В оперативном маркетинге существуют  разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта. Они изображены на рисунке 5.

    

    Рис.5. Каналы связи с потенциальными потребителями 

    Каждый  канал продвижения продукции в свою очередь предлагает на выбор ряд инструментов:  

 
 

 

    

II Аналитическая часть.

Анализ деятельности компании ABBYY

3. Несколько слов о компании

 

    ABBYY – международная компания, основанная в России. На сегодняшний день ABBYY является одним из ведущих мировых разработчиков программного обеспечения и поставщиком услуг в области распознавания и ввода документов, лингвистики и перевода. Миссия компании ABBYY – улучшать жизнь людей: “Создавая технологии искусственного интеллекта и программы для ввода данных в компьютер и перевода с одного языка на другой, мы превращаем информацию в полезные знания”.

    В группу компаний ABBYY входит 11 международных офисов, расположенных в Австралии, Великобритании, Германии, на Кипре, в России, США, Тайване, Украине и Японии.

    Основные  продуктовые направления  компании - распознавание текстов и преобразование PDF (FineReader), словари и лингвистические продукты (Lingvo), программы для мобильных устройств, автоматизация ввода документов и данных, инструменты разработчика  SDK, инструменты для переводчиков, лингвистические услуги.

 

4. Реализация  маркетинга в компании ABBYY

 

"Делать  людей счастливее – это и  есть настоящий маркетинг" - Давид  Ян, основатель компании.

1. Организационная структура маркетинга

 

    В последние три года компания перешла от функциональной матричной структуры управления к продуктовой матричной структуре.

    На  определенном этапе развития компании функциональная матричная организация  долгое время была очень эффективной, позволяла ввести единые стандарты качества во всех подразделениях, инженерную дисциплину, единый дух, позволила в кратчайшие сроки разработать ряд продуктов, таких как Lingvo, FineReader, Lingvo Corrector и ряд других. Но когда компания уже насчитывала несколько сотен человек и выпускала десятки продуктов, эта структура стала менее эффективна. Нужна была новая структура, в которой одному конкретному человеку подчинялись бы и продажи, и маркетинг, и производство. Руководителем продуктового направления является DPD (директор продуктового департамента). Он определяет стратегию развития продукта и отвечает за конечные цели, связанные со всем продуктовым направлением. Вертикальные колонки такой матричной структуры - это продуктовые департаменты. Каждое продуктовое направление - это своего рода хозрасчетное предприятие. Все эти продуктовые департаменты контролируются и курируются функциональными департаментами R&D, маркетинга и др. Это делается для поддержания высокого профессионального качества внутри продуктовых групп, поддержания единых стандартов в компании, уровня нанимаемых сотрудников и пр. Матричная организация сохранилась, чтобы не терять качество, но решение должны принимать те, кто отвечает за конечный продукт.

4.2 Стратегия выпуска продукта и выхода на конкурентный рынок

    ABBYY придерживается следующего маркетингового подхода вхождения на рынок: “ни в коем случае не воевать на поле противника, не атаковать там, где у него наиболее сильная оборонительная и наступательная мощь, надо подойти с того фланга, где он слаб”. Эффективность ее показал первый опыт компании, с внедрением системы распознавания текста.

    У системы распознавания есть несколько  характеристик, среди них основная - точность распознавания, то есть количество ошибок, второй по важности параметр - скорость работы.

    Большинство материалов, которые приходилось  тогда распознавать в России - это  русские документы - рекламки, полиграфия, в которых обязательно встречались английские буквы, начиная с аббревиатур, заканчивая специфическими терминами.

    Оказалось что, программы конкурентов хорошо распознают русский текст, но не способны одновременно воспринимать латинский  шрифт. Компания это увидела и создала систему, которая сама умела определять язык.

    Получилось, что ее программа в чисто русском тексте делала больше ошибок, чем у конкурентов, но в нормальном рабочем тексте – меньше. Также он был первой системой распознавания, которая работала под Windows, и его не надо было «учить» каждому шрифту в отдельности, он сам настраивался на шрифты - это была интеллектуальная система.

    Все эти параметры позволили ABBYY зайти на рынок с фланга. В итоге получился лучший по совокупности характеристик продукт, который оценил рынок, хотя он и проигрывал конкурентам по ключевому параметру.

    Это позволило компании продержаться первые два года. Параллельно разрабатывался совершенно новый продукт - FineReader 2.0, который уже не имел многих недостатков первого, он был быстрый, хорошо распознавал как одноязычный, так и многоязычный текст. То есть пока ABBYY «боролась на фланге», подмога уже подошла.

    Нам кажется, что это очень характерный пример того, как компания, не обладая превосходящей силой по сравнению с противником, может, тем не менее, ввязаться в бой, выйти на поле и выиграть.

4.3 Выход компании на иностранные рынки

    С локальным продуктом невозможно выйти на серьезный международный рынок, для этого надо иметь совершенно другие позиции. Поэтому правильнее выходить через компании, которые уже активно присутствуют на рынке. Во второй половине 90-х АВВYY  успешно вышла на американский рынок по необычной схеме: продукт выходил на рынок не напрямую, и даже не под своим брендом. Партнером ABBYY стала компания - New soft, не лидер рынка, но уже известная, которая имела свой бренд в области распознавания текстов.  Так вышел продукт под брендом этой компании, который был по сути переименованным FineReader. И он быстро стал лидером, как по сравнительным тестам, так и по рыночной доле. А уже на фоне этого, вышел сам FineReader. В определенный момент произошло слияние с этой компанией и появилась компания ABBYY USA. По такой схеме ABBYY освоила почти  все рынки на которых она представлена.

    Конечно, тут есть и издержки. Когда продукт выходит под чужим брендом все прекрасно с продажами, но бренд не капитализируется, не создается узнаваемость. В какой-то момент нужно грамотно переключиться.

4.4 Организация продаж

    ABBYY продаёт свои программные продукты через сеть партнёров: дистрибьюторов и реселлеров, в соответствии с партнёрской программой. Компания сотрудничает с крупнейшими российскими дистрибьюторами программного обеспечения, ее партнерами являются более 1500 компаний, занимающихся продажей программного обеспечения,  такие как фирма "1С", компания CPS, компания SoftKey – один из лучших интернет-магазинов ПО в России, ведущий российский системный интегратор - компания АйТи и др.

    Компания  ABBYY разработала собственную партнерскую программу «Красный квадрат ABBYY» построенную на следующих принципах:

 1)Компания делиться с партнерами накопленными знаниями и опытом, предоставляя информационные материалы, проводя семинары, конференции и другие мероприятия, позволяющие повысить эффективность использования и внедрения программных продуктов ABBYY.

2)Взаимодействие с партнерами строится на неформальной основе и индивидуальном подходе, что помогает находить нестандартные решения самых сложных задач.

3) Нет конкуренции с партнерами. Компания наоборот помогает партнерам продвигать их собственные решения на основе технологий ABBYY.

4) Партнёрам гарантируются равные условия в рамках выбранного типа сотрудничества вне зависимости от канала поставки продуктов.

    На  сайте компании ABBYY перечислены преимущества сотрудничества с компанией, также  есть все необходимые материалы, которые помогут партнерам ABBYY лучше понять специфику продуктов и лучше их продавать. В отдельном разделе «Поддержка продаж» собраны различные материалы, которые помогут в продаже продуктов ABBYY:

• Обучающие материалы

    В данном разделе собраны различные  обучающие материалы по продажам -  учебные презентации, руководство реселлера, обучающие видеоматериалы, рекомендации по продажам, материалы по прошедшим вебинарам (ABBYY регулярно проводит вебинары (интерактивные семинары) для своих партнеров).

Компания, основываясь на статистических данных, собранных ее партнёрами, рекомендует иметь на складе магазина определенное количество продуктов ABBYY которое соответствуют среднему количеству продаж за один месяц, что несомненно будет полезно потенциальным партнерам и позволит оценить величину оптимального складского запаса продуктов.

    Для сертифицированных специалистов компания ABBYY регулярно проводит семинары, конференции и другие мероприятия, позволяющие повысить эффективность использования и внедрения программных продуктов ABBYY. Также компания предлагает воспользоваться возможностью пройти бесплатную online-сертификацию по продуктам ABBYY.

• Маркетинговые материалы

    ABBYY предоставляет своим партнерам возможность заказать маркетинговые материалы. Комплект маркетинговых материалов предоставляется бесплатно по рекомендации дистрибьютора.  

    Список  маркетинговых материалов ABBYY:

• Диски Try&Buy; 
• Листовки;
• Плакаты;
• Фальш-коробки с наклейками «не для продажи»;
• Блокноты;
• Подставки для рекламных материалов;
• Ручки с логотипом ABBYY.
• Размещение на сайте ABBYY

    Партнеры ABBYY имеют возможность бесплатно разместить на сайте компании информацию обо всех своих магазинах, в которых продаются продукты ABBYY. Фактически это означает, что реклама размещается при нулевых затратах и с весьма широкой аудиторией посетителей.  

• Описания продуктов ABBYY для сайтов партнеров

4.5 Коммуникации маркетинга

 

1.          Компания разработала собственный корпоративный веб-сайт, который дает возможность пользователю быстро и легко найти нужную информацию по продуктам компании ABBYY.  Сайт движется в ногу со временем – в нем размещены яркие flash-баннеры, нужный продукт можно легко найти в выпадающем меню, легко и просто сделать заказ со страницы продукта, а также всегда можно найти актуальные новости.

    Также компания ведет свой дневник, где  размещены все новости компании. Помимо этого существует коллективный блог сотрудников компании ABBYY Language Services.  Для них важна обратная связь  клиентов, партнеров, внештатных сотрудников. Чтобы способствовать этому,  были созданы группы в Facebook, «Вконтакте», ведется микроблог в Twitter.