Маркетинг, как инструмент повышения эффективости работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка

Существующая  система сбыта (отделение производителя  от распределения товаров) освобождала  производителя от анализа рынка  производимого товара и услуг,  в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.  

1.3. Концепции управления  маркетингом.  

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций  пяти разных подходов:

• 1. концепция совершенствования производства;
• 2. концепция совершенствования товара;
• 3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
• 4. концепция маркетинга;
• 5. концепция социально-этичного маркетинга.

 

 

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходить  в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос  на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования  товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .... ).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.  

2.Маркетинговые  исследования предприятия.

2.1. Исследование потребителей.  

Предприятие в  современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в  исследовании потребителей играют мотивационные  факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

2.2. Исследование конкурентов  и фирменной структуры  рынка  

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует  переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

При правильно  проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это  помогает фирме сразу почувствовать  себя уверенней на зыбкой почве еще  неосвоенного рынка.

2.3. Исследование товарного  рынка  

Под исследованием  товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный  товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения  спроса и предложения на товар, определение  емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию  рынка, определение конъюнктуры  рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия  и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз  изменения показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка  понимается объем продукции, который  может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует  показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к  увеличению или уменьшению объема выпускаемой  предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные  области для сбыта товаров. Сегментация  происходит по ряду признаков:  

• à Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).
• à Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
• à Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).
• à Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

 

 

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг  помогает сэкономить средства на пробные  выпуски товаров в заранее  неэффективных зонах. Хотя предприятие  затрачивает определенные суммы  на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.  

2.4. Маркетинговая политика  предприятия  

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его  цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

Товарная  политика предприятия

На данном этапе  маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике. 
 
 

Сущность  товара в маркетинге  

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая  сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт  превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание  нового товара  

Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• * Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• * Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
• * Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.
• * Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.              

 Во-первых, необходима  идея нового товара. Источниками  идей могут быть как сами  потребители, так и ученые. Вообще-то  маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.           

 Во-вторых, требуется  отсев и выбор идей. Эта стадия  происходит по двум критериям:  изымается все, что не связано  с коммерческой целью предприятия,  изымается все, что не соответствует  производственным мощностям предприятия.