Маркетинг как инструментарий планирования карьеры

Руководитель формулирует потребности компании в развитии того или иного сотрудника, часто выступает в роли наставника в процессе управления его карьерой. На самого сотрудника ложится основная ответственность за успешное развитие собственной карьеры. Ведь именно он ежедневно претворяет в жизнь свой план. А служба управления персоналом координирует весь процесс управления карьерой.[7]
 

3 Маркетинг как инструментарий планирования карьеры

3. 1. Маркетинговое исследование локального рынка труда

Процесс маркетингового планирования карьеры схож с планированием маркетинговой деятельности в бизнесе: сначала определяются цели и задачи, затем — характеристики предложения, или «продукта» (профессиональные знания и умения, опыт работы и др.). Затем проводится анализ компаний, которые привлекательны для индивида и которые могут нуждаться в его способностях. Иными словами, определяются потенциальные «рынки сбыта» профессиональных знаний и умений. Исследование «потребителей» поможет больше узнать о потребностях работодателей, позволит установить те «рынки», где можно успешно конкурировать и т.д. Потом разрабатывается «стратегия проникновения на рынки» и, в конце концов, составляется тактический план действий, для реализации которого требуется стать «заметной фигурой»: разработать и продать свою «марку», вести переговоры и «заключать сделки».

В целях идентификации будущего карьерного пути и определения возможностей, существующих на рынке труда, полезным для индивида является процесс оценки личностных качеств. Здесь применяется ряд психологических тестов по выявлению характеристик человека, его поведенческих особенностей, внутренних установок и ценностей.[11]

Планирование карьеры для каждого человека является личным, уникальным процессом, в связи с чем невозможно описать общей схемой всю совокупность осуществляемых при этом процедур. Кроме того, рынок «потребителей» профессиональных навыков настолько разнообразен, что каждому конкретному сегменту будет соответствовать своя модифицированная форма планирования. Поэтому в рамках проведенного нами методологического исследования для наглядного примера практического применения инструментов маркетинга в карьерном планировании мы рассмотрели следующие объекты местного рынка труда:

1.           «Продавцы «товарной группы» — выпускники основных образовательных программ экономического факультета Воронежского государственного университета (ВГУ).

2.           «Конкурентная группа» — слушатели программы МВА бизнес-школы ВГУ.

3.           «Целевая аудитория» — местный рынок консалтинговых услуг.

В рамках данных объектов мы провели маркетинговые исследования «продавцов» и «покупателей» профессиональных знаний и навыков по следующим характеристикам:

У «продавцов»

             Определение жизненных приоритетов респондентов.

             Выявление карьерных задач.

             Анализ критериев выбора «покупателя» — потенциального работодателя.

             Определение наиболее значимых источников информации о «покупателе».

             Анализ наиболее эффективного способа «продажи» — поиска работы.

             Выявление важных свойств «товара» — профессиональных характеристик потенциального работника.

Ниже мы приводим результаты проведенного нами анализа, сравнивая их по отдельным критериям с данными подобных исследований слушателей программ МВА, проводимых ранее в Москве [11]

У «покупателей»

             Определение тенденций развития рынка «потребителей» — консалтинговых услуг в Воронеже.

             Анализ карьерных возможностей на выбранном сегменте.

             Сравнительный анализ требований «потребителей» к «товару» и реального «предложения» на местном рынке.

             Сравнительный анализ способов «купли-продажи» «товара» на выбранном сегменте.

В исследуемую аудиторию мы не включили «посредников» (биржи труда, центры занятости, рекрутинговые агентства) в связи с тем, что они представляют собой лишь один из каналов сбыта, который в Воронеже слабо развит, и сбор информации из этих источников достаточно затруднен и трудоемок[11]

      Результаты исследования «продавцов»

Для анализа поведения выбранной группы «продавцов» на местном рынке мы провели анкетирование 40 студентов 5-го и 6-го курсов экономического факультета ВГУ разных специальностей, а для анализа конкурентной среды мы опросили 30 респондентов из слушателей программы МВА. Аудитория респондентов в обоих случаях определялась методом случайной выборки.

Анализ жизненных приоритетов опрашиваемой аудитории студентов показывает, что тремя основными направлениями дальнейшего развития своей жизни для них являются: поиск работы (это направление выбрали 90% опрашиваемой студенческой аудитории), личностный рост (78%) и создание и/или укрепление семьи (30%).

В отношении слушателей МВА как в Воронеже, так и в Москве наблюдается схожая картина. Таким направлениям как создание своего бизнеса и занятию хобби и различными видами развлечений уделяется гораздо меньшее внимание (см. рис. 1 Приложение Е).

К числу самых важных карьерных задач выпускники экономического факультета ВГУ отнесли необходимость в приобретении начального опыта работы (52%), развитии новых профессиональных навыков (45%) и создании финансовой базы для дальнейшей жизни (32%). Среди тех, кто уже имеет место постоянной работы, большое внимание уделялось выходу на более высокий управленческий уровень. Этот факт также подтверждается ответами слушателей МВА как в Воронеже (82%), так и в Москве (40%). При этом данная группа респондентов отнесла к наиболее значимым карьерным задачам развитие собственной финансовой базы (64% — по Воронежу и 31% — по Москве) и поддержание баланса карьеры и личной жизни (22% воронежских респондентов и 34% — московских). Следует отметить, что около 23% опрошенных москвичей выделяют работу в международном бизнесе как одну из наиболее значимых карьерных задач, в то время как лишь 2% местных слушателей МВА отметили эту карьерную задачу в числе наиболее значимых (см. рис. 2 Приложение Ж).

Среди критериев выбора работодателя на первом месте у респондентов МВА в Воронеже и Москве находится растущий внутренний потенциал компании (59% у воронежских респондентов и 60% — у московских), а на втором месте по Воронежу — уровень заработной платы. Выпускники экономического факультета ВГУ, однако, на первое место ставят именно уровень предлагаемой оплаты труда (76% респондентов). Проводимое по Москве исследование вообще не включало этот критерий в свой рейтинг.

На более низких позициях располагаются такие параметры выбора работодателя как финансовая устойчивость и возможность дальнейшего обучения.

Большая разница в ответах респондентов по данному вопросу приходится на такие критерии, как зарубежные командировки и корпоративная культура. В частности, 16% столичных слушателей МВА выделяют возможность зарубежных командировок как один из наиболее важных критериев выбора работодателя, однако никто из их воронежских коллег не включил его в рейтинг. Студенты старших курсов экономического факультета ВГУ оценивают этот показатель даже выше, чем москвичи (33% опрошенных).

Корпоративную культуру и высокие этические стандарты как один из важных критериев выбора будущего места работы отметили лишь около 10% воронежских студентов и слушателей МВА, в то время как в Москве он отмечен 50% респондентов (см. рис. 3 Приложение З).

Поскольку для исследования был выбран такой сегмент рынка «потребителей» профессиональных знаний и навыков, как консалтинг, то мы проанализировали ответы на вопрос о критериях выбора работодателя тех воронежских респондентов, которые хотели бы или уже работают в данной сфере бизнеса (24% всех опрошенных).[11]

Результаты опроса показывают, что к трем основным критериям они относят: растущий внутренний потенциал компании, возможность дальнейшего обучения и уровень заработной платы.

Относительно важности источников информации о потенциальном работодателе все респонденты в Воронеже и Москве расположили их в следующем порядке:

1.           Практика в компании.

2.           Советы родственников/друзей/знакомых.

3.           Информации из СМИ (включая рекламу и web-сайты компаний).

Мы хотели бы подчеркнуть, что никто из опрошенных слушателей программы МВА в Воронеже не выделил web-сайты.

Рейтинг способов поиска работы среди воронежских респондентов (см табл.5 Приложение И)

Среди тех, кто интересуется консалтингом, рейтинг самых эффективных способов поиска работы выглядит так:

1.           Через учебные заведения.

2.           Прямое обращение в компанию.

3.           Через службы занятости/ биржи труда/ рекрутеров.

4.           Через родственников/ друзей/ знакомых.

5.           По Интернет.

6.           По объявлению в СМИ.

В отношении наиболее важных характеристик работника (помимо наличия профессиональных знаний), необходимых для достижения профессионального успеха и развития карьеры в будущем, воронежские респонденты определили следующий порядок:

Как видно из табл. 6 (см. табл.7 Рейтинг наиболее важных характеристик работника  Приложение К) , наблюдаются значительные расхождения между ответами студентов и слушателей МВА по таким характеристикам, как опыт работы, быстрая адаптация и эффективная работа в команде, что связано с различием в этапах карьерного развития респондентов.

Так как выпускники экономического факультета ВГУ только начинают планировать свою будущую профессиональную деятельность и у них не так много опыта практической работы (или его вообще нет), то с их позиции эта характеристика не столь важна. Однако они отмечают значимость быстрой адаптации, которая действительно необходима для «новичков».

В то же время по мнению тех, кто уже сталкивался с реалиями рынка труда (слушатели программы МВА), именно опыт профессиональной деятельности играет решающую роль для достижения карьерных высот. При этом адаптивность для них не так важна, как эффективная работа в команде.

Что касается тех, кто хотел бы или уже работает в консалтинге, то они расположили основные характеристики работника, необходимые для достижения профессионального успеха (что они и стараются предлагать работодателям), в следующем порядке:

1.           Опыт работы.

2.           Аналитический склад ума.

3.           Коммуникационные способности.

4.           Быстрая адаптивность.

5.           Умение быстро принимать эффективные решения.

6.           Эффективная работа в команде.

На основе исследования выбранной группы «продавцов» профессиональных знаний и навыков можно сделать следующие обобщенные выводы:

1) Большая доля респондентов как в столице, так и на периферии, ориентирована на развитие профессиональной карьеры. При этом приоритетными карьерными задачами индивидов, находящихся на первом этапе планирования, являются создание материальной базы для своего дальнейшего развития, «наработка» опыта и развитие профессиональных навыков.

Удивительное несовпадение заключается в том, что при выделении студентами в наиболее значимые задачи такого направления как приобретение опыта работы, эта же категория респондентов (за исключением лиц, интересующихся консалтингом) поставила опыт работы на последнюю позицию в рейтинге самых важных характеристик, необходимых для достижения профессионального успеха. Это можно объяснить попыткой выпускников «оправдать» себя в глазах потенциальных работодателей как надежных будущих сотрудников даже при отсутствии опыта работы.[11]

Что касается опытных работников, то они заинтересованы, в первую очередь, в повышении своего статуса и развитии финансовой базы (что особенно характерно для Воронежа). Москвичи все больше ориентируются на поддержание баланса между личной и профессиональной сферами жизни, а также на выход на международный рынок труда.

2) От потенциальных «покупателей» «продавцы» ожидают достойную «оплату» за их «товар» и растущий потенциал самой компании, который позволит в дальнейшем решать поставленные карьерные задачи.

Кроме того, если организация дает возможность работнику дальнейшего обучения, то это позволит ему развивать свои профессиональные навыки и, следовательно, свою профессиональную и статусную карьеру, что и привлекает работников в потенциальном работодателе.

В дополнении к этому при ориентации на международный рынок труда работники «требуют» наличия соответствующих возможностей у компании: зарубежные командировки, развитие корпоративной культуры и высокие этические стандарты.

3) В основном информация о потенциальных «покупателях», на основе которой и осуществляются в дальнейшем сделки «купли-продажи», черпается из практического общения в среде работодателя и по «своим каналам» информации (родственники, друзья, знакомые). При этом наиболее «прогрессивная» аудитория (молодежь и жители столицы) больше уделяет внимание новому средству коммуникации — сети Интернет.