Маркетинг инноваций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Сентября 2011 в 20:50, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинг инноваций - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

Содержание работы

I Теоретическая часть 2
Введение 2
1. Понятие инновации 3
1.1 Виды инноваций 3
1.2 Жизненный цикл инноваций 3
1.3 Содержание инновационной деятельности 4
2. Маркетинг инноваций 6
2.1 Виды инновационного маркетинга 6
II Аналитическая часть. Анализ деятельности компании ABBYY 14
3. Несколько слов о компании 14
4. Реализация маркетинга в компании ABBYY 15
4.1 Организационная структура маркетинга 15
4.2 Стратегия выпуска продукта и выхода на конкурентный рынок 16
4.3 Выход компании на иностранные рынки 17
4.4 Организация продаж 17
4.5 Коммуникации маркетинга 20
4.6 Исследование запросов и предпочтений потребителей 22
4.7 Разделение ассортимента по ценовому и качественному признаку 22
III Заключительная часть 24
5. Сравнительная таблица инновационного и традиционного маркетинга 24
IV Приложение 30

Скачать целиком (165.64 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Содержимое работы - 1 файл

курсовая_маркетинг инноваций.doc

— 311.50 Кб (Скачать файл)
  1.          АВВYY соблюдает принцип информационной открытости,  выступает активным участником информационного пространства в регионах своего присутствия – России и странах СНГ, Европе, Америке, Азии, Австралии и Африке. ABBYY создала свой пресс-центр для того, чтобы потребитель тратили как можно меньше усилий на поиск информации о проектах и всегда были в курсе новостей компании.
  2.          Компания активно  работает с  дистрибьюторами и регулярно проводит акции, направленные на повышение узнаваемости и увеличение объёма продаж пользовательских продуктов ABBYY по всей стране. Примером может служить акция проводимая совместно с Интернет-магазином программного обеспечения Allsoft.ru. Все покупатели новой версии ABBYY FineReader 9.0 стали счастливыми обладателями авиасимулятора «Рыцари Неба». 
  3.         Компания регулярно проводит конкурсы для существующих и потенциальных клиентов, в ходе которых можно выиграть различные призы, в том числе продукты ABBYY . Как правило, такие мероприятия пользуются популярностью среди потребителей и привлекают внимание целевой аудитории.

В январе 2011 ABBYY проводила конкурс FineFoto, предназначенный для всех, кто любит фотографировать. Для участия в нем нужно всего лишь прислать фотографию. Ежегодно проводится Международный открытый чемпионат по переводу «Кубок Lingvo» к участию в котором приглашаются все учащиеся, интересующиеся языками. Главный приз победителю – поездка в страну изучаемого языка. 

  1.         Компания ABBYY  принимает участие в социальных программах. В ходе сотрудничества с Клубом незрячих и слабовидящих пользователей компьютерной техники  «Интеграция» компания предложила незрячим и слабовидящим пользователям и их официальным представителям свои продукты – систему распознавания ABBYY FineReader и электронный словарь ABBYY Lingvo – по специальным льготным условиям – со скидкой 75%. Также существуют условия льготного приобретения продуктов для образовательных учреждений.
  2.         Проводятся выставки и презентации разработок ABBYY, которые не обходятся только официальной частью. Проводятся игры, розыгрыши призов и, например, юмористическая фотосессия.
  3.         Компанией ABBYY используется широкий спектр рекламы. Важным аспектом маркетинговой деятельности компании является интернет-маркетинг. Кроме собственного сайта, о котором говорилось выше, имеются баннеры с рекламой продукции компании ABBYY. Также были запущены в интернет вирусные рекламные ролики. Сюжет одного ролика показывает как работа офиса некой компании ЗАО "ИМПОРТ-СЕРВИС" привела к человеческим жертвам из-за отсутствия одной программы. Компанией был также снят рекламный юмористический мультфильм. Помимо этого прокручиваются рекламные ролики продуктов ABBYY на региональном телевидении. Компания осуществляет рекламу в метро, на транспортных средствах (кораблях, автобусах) 
    развешиваются плакаты в различных городах. Примеры можно увидеть в приложении.

    4.6 Исследование запросов и предпочтений потребителей

    Умение собирать и консолидировать потребности заказчиков имеет важное значение для инновационной компании. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью электронных опросов, фокус-групп, опросов продавцов и партнеров. Важную роль в формировании будущих версий продукта играет форум, потому что там присутствуют наиболее активные и заинтересованные люди. Компания ABBYY старается максимально прислушиваться к ним.  Количество пожеланий при таком числе пользователей - огромное. Поэтому компания пытается их консолидировать и вычленять главное.

    4.7 Разделение ассортимента по ценовому и качественному признаку

    Компания  ABBYY разделяет свой ассортимент по профессиональности той или иной версии программы. Так, существуют электронные словари ABBYY Lingvo 12 Первый Шаг, которые стоят всего 172 рубля и предназначены для людей, начинающих изучать языки. В отличие от Первого Шага полные версии электронных словарей ABBYY Lingvo 12 содержат много общелексических и специализированных словарей из разных областей науки и бизнеса, позволяют подключать дополнительные пользовательские словари и поддерживают работу на КПК, смартфонах и коммуникаторах.

    Кроме того, была выпущена программа ABBYY FineReader Home Edition –  недорогая и простая  в обращении система распознавания, предназначенная для домашнего  использования. Она обладает всеми необходимыми возможностями для перевода несложно оформленных бумажных документов в электронный вид: документы MS Word, Excel и форматы HTML, TXT и PDF. Стоимость этой программы составляет 990 рублей.

    Компания стремится сделать свои продукты максимально доступными пользователю, более доступными, нежели приобретение нелицензионного ПО.

    В целом компания ABBYY считает, что “даже при самой жесткой конкуренции у новичка всегда есть шанс - главное, следить за новыми технологиями и тонко чувствовать изменения в потребностях клиентов, в любом проекте за красивой идеей или уникальными технологиями не забывать про конечного пользователя, про его реальные потребности. Важно научиться делать то, что действительно улучшит жизнь людей и сделает их счастливее”.

 

    III  Заключительная часть

    1. Сравнительная таблица инновационного и традиционного маркетинга
 
Традиционный  маркетинг Инновационный маркетинг
С чем работает
Товар Идея, новшество
Маркетинговое исследование
- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных; возможностей рынка

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его объём;

- долгосрочное прогнозирование; - изучение политики цен.

 - изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости.

- выявление особенностей состояния рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков.

- расширение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную продукцию

Анализ  потенциального промышленного  потребления и  спроса
- Емкость рынка

- Рост рынка

- Доля рынка

- Стабильность спроса

- Количество покупателей

- Виды/размеры покупателей

- Структура

- Потребности

- Мотивы покупки

- Процессы покупки отношение к информации

 - Тенденции и перспективы рынка

- Динамика объемов потребления

- Оценка существующей и потенциальной емкости рынка

- Анализ сегментов потребительского рынка

- Анализ спроса потребителей

- Структура спроса

- Социально-психологические особенности покупателя

- Мотивация потребления

-Управляемость и внушаемость потребителя

- Предсказуемость

Анализ  с позиции потребителя
- Новизна и конкурентоспособность.

- Соответствие требованиям местного законодательства.

- Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

- Необходимость его модификации в дальнейшем.

 - Новизна

- Безопасность

- Экономичность

- Эксплуатационные характеристики

- Сервисное обслуживание

- Качество

- Торговая марка

- Престиж и мода

- Цена

- Имидж и привлекательность

Анализ  конкуренции
- Оборот/доля рынка

- Сильные и слабые стороны

- Определимые стратегии

- Финансовая помощь

- Качество управления

- Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

- Особенности товаров конкурентов.

- Упаковка товаров.

- Формы сбытовой деятельности. - Ценовая политика.

- Методы продвижения товара.

- Данные по НИОКР (направления, расходы).

 - Официальные данные о прибылях.

- Объявления о новых товарах

- Сведения о них в прессе.

 - Определение основных конкурентов

- Определение их долей на рынке

- Определение и анализ точек конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.)

- Определение желательности

- Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

- Анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов

- Анализ обслуживания у конкурентов

Тестирование  рынка
Организация пробных, прямых и льготных продаж, выставки, презентации, ярмарки Организация пробных, прямых и льготных продаж, выставки, презентации, ярмарки
Ценообразование
При постановке задач ценообразования  определяющими величинами являются:

1.затраты

2.поведение  потребителей 

3.влияние  конкурентов

 Ценообразование на новые продукты тесно связано  со стратегией вывода нового товара на рынок.

Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое  “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Б: Медленное  “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

В: Быстрое  проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Г: Медленное  проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Д:Обеспечение инновационной монополии

Программа по формированию спроса
   
                                                     Реклама
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов  благоприятных эмоций, формирование  позиции признания товара, переключение  решений потребителя на его  покупку),

- поддержание  лояльности (закрепление существующих  потребителей как главного источника будущих продаж).

 Информативная реклама

Ее задачи:

- рассказ  рынку о новинке или о новых  применениях существующего товара;

- информирование  рынка об изменении цены;

- объяснение  принципов действия товара; - описание  оказываемых услуг;

- рассеяние  опасений потребителя; 

- формирование  образа фирмы.

Способы стимулирования сбыта
- снижение цен;

-купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование  следующих покупок; 

- кредит;

- сезонные снижения цен

- конкуренция  покупателей (лотереи);

- персональное  продвижение;

-свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление  образцов новых товаров для  пробной эксплуатации
-Анализ эффективности стимулирования сбыта
-Анализ объемов наполнения каналов сбыт
-Анализ товародвижения
-Анализ системы дистрибьюции
 
Сбытовая  система
- Эксклюзивный сбыт:

фирма резко ограничивает количество оптовых  и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.

- Избирательный сбыт:

фирма использует среднее число оптовиков  и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

- Интенсивный сбыт:

фирма использует большое число оптовых  и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание  каналов, массовая реализация и высокая  прибыль. Относительная прибыль  невысока.

Сбыт  оптовикам

 - Сбыт непосредственно потребителям инновационной продукции по прямым договорам или через собственную розничную торговлю производителя по договорам купли-продажи или подряда, по договорам лизинга

-Продажа оптово-торговым предприятиям инновационной продукции (крупным покупателям, но не потребителям).

- Сбыт в независимую рознично-торговую сеть

- Приобретение франшиссной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя торговым знаком с получением от франшиссора освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры и технологий

- Любой из перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров, работающих с предприятием-изготовителем на основе хозяйственных договоров

Анализ  рыночных возможностей
- Более глубокое проникновение на рынок

- Расширение границ рынка

 - Разработка товара

- Диверсификация рынка

   
Позиционирование
- Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента - Позиционирование инноваций

Информация о работе Маркетинг инноваций