Личная продажа как средство коммуникаций

Способность продавца сформировать отношения  с покупателем и совершить  продажу определяется пятью главными переменными:

– воспринимаемые знания и опыт;

– воспринимаемое доверие;

– знание и понимание потребителя;

– приспособляемость;

– использование стратегии убеждения.

Воспринимаемые знания и опыт. Способность  менеджера по продажам быть убедительным зависит от того, насколько опытным  он кажется покупателю. Исследования ученых показывают, что в ситуации, когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов совершали покупки, тогда как их число падало до 15%, если создавалось впечатление, что продавец плохо знаком с товаром.

Воспринимаемое доверие. Предварительное  мнение покупателя о том, заслуживает  ли продавец доверия, влияет на процесс  переговоров в целом. Высокий  уровень доверия покупателя в  сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к  нужному результату в переговорах.

Знание и понимание потребителя. В ряде исследований показано существование  положительной корреляции между  успешностью продаж и уровнем  знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития переговоров.

Знание категории включает знание об особенностях, мотивах и поведении  потребителей, оно необходимо для  описания и классификации разных типов потребителей. Знание сценария заключает в себе информацию о  стилях и ситуациях продажи, которые  могут служить руководством для  персонала.

Приспособляемость. Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано  с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Использование стратегии убеждения  подразумевает владение продавцом  навыками профессиональной продажи, технологией  продажи конкретного товара или  услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах  покупателя и владение коммуникационными  навыками ведения переговоров с  целью убеждения покупателя совершить  покупку.

Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем  достигнуты доверительные отношения. Отношение — это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи). Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект. Отношения могут быть описаны по параметрам:

– направленность оценки (позитивная, негативная, нейтральная);

– интенсивность оценки — потребители  могут позитивно относиться к  двум маркам товара, однако к одной  из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

– стабильность оценки — то есть сопротивляемость изменениям под воздействием внешних  факторов. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

– устойчивость оценки — то есть способность  сохраняться в течение достаточно продолжительного времени;

– уверенность потребителя в  правильности своей оценки. Она служит основой уверенного покупательского  поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к товару потребители  не могут полагаться на свою оценку и склонны искать дополнительную информацию.

Коммуникации, как основа формирования отношений, должны быть системными. Системная  коммуникация — это непрерывный  коммуникационный процесс между  продавцом и покупателем, который  начинается задолго до совершения покупки (с первого обращения средствами директ-маркетинга) и продолжается после совершения покупки. Творческое мышление торгового агента подскажет  ему возможные варианты коммуникации после совершения покупки: это может  быть информация о текущем ассортименте, новинках, информация частного характера, поздравления с праздниками, сувениры и т.п.

Личная продажа - самый сложный элемент маркетинговых коммуникаций: редко сделка совершается в результате первой встречи, протяженность во времени каждой коммуникации не определена, личная продажа требует знаний и опыта от продавца и, наконец, стоимость одного контакта с покупателем достаточно высока по сравнению с рекламой, стимулированием сбыта и паблик рилейшнз.

Сама же продажа является не хаотичным  нагромождением диалогов, а стройной системой коммуникаций, которая позволяет  продавцу эффективно работать с клиентом, приобретать навыки и опыт системной  коммуникации.

Основные этапы  личной продажи

Личная продажа представляет собой  ряд последовательных действий, совершаемых  продавцом с целью убеждения  покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих  его потребности. В процессе продажи  продавцы (торговые агенты, менеджеры  по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в  виде качественного обслуживания покупателей  и установления с ними долговременных доброжелательных отношений.

Процесс продажи — совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или  иного товара или услуги. Сюда относятся  поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация  или демонстрация, устранение разногласий  или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки, рис.1.

 
Рис. 1. Этапы процесса продажи

Повторим, что каждый из этих этапов, разработанный специалистами организации  для конкретного вида товара или  услуги, представляет собой технологию продажи, которая должна быть освоена  менеджерами по продажам в совершенстве.

Этапы процесса продажи одинаковы, продается ли сырье, оборудование или  товары массового спроса. А вот  технологии — различны, но именно они  позволяют установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями  и клиентами.

Поиск покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент  выделяет перспективных потенциальных  клиентов. Техника отбора потенциальных  клиентов — это составная часть  стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью  печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:

– отраслевые справочники организаций;

– компьютерные базы данных;

– бизнес-карты России и регионов;

– регистры производителей товаров и услуг;

– местная статистика;

– телефонные справочники «Желтые  страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой  степени клиент испытывает потребность  в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться  при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

Подготовка к контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент  старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе  перед тем, как вступить с ним  в коммуникационный контакт. В процесс  подготовки контакта входят: определение  перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии  мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру  по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через  ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Уже на этом этапе, до первой встречи  у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой  которой служат потребности и  ценности покупателя. Если кратко описать  комплекс той информации, которую  менеджер по продажам должен иметь  до встречи с клиентом, то ее можно  представить формулой ПОМОСТ, т.е. временное  основание, фундамент, на котором будут  происходить важнейшие события  продажи.

В этой формуле:

ПО — это объективные потребности  клиента и его организации  в вашем товаре или услуге;

МО — объективные мотивы покупки, т.е. точное знание того, зачем нужен  ваш товар клиенту, какие потребности  он удовлетворяет, приобретая товар;

С — соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;

Т — требования, которые покупатель предъявляет к товару.

Контакт с покупателем. На этом этапе  процесса продажи продавец встречается  с покупателем и вступает в  активную фазу коммуникации, которая  включает в себя: приветствие, представление  организации-продавца, представление  собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые  отношения и заботы об интересах  покупателя. Вспомним пословицу: «У вас  никогда не будет другого случая произвести первое впечатление».

Презентация и демонстрация. На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию  товара. Презентация должна быть построена  таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также должна быть ориентирована  на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально  краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание  клиента владеть товаром, экспонировать  возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия  продажи предполагают получение  клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную  предоплату и т.д.

Проведение презентации — это  в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:

– презентация-информация;

– презентация-демонстрация;

– презентация-продажа.

Преодоление разногласий или возражений клиента. На этом этапе процесса продажи  торговый агент определяет все разногласия  и замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия.

Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной  сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной  форме.

Если вы внимательно проанализируете  возражения, то, несомненно, придете  к выводу, что зачастую именно они  могут вам помочь добиться получения  заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному  вопросу, высказывая замечания и  возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно  слушая его, можно узнать:

– его истинное лицо, позицию;

– интересы и намерения;

– покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;

– предвзятые оценки, опасения и причины  противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно  следит за словами продавца и обдумывает их.

Какие виды сопротивления чаще всего  проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь  нового, инертность, недостаток информации  о товаре или продавце;

2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием  и т.д.;

3) сопротивление коммерческому  предложению: недостаточно удовлетворяет  спрос, не удовлетворяют сроки  поставки и т.д.;

4) сопротивление насыщению: в  настоящее время нет спроса  или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального  характера: затаенная обида, скрытая  враждебность или предубеждения; 

6) сопротивление, вызванное негативным  опытом: неудовлетворительное качество  или несоответствие ранее купленных  подобных товаров. 

Заключение сделки. На этом этапе  процесса продажи торговый агент  получает от потребителя заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку.

На этом этапе важно уметь  распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут  свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором  торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы  заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия  оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится  продемонстрировать клиенту, что она  обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного  обслуживания в рамках долговременного  двустороннего взаимовыгодного  сотрудничества.