Личная продажа как средство коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 

Российский  Государственный Торгово-Экономический  Университет

 

Факультет коммерции  и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

 «Маркетинговые коммуникации»

Вариант 10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011г.

 

 

 

Содержание

1. Личная продажа как средство коммуникаций………………………………..3

2. Задача…………………………………………………………………………..18

3. Тестовые задания……………………………………………………………...21

Список использованной литературы…………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Личная продажа как средство коммуникации

Маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который  используется для осуществления  продаж непосредственно в ходе личного  контакта продавца и покупателя¹. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются  с промышленным маркетингом, но сегодня  они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с  крупными покупателями, работающими  в сфере розничной торговли, и  с любыми организациями, осуществляющими  масштабные покупки. Отличительной  чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки  принимается специальной группой  — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт  продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские  характеристики товара, и принимается  совместное решение о возможности  сделки, купли-продажи. Личный контакт  является колоссальным преимуществом  перед другими инструментами  продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый  коммуникаций тем, что основной их задачей  является формирование канала сбыта  продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным  покупателем.

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения  товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении  с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая  в коммуникации сторона может  ознакомиться с предложениями  и пожеланиями другой, используя  все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной  стороны, личная продажа позволяет  продавцу практически мгновенно  выбрать социально значимые инструменты  коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия  мотивации) и, с другой, — личная  продажа позволяет развиваться  всем типам отношений между  сторонами — от поверхностной  связи «продавец—покупатель» до  личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется  в режиме обратной связи. Это  дает возможность продавцу изменять  стратегию и тактику переговоров  в процессе коммуникации с  клиентом, анализируя в режиме  реального времени информацию, поступающую  от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов  стимулирования сбыта, ориентированных  на индивидуальные особенности  покупателя. Для успешного осуществления  продажи продавцу необходимо  уяснить, какие базовые маркетинговые  факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о  покупке. 

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые  недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый  дорогой инструмент продвижения,  так как затраты на один  контакт включают в себя расходы  рабочего времени, поездки, заработную  плату торговых представителей, обучение персонала технологиям  продажи. 

2. Сложность унификации технологии  продажи. В зависимости от специфики  товара, организации разрабатывают  фирменные стандарты продажи  или технологии продажи. 

В личных продажах объектом воздействия  является покупатель, а знание маркетинговых  факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной  точкой разработки технологии продажи.²

Можно назвать «три кита», на которых  держится представление товара во время  личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.

1. Индивидуализация информации  о товаре, предоставляемой конкретному  покупателю (группе покупателей), стимулирующая  принятие решения о покупке. 

2. Возможность усилить конкурентное  преимущество организации с помощью  личных продаж.

3. Возможность презентации товара  в месте продажи. 

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими  при выборе стратегии продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует  на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два  вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как  и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно  выступает в качестве приемщика  заказов, но его торговые обязанности  в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается  в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке  рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и  товаров для дома. Специальные  задачи, такие как развертышание  экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются  именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент  играет объединяющую роль в поддержании  взаимоотношений с представителями  торговли.

Миссионерская продажа. Торговый агент  миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность  состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового  агента — это торговые представители  продавцов медикаментов, которые  тем или иныш способом информируют  врачей о новыгх лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает  врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли  не только порекомендовать эти препараты  пациентам, но и непосредственно  продемонстрировать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит  то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические  проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта  в данной сфере. Техническая продажа  обытно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым  товарам или к уже имеющимся  товарам, которые выводятся на новый  рынок. Торговый агент должен убедить  потенциальных клиентов, что они  имеют серьезную проблему или  неудовлетворенную потребность  и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент  выступает в качестве «распространителя  заказов», который создает и стимулирует  спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, продают именно в созидательном  стиле. К примеру, торговый представитель  из подразделения по средствам для  сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести ряд презентаций  для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый  шампунь «Head and Shoulders» удовлетворяет  запросы потребителей лучше, чем  другие аналогичные шампуни.

Консультативная продажа. Этот вид  продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала  встречается с клиентами и  информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих  вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент  предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности  клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется  заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения.

Жизненный цикл товара также оказывает  огромное влияние на выбор стратегии  и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения  о покупке, а значит, торговой агент  должен предложить потенциальному клиенту  рекламно-информационный пакет, который  поможет ему получить точную и  исчерпывающую информацию (в настоящее  время эта задача существенно  упростилась, поскольку такой пакет  можно создавать, модифицировать и  предоставлять клиенту в цифровом формате).

Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие  новых уникальных характеристик, которые  отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов.

Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства  тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует  его как надежный, экономичный  и т.д.

Коммуникационные  аспекты личной продажи

Коммуникация — это процесс, посредством которого некая информация передается от источника сообщения  к получателю с целью изменения  уровня знаний, установок, поведения получателя³. Это одна из основных универсальных характеристик, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера применения коммуникации охватывает все общество, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия.

В маркетинге коммуникации приобретают  более конкретный смысл: организация  должна продвигать товары и услуги, свой имидж, информацию о своей деятельности для поддержания высокой степени  известности, если речь идет о товарах  для конечного потребителя, т.е. пользователя.

Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление  и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность.

Акт продажи может быть выражен  в категориях теории коммуникации, поскольку является одной из разновидностей взаимоотношений передающей и принимающей  информацию сторон. Необходимым звеном такого взаимоотношения является обратная связь, которая дает продавцу возможность  контролировать и корректировать поток  информации, направляемой клиенту, за счет мониторинга ответной реакции.

Личная коммуникация предъявляет  специфические требования к каждому  из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально  знать товар и другие маркетинговые  аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно  важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует  от каждой из сторон определенных навыков  и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания  и доверия, которые позволяют  сформироваться отношениям. Покупка  совершается только тогда, когда  все компоненты процесса продажи, о  которых мы говорили выше, формируют  благоприятные отношения между  покупателем и продавцом.