Личная продажа как средство коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

2. Задача

Вариант  2

Рассчитать значения Ки, Кп и Кэ для каждой товарной марки, используя данные таблицы 1. Сравнить их между собой и с оптимальным (максимально достигнутым) соотношением УВП и УДИ; прокомментировать причины выявленных расхождений.

На основании полученных результатов сделать выводы об эффективности проведенной рекламной кампании по каждой конкретной товарной марке.

Марки товаров	Затраты на рекламу, тыс. USD	Известность, %	Потребление,%
1	2	3	4
“Жевательная резинка” Orbit Stimorol Dirol Wrigley’s Boomer	12300 12300 12000 11600 299	65 67 68 62 34	36 34 39 12 6

 

Решение:

1. Жевательная резинка Orbit

Ки= Бр : УДИ=12300:65=189,2

Кп  =  Бр :  УВП = 12300:36=341,6

Кэ  =  УВП : УДИ=36:65=0,55,

Где Ки-затраты на 1% достигнутой известности

Кп – затраты на 1% вовлечения в потребелния

Кэ – коэффициент качества.

2. Жевательная резинка Stimorol

Ки= Бр : УДИ=12300:67=183,6

Кп  =  Бр :  УВП = 12300:34=361,7

Кэ  =  УВП : УДИ=34:67=0,51

3. Жевательная резинка Dirol

Ки= Бр : УДИ=12000:68=176,5

Кп  =  Бр :  УВП = 12000:39=307,7

Кэ  =  УВП : УДИ=39:68=0,57

4. Жевательная резинка Wrigley’s

Ки= Бр : УДИ=11600:62=187,1

Кп  =  Бр :  УВП = 11600:12=966,7

Кэ  =  УВП : УДИ=12:62=0,19

5. Жевательная резинка Boomer

Ки= Бр : УДИ=299:34=8,8

Кп  =  Бр :  УВП = 299:6=49,8

Кэ  =  УВП : УДИ=6:34=0,17

Анализируя полученные результаты, можно сказать. Что ближе всего  к оптимальному уровню Кэ находится  жевательная резинка Dirol. Это связано с тем, что, благодаря конкурентным преимуществам (в цене, качестве продукции, развитой сети дистрибьюторов), которые были эффективно использованы рекламным агентством, стало возможным достичь наиболее высокий из всех рассчитанных, коэффициента качества. Однако при планировании рекламной кампании следует стремиться, чтобы Кэ не опускался ниже  уже достигнутого уровня по данной товарной группе. То есть в идеале он должен быть выше, чем заявленный коэффициент  0,65, это значит, что сделать “рывок” на более высокий уровень соотношения УВП и УДИ.

Так же, у жевательной  резинки Dirol самый высокий коэффициент вовлечения в потребление. Это означает, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия.

Далее, ближе всего к  оптимальному варианту находится жевательная  резинка Orbit. На третьем месте располагается жевательная резинка Stimorol c Кэ = 0,51. Таким образом, мы выявили явных лидеров. Стоит заметить, что несмотря на то, что УДИ у Stimorol выше, чем у Orbit благодаря грамотной работе рекламного агентства и качественным медиапланированием, все же УВП жевательной резинки Orbit выше, что может говорить о значительных для потребителя преимуществах перед жевательной резинкой Stimorol. Это может быть лучшая цена ,качество, более широкий ассортимент и т.д., и для покупателя, несмотря на хорошую рекламною кампанию. Качество продукта стало важнее.

Если говорить о жевательной  резинке Wrigley’s, бюджет рекламной кампании ненамного отличается от бюджета резинки Dirol. Но конкурентные преимущества первой, судя по низкому коэффициенту УВП, не позволили повысить коэффициент качества, хотя рекламное агентство в данном случае сработало  ненамного хуже, чем у второго лидера – жевательной резинки Orbit.

Самый же низкий показатель коэффициента вовлечения у жевательной  резинки Boomer. Это связано с незначительными, по сравнению с другими, затратами на рекламную кампанию, что не дало возможность рекламного агентству использовать наиболее эффективные способы рекламы. Это говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

В заключении, можно сделать  вывод, что, для того, чтобы увеличить  коэффициент эффективности до значения, равному оптимальному 0,65 или выше, необходимо более грамотно продумывать  рекламную кампанию, выбирать новые, более интересные и оригинальные способы донесения своего товара до потенциального потребителя, более  тщательно прорабатывать медиаплан  и рекламное агентство.

 

 

3. Тестовые задания  10, 15, 23, 43, 50

10. Наиболее предпочтительными  носителями рекламной информации  для рекламы товаров производственного  назначения являются:⁴

  а) телевидение

  б) выставки и ярмарки

  в) прямая почтовая реклама

  г) наружная реклама

  д) аудиовизуальная  реклама

 

15. Основные преимущества  печатной рекламы:

  а) отсутствие ограничений  по обмену информации

  б) большая потенциальная возможность охвата аудитории

  в) наглядность демонстрации  изделий и возможность их показа  в действии

  г) возможность установления  мгновенных деловых контактов

 

23. Требования к рекламе  в прессе продуктов питания:

   а) помещать рисунок,  а не фотографию

   б) использовать  юмористические и фантастические  мотивы

   в) помещать фотографию продукта

   г) выделить потребителей, а не рекламируемый продукт

 

43. Разъездной агент, продающий  товары по образцам, называется:

      а) консигнатор

      б) коммивояжер

      в) джоббер

      г) комиссионер

 

50. Продакт-плейсмент (Product-Placement) - это:

      а) позиционирование  товара 

      б) размещение товара в кино- видеофильмах и телевизионных

        программах

      в) размещение  товара в торговом зале магазина

      г) выбор  оптимального канала товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О  рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 18.07.2011);

2. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. — Мн.: Амалфея, 2004;

3. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. — СПб.: Питер, 2003;

4. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002;

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2004;

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

7. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. Т. А. Спиваковой. — Мн.: Амалфея, 2004;

8. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. — М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005;

9. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2005;

10. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003;

11. Стивенс Н. Дж. при участии Б. Адамса. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. В. Северьянова. — М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002;

12. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов н/Д.: Феникс, 2002;

13. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А. В. Бугаева и др. — СПб.: Питер, 2003;

14. По материалам портала www.bibliofond.ru

¹ Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2004

² http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm

³ Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А. В. Бугаева и др. — СПб.: Питер, 2003.

⁴ http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=456315