Культурные различия организаций в разных странах

Трудности, которые возникают в  международном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без  учета культурных особенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отношение  к одной или нескольким из следующих областей:

система ценностей представителей иных культур;

особенности взаимоотношений  между людьми;

отношение ко времени  и окружающей среде;

характер вербальных и невербальных коммуникаций.

Современным специалистам по маркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-культурной компетентности, необходимой им для эффективного решения своих профессиональных задач. Кросс-культурная компетентность предполагает решение следующих проблем, возникающих практически при любых межкультурных контактах.

Проблема восприятия (сложности  с интерпретацией окружающей реальности).

Проблема стереотипов (формирование обобщенных образов и оценок людей  и явлений на основе случайных  наблюдений).

Проблема ксенофобии и этноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре).

При выходе на международные рынки  компании продолжают опираться на устоявшиеся  стереотипы и интерпретировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы² - устойчивые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируются под воздействием окружающих личность социальных условий, на основе предшествующего опыта. Развитие международного бизнеса невозможно при отсутствии определенных установок, связанных с представителями других стран и культур. Начиная международное сотрудничество, необходимо как можно больше узнать о культуре его страны, особенностях поведения потребителей. Согласно неписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия:

Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).

Плохих культур не бывает - бывают разные культуры.

Успешность работы компании на рынках разных стран, признание ее товаров  и услуг потребителями возрастает при стремлении к адекватному  восприятию черт других культур. Такой подход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Через изучение особенностей других культур возможно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:

каково отношение  индивида к другим людям?

каково отношение  ко времени в человеческом существовании?

каково отношение  человека к работе?

каковы отношения между человеком и природой?

каковы свойства самого человека?

Существуют различные подходы  к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенный голландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответствии с "четырехфакторной моделью".

Критерии культуры по методике Г. Хофштеде

Культура любого общества требует знания ее некоторых результативных критериев. Сравнительное исследование бизнес-культур было проведено в свое время группой ученых во главе с голландским исследователем Геертом Хофштедом по заказу корпорации IBM, имевшей свои филиалы или дочерние предприятия в пятидесяти странах мира. В результате проделанной работы он классифицировал культурные аспекты организации или стран на основе четырех характеристик: дистанция власти, избегание неопределенности, индивидуализм и мужественность.

1. Дистанция власти  или длина иерархической лестницы (power distance, PD) определяет степень,  в которой культура поощряет  использование руководителем своей власти, характеризует восприятие равенства между людьми в обществе, в организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.

Небольшая организация  имеет одного руководителя. При увеличении численности организации и расширении ее функций возникает необходимость в некотором количестве руководителей, стоящих во главе различных подразделений. При этом устанавливается служебная субординация, то есть система служебного подчинения одних руководителей, вместе с их подразделениями, другим руководителям, занимающим более высокую ступень на иерархической лестнице.

Длина иерархической лестницы бывает различной в разных организациях. В некоторых случаях только один-два уровня отделяют главу организации от тех, кто находится на низшей организационной ступени. В других же организациях между самой верхней и низшей ступенями насчитывается не менее десятка управленческих уровней.

Считается, что более желательна короткая иерархическая лестница. В  противном случае будут возникать  проблемы, связанные с отдаленностью  руководителей высшего уровня от рядовых членов организации.

В последнее время в западных фирмах проявляется тенденция к  уменьшению длины иерархической  лестницы. При этом возрастает роль горизонтальных отношений, которые становятся столь же важными, как и вертикальные отношения служебной субординации. В конечном счете, расширяются возможности принятия решений для рядовых членов организации. Многие значимые управленческие решения принимаются уже не на самом верху организации, а путем внедрения разнообразных форм производственной демократии.

Важно отметить, что при любой  длине иерархической лестницы каждый из руководителей имеет полномочия принимать решения в пределах своей официальной ответственности. В идеале любой руководитель должен передавать на вышестоящие управленческие уровни решение лишь тех вопросов, которые выходят за пределы его служебной компетенции. Чаще всего запрещается нарушать служебную субординацию при отдаче распоряжений: «перепрыгивать» через ступени структуры и отдавать приказы «через голову» непосредственного руководителя. Это может приводить и к противоречивости указаний, и к подрыву авторитета непосредственного руководителя.

В культурах, где значения PD высоки (Аргентина или Испания), неравенство принимается как должное, и от руководства ожидают проявления власти. В культурах, имеющих низкие значения PD (Канада, Австралия), отношения между людьми на различных уровнях иерархии более тесные.

2. Избегание неопределенности (uncertainty avoidance, UA). Эта характеристика указывает на степень стремления людей избежать ситуаций, в которых они чувствуют себя неуверенно, касается отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Степень неопределенности тем выше, чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать свою жизнь.

Япония, Иран и Турция являются тремя  из нескольких стран, имеющих высокие  значения UА. В то же время люди в  культурах с низкими значениями UA (Гонконг и Тайвань) не испытывают стресса от неопределенных ситуаций.

3. Индивидуализм-коллективизм (individualism-collectivism, IC). Тенденция проявлять заботу о себе или ближайших родственниках против тенденции принадлежности к группе и совместной работы в коллективе. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма.

4. Маскулинизм-феминизм (masculinity-femininity, MF). Характеристика определяет степень доминирования мужской культуры (с ориентацией на достижение материального успеха) или женской культуры, которая предполагает способность восприятия малого, слабого и медлительного. В типично мужских культурах (Италия, ЮАР) главное внимание сосредоточено на деньгах, материальном положении или амбициях (чем больше, тем лучше). В противоположность этому в женских культурах (Голландия, скандинавские страны) особое значение придается окружающей среде, качеству жизни и т. д. Существует большая гибкость половых ролей и равенство полов. Теория категоризации культуры Г. Хофштеде является одним из видов ментальных программ. Под ментальной программой понимаются механизмы формирования ощущений, мыслей и поведения в культурной антропологии. Г. Хофштеде выделяет измерения культуры, опираясь на условия, в которых происходит социализация и инкультурация человека.

Результаты исследований можно свести в таблицу (Таблица 1, см. Приложение 1).

Г. Хофштеде выделял шесть  кластеров (культурных регионов).

 

Россия никак не была связана с корпорацией IBM. Поэтому  она в число обследованных стран не попала. По мнению А. Торбина, ее можно отнести к пятому кластеру или «замкнутому кругу». Особую значимость здесь имеет четвертая шкала-мужественность. Большой уровень этого показателя характерен для развитых стран (и, прежде всего Японии и США). Речь идет о доминировании мужчин, разном разграничении социальной роли мужчин и женщин. В противовес этому женственность означает смешение социальных ролей (в большей или меньшей степени). Некоторые авторы выделяют восемь культурных регионов: северный, англоязычный, германоязычный, более развитый романоязычный, менее развитый романоязычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский, ближневосточный.

Например, северный регион характеризуется короткой иерархической  лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и  средней степенью неопределенности. Для германоязычной группы характерна большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и неопределенности и несколько меньшая степень индивидуализма.

В развивающихся странах  проявляется большая длина иерархической  лестницы, высокая степень маскулинизма и низкие значения индивидуализма и неопределенности. Помимо четырех параметров культуры, рассмотренных ранее, иногда как параметр национальной культуры выделяется конфуцианская динамика. Он, впервые упоминается в работе, написанной Бонд M. в 1987 г. и посвященной исследованию 22 стран мира. Бонд M. впервые указал на наличие пятого параметра национальной культуры, который интерпретировался как распределение диапазона конфуцианских ценностей. На одном конце, положительном полюсе, находятся ценности, указывающие на динамическую, ориентированную на будущее ментальность, такие как настойчивость, трудолюбие, бережливость, чувство стыда, уважение родственных связей. На другом конце, отрицательном полюсе, располагаются ценности, представляющие статическую ментальность, сфокусированную на прошлом и настоящем, такие как взаимоотношения, «собственное лицо», традиции. Эти ценности поощряют постоянное пребывание индивида в общепринятых рамках.

Конфуцианская динамика не ограничивается культурами, исторически  претерпевшими влияние конфуцианства. В реальности, страной с одним из наиболее высоких значений этого параметра является Бразилия. Некоторые западные страны, например, Германия, Нидерланды, Швеция имеют средний уровень этого показателя. Гонконг, Тайвань, Япония и Северная Корея имеют самый высокий уровень этого параметра. Низкий уровень конфуцианской динамики характерен для Западной Африки, Канады и Пакистана /6/. Многие ученые предпочитают именовать этот параметр соотношением долгосрочной и краткосрочной ориентации нации. Однако, как и в случаях с другими параметрами, ни одно из используемых названий не является всеобъемлющим и точным.

На основе подобной классификации  культур сложно сделать однозначные  выводы о потребительских предпочтениях. Однако она дает возможность лучше  понять присущую каждой культуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, важнейшие потребности и использовать эту информацию при формировании товарной, ценовой, коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:

Индивидуализм. С точки зрения потребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев.

Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг.

Успех. Он обычно измеряется такими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромную часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой дом в престижном районе.

Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.

Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров и услуг.

Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.

 

1.2 Анализ унификации культур.

Унификация культур становится глобальной проблемой, таящей в себе серьезные угрозы. Мир, в котором  нам предстоит жить, становится не таким ярким и все в меньшей степени окрашенным местным колоритом. Многие обычаи, церемонии, ритуалы, формы поведения, которые в прошлом придавали человечеству его фольклорное и этнографическое разнообразие, постепенно исчезают по мере того, как основная часть общества усваивает новые стандартные формы жизни.