ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  РАДИОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА

И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

«Маркетинг  инноваций» 
 
 
 
 

Научный руководитель:

Ст. преподаватель 

Зимина  О.Н.

Выполнили: студентки гр. 871

Кондрашова  О.А.

Гранёва Н.Н. 
 
 

Рязань 2011

Оглавление 
 

 

I Теоретическая часть

Введение

 

    Маркетинг инноваций - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

    К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического  результата инновации; ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

 

    

1. Понятие инновации

 

    Инновация (англ. innovation) — это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации

    Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.

1. Виды  инноваций

 

    В зависимости от инновационной сферы, то есть сферы деятельности предпринимателей, выделяют инновации в промышленности и в отраслях сферы услуг. В промышленности различают два вида инноваций:

    Продуктовые, то есть реализованные в виде технологически нового или усовершенствованного продукта, чьи характеристики (функциональные признаки, конструктивное выполнение, дополнительные операции, использованные материалы и компоненты) или предполагаемое использование принципиально новые или существенно отличаются от аналогичных ранее производимых продуктов;

    Процессные, то есть реализованные в виде технологически нового или усовершенствованного производственного метода, например метода организации производственного процесса.

1.2   Жизненный цикл инноваций

 

    Жизненный цикл инновации определяется как  промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта. Обобщенная схема жизненного цикла инновации представлена на рис. 1 

    

    Рис. 1. Обобщенная схема жизненного цикла  инноваций

1.3  Содержание инновационной  деятельности

 

    Инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств включает:

• проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, проведению лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;
• подбор необходимых видов сырья и материалов для изго-1товления новых видов продукции;
• разработку технологического процесса изготовления новой продукции;
• проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции; разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;
• исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспечения инноваций;
• подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;
• проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;
• организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т. д.

2. Маркетинг инноваций

1. Виды  инновационного маркетинга

 

    Комплекс  инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме: 

      

    Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

2.1.1  Стратегический  инновационный маркетинг

 

    Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

    Стратегический  инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием  товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

    Система исследования рынка схематично показана на рисунке 2. 

    

    Рис.2. Система исследования рынка 

    Основные  этапы стратегического маркетинга:

• Анализ потребностей. 

    В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия.

• Привлекательность. 

    Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности  различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения.

• Конкурентоспособность. 

    Оценка  способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества.

• Выбор «портфеля продукции». 

    «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности.

• Выбор инновационной стратегии развития. 

    Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей.

    Согласно  положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия потребителями нового товара - это процесс, состоящий из следующих этапов:

    1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

    2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

    3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

    4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

    5. Апробация новшества потребителем  с целью получения сведений  об инновации и о возможности  приобретения.

    6. Принятие решения по результатам  теста о приобретении или инвестировании  в создание новшества.

    Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 3.

    

    Рис.3. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

    Из  рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. Инновационную восприимчивость  остальных можно повышать путем  активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

2.1.2 Оперативный инновационный маркетинг

 

    На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Компоненты маркетинга или четыре «Р»— это Product, Price, Place, Promotion. Или – Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции. Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга. Они схематично показаны на рисунке 4. 

    

    Рис.4. Компоненты оперативного маркетинга

    Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом  на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

    В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

• Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.
• Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.
• Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
• Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.