Культурные различия организаций в разных странах

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого  Президента России Б. Н. Ельцина»

Кафедра «МЕТАЛЛОВЕДЕНИЯ»

 

 

                                             

Курсовая работа по маркетингу:

«Культурные различия организаций  в разных странах»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Екатеринбург

2012

 

Содержание

 

Введение                                                                                                           3

Глава 1 Теоретическая часть. Разнообразие культур и ее глобализация    5                                                                                                                                                                        

1.1 Культура как фактор потребительского  поведения покупателя            7

1.2  Анализ унификации  культур.                                                                  18

1.3 Коммуникационная стратегия – как элемент комплекса международного маркетинга в условиях культурных вариаций                                              21                                 

Глава 2 Практическая часть. Применение маркетинговой коммуникационной политики в условиях культурных  вариаций разных стран на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit                                                                       24

2.1 Применение культурных аспектов стран в рекламе.                               33                                      

Заключение                                                                                                        35

Приложение                                                                                                       37

Список литературы                                                                                           39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Корпоративная культура – система  личных и коллективных ценностей, принимаемых  и разделяемых всеми членами  организации. Под корпоративной  культурой понимается набор приемов  и правил решения проблемы внешней  адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность в настоящем.

В системе управления человеческими  ресурсами международной фирмы  корпоративная культура играет исключительно  важную роль. Многие компании распространяют культуру, обеспечивая более тесные контакты между штаб-квартирой и филиалами и между руководителями филиалов из разных стран. Перемещения менеджеров из одной страны в другую расширяют представления этих людей и повышают их преданность системе ценностей и целей корпорации. Люди, прошедшие подготовку в штаб-квартире фирмы, как правило, мыслят и действуют как ее сотрудники. Важная сфера культуры корпорации связана с культурными различиями между странами.

Интернационализация бизнеса и  экономики при всех вытекающих отсюда преимуществах, тем не менее, превратилась в глобальную проблему. Предприятия все в большей мере приобретают международный характер, и в школах бизнеса все чаще подчеркивается требование интернационализировать взгляды менеджеров. В отношении действующих организаций это означает необходимость более широкого учета различий национальных культур.

Предпринимательство выходит далеко за национальные рамки, вовлекая в свою орбиту все большее число людей  с различным культурным кругозором. В результате культурные различия начинают играть в организациях возрастающую роль и сильнее воздействовать на предельную эффективность деловой деятельности.

Актуальность работы объясняется  возникновением кросс-культурных проблем  в международном бизнесе –  противоречий при работе в новых социальных и культурных условиях, обусловленных различиями в стереотипах мышления между отдельными группами людей и необходимостью умения будущего менеджера разобраться в этих проблемах.

Цели: Рассмотреть как влияет культурные различия на потребителей разных стран.

Задачи:

1.Рассмотреть разнообразие  культур.

2.Выяснить как оказывает  влиянеие  культура на поведение  потребителеей.

3.Рассмотреть различные  маркетинговые стратегии влияющие  на культурые вариации.

4.Проанализировать унификацию  культур.

5.Определить степень потребительского поведения на примере принятия конкретного решения.

6.Рассмотреть на примере  компании Vin & Spirt маркетинговую коммуникационню политику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретическая  часть. Разнообразие культур и ее глобализация.                                                                                 

Современный мир постепенно преобразуется  в единое пространство, где беспрепятственно перемещаются товары, услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности национальных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни людей в целом: под влиянием обменов товарами, услугами, информацией, технологиями происходит взаимодействии культур, мир тяготеет к единым стандартам, принципам, ценностям.

Ведение экономической деятельности в планетарном масштабе снимает  национальные, социальные, культурные, государственные и иные ограничения  на поведение, что определяется снижением  роли государства и национальных культур как совокупности норм и ценностей. Очевидно, глобализация приводит не только к экономическому сближению, но и стандартизации основных стереотипов восприятия и моделей поведения, в том числе потребительского.

Развитие массового производства, возникновение крупных корпораций создают возможности для потребительского стиля жизни по всему миру; платой за это становится деиндивидуализированный труд и деиндивидуализированное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов. В условиях товарного изобилия и постоянного дефицита времени "глобализированный" человек сталкивается с проблемой выбора: бренд "А" или бренд "Б", и зачастую не имеет возможности принять решение на основании объективных, рациональных причин, Неудивительно, что компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая не столько отражает действительные характеристики продукта, сколько на подсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар.

Современный человек склонен постоянно  увеличивать расходы на потребление, часто живя "не по средствам". Такая  ситуация характерна для многих развитых стран, в первую очередь США. Американские экономисты и публицисты Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор определили свойственную своим соотечественникам тягу к неумеренному потреблению как "болезненное, заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за все новыми и новыми приобретениями". Действительно, широкое распространение электронных денег и доступность кредитов, с одной стороны, и гипертрофированная склонность к потреблению, с другой стороны, в США привели к тому, что в 2000 г. общий семейный долг превысил общий семейный доход. Начиная с 2001 г. ежегодно около 1 млн американцев заявляют о личном банкротстве, долг таких банкротов равняется в среднем 22 кратному размеру их месячного дохода.

Ведущими мотивами для потребления  становятся не необходимость удовлетворения реально существующих 52 потребностей, а самореализация, самоутверждение, стремление "не отстать от Джонсов" и престижное или демонстративное потребление, описанное еще одним из первых институционалистов Т. Вебленом и не утратившее своей актуальности для жителя современного мегаполиса. Товарные знаки уже не просто связываются в сознании покупателя с репутацией фирмы, они становятся символами, с которыми ассоциируются социальные и культурные идеалы.

 

 

 

1.1 Культура как фактор потребительского поведения

Культурные факторы оказывают  на поведение покупателя значительное влияние. Культура является основной силой, предопределяющей поведение человека. Приведем несколько распространенных определений культуры:

Культура - совокупность ценностей и норм данного общества.

Культура - система универсалий, среди которых этика, мораль, религия, тип семьи, мифология, фольклор, музыка и т.д.

Культура - инструментальный аппарат по удовлетворению потребностей.

Культура включает основные ценности, нормы, образцы поведения, которые человек усваивает, живя в обществе. Ценности - разделяемые в обществе (группе) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. Нормы - стандарты (правила), регулирующие поведение в определенной социальной обстановке. Образцы поведения - устойчивые комплексы поведенческих актов, которые принято демонстрировать в каком-либо обществе в ответ на стандартный социальный стимул или социальную ситуацию.

Культура также находит свое воплощение во множестве осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда и искусство. Но само общество не статично, оно развивается, и основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно.

Специалисты по маркетингу постоянно  пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современной глобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центров и спортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвентарь, тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню и ассортименте продуктов в супермаркетах и т.д.

Понять поведение потребителя  достаточно трудно даже для фирм, работающих в пределах одного государства. Для компаний, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения.

Маркетологи должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они 54 заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

Современный международный бизнес развивается в условиях глобальных экономических тенденций: либерализации  внешней торговли, роста зарубежных инвестиций, международной трудовой миграции, усиления роли транснациональных корпораций. Культурная составляющая международного бизнеса в условиях экономической глобализации приобретает особое значение, так как рынки и рыночное поведение предпринимателей, менеджеров, наемных работников, потребителей подвержены сильному влиянию со стороны культурных факторов.

В процессе формирования мировой экономики  как единого целого национальные черты проявляются с особенной  силой. Можно обобщить совокупность факторов, отражающих специфику национального хозяйства и определяющих экономическую ситуацию:

 

Экономическая культура - совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности. Ценности, связанные с экономикой - это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какие экономические отношения для них предпочтительны. Предпосылками экономической культуры являются: тип экономического механизма, преобладающие формы собственности, формы госрегулирования экономики, ее отраслевая структура, используемые технологии, степень открытости экономической системы.

Деловая культура¹ - культура деловых отношений, включающая деловые традиции, способы принятия решений, этику бизнеса, стиль ведения переговоров и разрешения конфликтов. Деловая культура является неотъемлемой частью национальной культуры, в ней особенно отчетливо видна специфика того или иного этноса.

Национальный менталитет - глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом, направленность мышления. Формируясь исторически, веками, менталитет определяет национальную модель экономического и социального поведения - культуру потребления, производства и соответствующие мотивации.

Обычно мы усваиваем собственную  культуру в детстве, формально - на уроках истории в школе, неформально - дома, в семье. Так мы приобщаемся к  нормам, присущим нашему обществу. Результат данного процесса настолько сильный, что нам начинает казаться, будто это и есть единственно нормальный и естественный образ мыслей, чувств и поведения в нашей и вообще всей жизни. Замечаем же мы особенности нашего опыта лишь в 56 том случае, когда встречаем людей, принадлежащих к другим культурам.