

     2.1.3 Изучение имиджа организации как работодателя.

     Предмет изучения имиджа организации – ее образ на внутреннем и внешнем  рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для  мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся  преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

     Имидж организации формируют внешние  влияния со стороны предпринимательской  среды, а также индивидуальные установки  и предпочтения. В основном имидж  существует как субъективная картина  предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

     К инструментарию исследования имиджа можно  отнести:

• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
• анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
• изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.⁵

 

     При помощи информационной функции маркетинга персонала можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами. К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.

 

     2.2. Коммуникационная функция маркетинга персонала.

     Цель  всех коммуникационных мероприятий  в рамках маркетинга персонала – установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя. Объектами коммуникационной функции являются:

     сотрудники  организации, которые выступают  в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

     внешний рынок труда как комплексный  источник потенциальных претендентов;

     открытость  системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как  основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

     2.2.1 Сегментирование рынка труда.

     Предпосылкой  эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование  рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

     Основными методами сегментирования рынка  труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью (по возрасту, полу, семейному и географическому положению, уровню образования и т.п.). ⁶

     Эффективное сегментирование позволяет более  четко определить основной предмет  взаимоотношений работодателя с  рынком труда – установление и  практическое использование источников и путей покрытия потребности  в персонале.

     2.2.2 Источники и пути покрытия потребности в персонале.

     Источники покрытия потребности в персонале  могут быть внешними и внутренними  по отношению к организации-работодателю

     Внешние источники – это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники – это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

     При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени  участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

     Активные  пути покрытия потребности  в персонале:

     1. организация набирает персонал  непосредственно в учебных заведениях  посредством заключения двусторонних  соглашений, как с данным учебным  заведением, так и с участником обучения;

     2. организация представляет заявки  по вакансиям в местные или  межрегиональные службы занятости  (биржи труда);

     3. организация использует услуги  консультантов по персоналу, и  могут также выполнять посреднические  функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;

     4. организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;

     5. организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

     Пассивные пути покрытия потребности  в персонале:

     1. организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

     2. организация ожидает претендентов  после проведения рекламной компании  местного характера.⁷