Маркетинг медицинских услуг

     - последние недостатки товара (услуги) должны быть устранены (создать преимущество).

     Эту стадию также надо стремиться быстро преодолеть. Быстрый переход от стадии "внедрение" к стадии "роста", а из стадии "роста" в последующую стадию "зрелости" свидетельствует о правильном выборе, подборе средств для решения задачи.

     Выход на третью стадию ЖЦТ "зрелость"  - благоприятный результат работы лечебного учреждения. Затраты на поддержку деятельности стабилизируются. Всё внимание должно уделяться проблеме сбыта (реклама, повышение качества услуг, снижение цен и др.).

     "Зрелость" - это стабилизация всей деятельности организации. Для данной третьей стадии ЖЦТ характерны следующие особенности:

     - товар (услуга) хорошо известен на рынке;

     - конкуренты представляют аналогичные товары (услуги) и 
нужно учитывать их цены;

     - теперь   осмеливаются   покупать   и   покупатели-консерваторы;

     - чтобы продлить этот этап, необходимо модифицировать продукцию (услугу);

     - товар (услуга) совершенствуется путем незначительных изменений.

     Эффективность лечебной деятельности на этой стадии - наивысшая. Задача лечебного учреждения ~ задержаться на этой стадии как можно дольше. Несмотря на благоприятную картину, надо помнить, что за этой стадией рано или поздно наступит спад. И на этой стадии во весь рост встает вопрос о последующей замене медицинской услуги или её модификации.

     Для удержания организации на этой стадии как можно дольше рекомендуется применять стандартный набор маркетинговых действий: увеличение затрат на рекламу, повышение качества, улучшение обслуживания, снижение цен.

     Четвертая стадия ЖЦТ - "насыщение". Для неё характерно следующее:

      - большая часть рынка купила товар (услугу), и сбыт не может быть    повышен (стагнация сбыта);

     - жёсткая конкуренция;

     - сильное снижение цен и прибыли;

     - производство рационально и предельно использует возможности;

     - еще  можно  незначительно  усовершенствовать продукт (услугу);

     - необходимо задействовать значительные ресурсы для сохранения доли рынка;

     - необходимо рассмотреть возможности освоения новых рынков;

     - ожидается появление нового продукта (услуги) на рынке.

     "Спад" - стадия ЖЦТ, свидетельствующая о снижении полезности медицинской услуги как товара. Характерными элементами данной завершающей стадии ЖЦТ являются:

     - спад сбыта;

     - потребительский спрос в значительной мере удовлетворён другими товарами (услугами);

     - некоторые конкуренты уже ушли с рынка;

     - прибыль на единицы товара (услуги) неудовлетворительна;

     - убедитесь, что товар (услуга) не покрывает возможности другого, более выгодного;

     - запланируйте время остановки производства и сбыта товара (услуги);

снизьте усилия по маркетингу и, например, найдите  несколько крупных потребителей.

     Стадия "спада" в учреждениях здравоохранения также характеризуется снижением эффективности медицинской деятельности. Задача лечебного учреждения - избежать этой стадии, что возможно с помощью различных маркетинговых приёмов, в частности - выход на новые рынки (территории). В противном случае необходимо выйти на рынок медицинских услуг с новым товаром.

    Повторим ещё раз, что концепция ЖЦТ - оценка реальной деятельности с позиции продавца, с которой выступает лечебное учреждение или медицинский работник (физическое лицо).

     Концепцию ЖЦТ нельзя рассматривать изолированно от конкуренции. В обществе с рыночной экономикой конкуренция может быть рассмотрена, по меньшей мере, с пяти точек зрения.

      1. Поставщики сырья и материалов. В странах Восточной Европы многие предприятия сталкиваются с трудностями в оплате поставщика сырья. Затруднения вызваны несвоевременным поступлением платежей от покупателей, что приводит к ухудшению движения денежных средств в организации. В других случаях, предприятиям приходится производить предоплату за сырье и материалы. В обоих случаях конкурентоспособность организации снижается, хотя в сырье нет недостатка.

      Для Западноевропейских компаний проблема плохого движения денежных средств является менее важной. Для них большую важность представляет собой, вопрос получения качественного сырья и материалов в определённое время и по умеренным ценам.

     Данная ситуация вызвана двумя причинами, которые обычно приводят к повышению либо к нестабильности цен, особенно при возрастающей нестабильности в бизнесе:

     - монополией рынка поставщиков сырья;

     - недостатком или отсутствием сырья необходимого качества.

     Большинство Западноевропейских предприятий специализируются на определённом рынке, например, поставка инструментария, оборудования, комплектующих другим организациям, поэтому они должны быть конкурентоспособными в отношении цен, обязательств и качества продукции.

     По этой причине предприятия часто полагаются на двух-трёх основных поставщиков сырья и материалов, которым предприятия уделяют много внимания, с тем, чтобы выглядеть надёжными партнерами, выгодными покупателями и чтобы стать конкурентоспособными.

     2. Товары-заменители. Практически каждый день появляются новые товары-заменители определённой продукции, либо вашу продукцию или оборудование начинают использовать в других целях. Одним из примеров является изобретение пластмассы, что открыло новые конструкторские возможности практически в любой области здравоохранения (одноразовые шприцы, инструменты и т.д.).

     Другой пример: в семидесятые годы в больницах нашей страны появились первые эндоскопы, которые применялись в диагностических целях. Сегодня на медицинском рынке имеется целый набор эндоскопической аппаратуры для различных целей (диагностика, консервативное и оперативное лечение и т.д.).

     Таким образом, очень важно, чтобы отдел маркетинга ЛПУ постоянно следил не только за появлением новых образцов и изобретений, но также был бы хорошо осведомлён о новых рынках сбыта и классах потребителей, так как данные факторы могут стать причиной появления новых товаров-заменителей или рынков сбыта.

     3. Покупатели. В обществе с рыночной экономикой производители заинтересованы в тесных контактах с покупателями с тем, чтобы обратить их внимание на свою продукцию (услугу), т.к. предприятие заинтересовано в получении большей прибыли.

     Чтобы улучшить своё положение, покупатели иногда пользуются услугами более чем одного производителя продукции или услуг и для того, чтобы купить продукцию (услугу) по более выгодной цене, запрашивают информацию (прайс-листы) сразу у нескольких производителей (поставщиков продукции или услуг).

     Таким образом, покупатели создают предприятию много проблем, снижают его конкурентоспособность. Вследствие этого предприятию приходится в дополнение оказывать другие виды услуг, которые, в конечном счете, снижают прибыль предприятия.

     4-5. Конкуренты на настоящий момент и новые конкуренты. В обществе с рыночной экономикой новые конкуренты появляются, как грибы после дождя. Это создаёт предприятиям большие проблемы, так как в течение трехлетнего периода 9 предприятий из 10 становятся банкротами.

     Причиной такого банкротства часто является тот факт, что изначально предприятие устанавливает слишком низкую цену на свою продукцию и тем самым дестабилизирует на некоторое время уровень цен на рынке. Таким образом, очень важно, чтобы отдел маркетинга постоянно следил за появлением конкурентов на рынке.

     Таким же образом должна собираться и обрабатываться информация о существующих конкурентах. Тот, кто постоянно собирает такую информацию, тот всегда будет в курсе всех усовершенствований своих конкурентов.

     Товар конкурентов - других лечебных учреждений, может замедлить рост объёмов вашей деятельности, остановить выход вашей деятельности на стадию "насыщения" или ускорить нежелательный выход на стадию "спада". 

III. Рынок медицинских услуг 

   Рынок - это совокупность существующих производителей услуг и товаров и потенциальных покупателей. В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей медицинских услуг.

      Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца» (сначала производится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребителя).

     В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования деятельность лечебно-профилактических учреждений будет осуществляться посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг: население в лице страховых компаний. На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (ЛПУ), а покупатели (потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельности.

     Составными элементами рынка в здравоохранении являются:

     а) сами лечебные и фармацевтические учреждения и организации;

     б) выпускаемая ими продукция (фармацевтическая продукция, медицинская техника) и оказываемые медицинские услуги (традиционные и нетрадиционные);

     в) непосредственные потребители — пациенты;

  г) финансовые учреждения — страховые компании, кредитные организации.

  Часть рынка отрасли, которая используется учреждениями для продажи своих услуг, называется долей рынка. Завоевание доли рынка является приоритетной целью маркетинга.

     Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.

     Рынок медицинских услуг — это с одной стороны, совокупность всех медицинских услуг, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, а с другой — совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг.

     Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

• ограниченность числа продавцов и входа на рынок;
• неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

   • недостаточная информированность покупателей о рынке услуг;

• невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
• наличие большого числа государственных пли частных бесприбыльных организаций;
• для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги;
• неопределенность в прогнозе результата;
• неравнодоступность медицинских услуг.

   Важными категориями рынка являются понятия  продавец, покупатель, потребитель, так как они отличаются своей медицинской специфичностью.

   Потребитель покупает товар (услугу) для удовлетворения своих нужд — в здравоохранении это пациент.

   Покупатель  — неоднозначное понятие. Оно зависит от формы рынка медуслуг. В государственной системе здравоохранения функцию покупателя выполняет врач, так как именно он определяет, заказывает и реализует по своему усмотрению медицинские услуги потребителю — пациенту. Потребитель (пациент) в установленном государством порядке доверяет функцию покупателя врачу. В условиях частной практики врачевания пациент приобретает функции покупателя и потребителя необходимого набора медицинских услуг по своему усмотрению.