Маркетинг медицинских услуг

 
 
 

                                    
 

Реферат 

на тему: 

«Характеристика медицинских услуг»

                                                                                            
 
 

                                                                            
 
 
 
 
 

                                                                          

 

                                                   

                                               

                                                  

                                                           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение………………………………………………………………………..….3

I. Медицинская услуга. Характеристика. Свойства………………………………….5

II. Жизненный цикл услуги как товара…………………………………………..7

III. Рынок медицинских услуг…………………………………………………..14

Заключение……………………………………………………………………….18

Библиографический список…………………………………………………..…20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

     Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.

     В связи с этим актуальным является внедрение в практику работы медицинских учреждений апробированной и получившей распространение во многих зарубежных странах концепции маркетинга.

     Что же представляет собой концепция маркетинга? Это, прежде всего эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждением: от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

  Согласно  определению одного из основоположников маркетинга Ф.Котлера, «маркетинг - это  социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и  групп посредством создания и  предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

     Также можно определить маркетинг как научно-разработанную концепцию анализа и учета требований потребителей, конкретного сегмента рынка; разработку в соответствии с выявленными требованиями нового товара (услуги); систему организации его реализации (включая меры по стимулированию и рекламу); систему каналов, по которым происходит продвижение товаров (услуг) к потребителям. В отличие от сбыта, маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу.

     Один из наиболее сложных видов маркетинга — медицинский маркетинг, или маркетинг медицинских услуг.

  Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

     Наконец, можно отметить, что маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения.

    Целью данной работы является изучение маркетинга медицинских услуг.

    Для достижения данной  цели поставлены следующие задачи:

     • Провести обзор экономической, научно-методической литературы по данной тематике.

     • Дать характеристику медицинской услуги как товара.

     • Рассмотреть жизненный цикл  медицинской услуги.

     • Раскрыть значение рынка  медицинских услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Медицинская услуга. Характеристика. Свойства 

     Услуга — это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде.

     Медицинскую услугу можно определить как профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума или группы лиц.

     К характеристикам медицинских услуг относятся:

     • Неосязаемость

     • Неотделимость от источника

     • Непостоянство качества

     • Несохраняемость

     Рассмотрим подробнее данные характеристики.

     Неосязаемость или невозможность представить в материальном виде, что происходит в процессе контакта врача с пациентом. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, зубные протезы, рентгеновские снимки, косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.

     Неотделимостью от источника. Если товар существует сам по себе, то услуга возникает в процессе контакта врача с пациентом. Поэтому для привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении.

     Непостоянство качества, которое определяется очень многими факторами, в том числе материально-техническими условиями оказания помощи, уровнем подготовки и личностными особенностями врача, индивидуальными психологическими характеристиками пациента, степенью контакта между врачом и пациентом и многими другими. Естественно, чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более качественной. Важно отметить, что в зависимости от состояния пациента (общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

     Несохраняемость. Например, при проведении психотерапевтического лечения у больного наступает субъективное улучшение состояния, по окончании эффект может продолжаться то или иное время, которое, однако, ограничено. Получив однократную консультацию врача, пациент в силу тех или иных изменений состояния своего здоровья вынужден прибегать к ним 
повторно и т.д. Именно с несохраняемостью услуги связана необходимость ее предварительной оплаты.

     Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. Жизненный цикл услуги как товара 

     Любой товар, а в медицине - это медицинские услуги, изделия медицинской техники, фармакологические препараты, средства гигиены и т.д., поступающие на рынок, проходят ряд стадий в своей потребительской ценности, от момента выхода на рынок до момента ухода с этого рынка. Эти стадии называют стадиями жизненного цикла товара (ЖЦТ), знание которых имеет немаловажное значение в маркетинге.

     С позиции концепции ЖЦТ различают товары (услуги) однодневки и долгожители. При этом имеется в виду, что одни товары существуют (присутствуют) на рынке относительно недолго, а другие - десятки и сотни лет. В медицине концепция жизненного цикла товара теоретически разработана недостаточно и имеет свою специфику.

     Концепция ЖЦТ - оценка реальной деятельности с позиции продавца, с которой выступает лечебное учреждение или медицинский работник (физическое лицо).

     Переход из стадии в стадию происходит незаметно и обнаруживается по результатам деятельности, прибыли, эффективности. Анализ лечебной деятельности с позиции ЖЦТ позволяет своевременно внести коррективы в маркетинговую программу, что в свою очередь несёт и очевидные выгоды пациентам и лечебной организации.

     В ЖЦТ выделяют следующие пять стадий:

     • внедрение

   • рост

   • зрелость

   • насыщение

   • спад

     Рассмотрим подробнее данные  стадии.

     Стадия ЖЦТ "внедрение" характеризуется тем, что на этой стадии деятельность учреждения затратна и неприбыльна. Для первой стадии определяющими являются следующие моменты:

     - продукт (услуга) выводится на рынок;

     - низкий сбыт, т.к. продукт (услуга) малоизвестен;

     - потребители (покупатели, клиенты) представляют собой небольшую

группу "пионеров";

     - большие затраты на производство, т.к. много технических проблем;

      - низкие или отрицательные доходы:

     - ограниченная конкуренция;

     - важно выбрать правильные каналы сбыта;

     - наиболее важная задача - сделать товар (услугу) известным посредством значительных усилий по маркетингу.

     Цель этой стадии - подготовить почву для более эффективной деятельности в последующем.

     В настоящее время на стадии "внедрения" медицинских услуг на страховом рынке оказалось большое количество медицинских организаций, не имеющих опыта самостоятельной коммерческой деятельности. В перспективе между ними возникает жесткая конкуренция. Поэтому задача организации, специалистов на этой стадии как можно быстрее найти фактор успеха своей организации (трудовые ресурсы, оборудование, местоположение и др.), который и поможет быстрее преодолеть эту стадию.

     Опыт показывает, что наиболее дешевый и реальный фактор успеха, который может быть использован для этого – подбор группы менеджеров (управленцев).

     При наличии финансов быстрее преодолеть стадии "внедрение" можно резким увеличением фондовооружённости лечебного учреждения и выбором приоритетного, с коммерческой точки зрения, направления (стоматология, урология, гинекология). Под фондовооружённостью следует понимать количество изделий медицинской техники и другого вспомогательного оборудования в стоимостном выражении в пересчете на одного работающего.

      "Рост" как стадия ЖЦТ характеризуется началом эффективной деятельности лечебного учреждения (специалиста). Для второй стадии ЖЦТ характерным является:

     - товар (услуга) воспринят на рынке;

     - покупатели (клиенты) довольны, и знание "понаслышке" заменяет часть прямой рекламы;

     - обычные потребители становятся покупателями, что увеличивает продажу;

     - цены пока не снижаются, т.к. конкуренция сравнительно невелика;

     - доходы и прибыль на единицу проданного товара (услуги) максимальная;