Кризисный маркетинг. Инструменты "бесплатного" продвижения

·                     Хочу отметить, что никто еще не отменял прямых продаж. Если ваша компания ими уже занимается, то этот пункт не для вас. Если ваша компания этим не занималась, а получала клиентов и партнеров из других каналов, то вам самое время этим заняться. Посредством канала прямых продаж можно реализовывать любые товары и это так же не требует денег. Я не говорю, что вам надо инвестировать в создание отдела продаж, найти и обучить специальный персонал и т.д. Нет! Отделом продаж должна быть вся компания, все ее партнеры и клиенты. От руководителя отдела маркетинга только и требуется, что создать условия для этого - разработать систему мотивации для «продавцов», разработать понятные и простые в освоении инструкции о продукте или сервисе, который необходимо продавать, разработать условия, для каждой группы продавцов свои, которые бы заинтересовали бы их в продаже продукта. Простая система мотивации здесь может не подойти - не специалисты часто не любят понятие продаж как таковое, боятся и не хотят этим заниматься. В идеале продажа этих продуктов и услуг должна выглядеть не как продажа, как некое иное действие. Например, я могу помочь своему другу решить проблему на выгодных для него условиях, и к тому же я получу от компании вознаграждение. Главное создать условия, а продажи не заставят себя долго ждать.

·                     Заговорив о продажах, нельзя не отметить напрасно не любимый многими метод MLM-продаж, или как его любят называть «сетевой» маркетинг. В условиях кризиса - это самое то. Но из-за того, что зачастую репутация у MLM не самая лучшая, а для ряда продуктов и сервисов, вообще беспрецедентная, при том, что посредством MLM можно продавать вообще что угодно. То эту систему можно создать, совершенно не используя свойственную для MLM атрибутику, терминологию, но используя MLM принципы, основной из которых - в цепи продавцов зарабатывают все. Все очень просто, я имею выход на товар, но не имею потребителя, но могу предложить товар человеку который потенциально имеет выход на потребителя, и так далее, пока товар не найдет своего покупателя. После осуществления покупки, вся цепочка вознаграждается.

·                     И еще о прямых продажах - существует уникальный по своей действенности метод авансированной прибыли, которым, к сожалению, очень мало пользуются, но эффективность его выше всяческих похвал. Поясню, что я имею в виду: в обычной ситуации, вы предлагаете клиентам, сотрудникам, партнерам какое-то вознаграждение в будущем, по факту приведения им клиента и осуществлении сделки, и это мало эффективно... люди ленивы и трусливы, особенно если продажи для них terra incognita. Но деньги, скидки и другие блага нужны всем. Когда они обещаны в будущем, и для их получения надо «напрячься», человек даже в бедственном положении может не «напрячься» потому что будущие блага это не блага... А вот предложив получить авансом вознаграждение, это интересно... как это выглядит? Объявляется, что каждый сотрудник, задекларировав количество личных продаж в этом месяце, может уже прямо сейчас получить вознаграждение в размере стандартного % от планируемых продаж, клиент может получить дополнительную скидку, если пообещает взять в этом месяце больше чем обычно или приведет еще одного клиента, и т.д. В кризисных условиях каждая копейка на счету, и я уверен, что от возможности получить деньги или скидки прямо здесь и сейчас мало кто откажется. Но получив вознаграждение его надо отработать! И тогда чувство долга заставит таки найти клиента, обеспечить объем закупки и т.д., если нет, то в следующем месяце авансированная сумма будет вычтена из з/п и скидка изменится в худшую сторону. Но хочу отметить, что при том, что данный метод эффективен в 80% случаев, будут и отказники - сотрудники, не приведшие клиента и готовые уволится, но не возвращать полученный аванс, клиенты готовых разорвать сотрудничество из-за изменения условий в худшую сторону. Это нормально и с террористами нельзя идти на переговоры - это демотивирует остальных и перестанет работать. Но по моему опыту, уже первый месяц работы по этому принципу с лихвой окупает потери от всех отказников.

·                     Хотелось бы отметить такое направление продвижения, как Event, или же говоря по-другому - организация или участие в тематических массовых мероприятиях. Как обычно сразу отрицаю любые намеки на платность участия или организации подобных мероприятий. Да, в обычном контексте - это, несомненно, так. Но мы говорим о контексте рекламы «на шару», и здесь не может быть никаких платных, или условно платных инструментов. Конечно, и маркетологу надо платить, и бумага с чернилами денег стоит, но это не те деньги, о которых обычно включаются в рекламные бюджеты. Приводимые мною методы может использовать даже частный предприниматель, который уже давно потратил все свои сбережении, а кредит получить никак не получается. Ну, прочь от лирики! Мероприятие мероприятию рознь - flash-mob, которые я уже упоминал это самый что ни есть event, силу имеет значительную - хороший flash-mob и по ТВ неоднократно покажут, и в газете про него напишут, и ролики на youtube разместит не один человек, и друзьям ссылку разошлет, и фотографии с «моба» в «одноклассниках» появятся - эффект сильнейший, а затрат «0». Главное обеспечить интересный сценарий, правильное, ненавязчивую, но четкую связь идеи мероприятия с продуктом, компанией, и массовость участников. Важно также проинформировать побольше людей, желательно из mass-media, о том, что нечто такое интересное будет проходить. И все. Но на этом events не исчерпываются!

·                     o Банальный корпоративный пикник - это не просто «попойка» коллег и единомышленников, а полноценный event! Что мешает сделать его своими силами интересным?! Ничего! Тем более, зачастую эти праздники сами по себе являются весьма интересными, зрелищными и достойными показа по ТВ. А раз так, то ничего не мешает несколько облагородить антураж корпоративного действа корпоративной символикой, продумать сценарий мероприятия таким образом, чтобы он был не только интересным для участников, но и для зрителей и показывал компанию, и ее сотрудников в лучшем свете для всех зрителей. И пригласив к участию в мероприятии журналистов всяких media, позволить им создать яркий материал, которых так не хватает на нашем телевиденье, прессе и т.д. А даже если по какой-то причине журналисты проигнорируют приглашение, что маловероятно, но возможно, все это действо можно снять на любительские камеры и выложить в интернет, написать статьи, отчеты и тому подобное и представить всеобщему обозрению. Возможно, ознакомившись с этими материалами, журналисты поймут, что они пропустили и перестанут игнорировать ваши мероприятия, и информации о них станет только больше.

·                     o Но корпоративный праздник в честь 8-го марта это достаточно банально, хоть это мероприятие можно сделать по настоящему ярким, но большего резонанса можно достигнуть, создав отраслевой праздник и устроив корпоративный event по его поводу. Например, можно создать день маркетолога, день консультанта, день продавца детских игрушек, день внедренца ERP-систем, и так далее. Этот праздник, кроме большего интереса для СМИ, - еще и заявка на отраслевое лидерство, по принципу «кто тут в цари крайний? Никого!? Так я первый буду!», и позволяет пригласить на него коллег - не конкурентов, всех отраслевых клиентов, включая клиентов, пользующихся услугами конкурентов, после этого будет проще переманить их к себе в лагерь. А привлечение партнеров позволит не только минимизировать и так не большие расходы, но и организовать перекрестные продажи. Кстати, такого рода events позволяют не только сделать большое дело с минимальными ресурсами, или вообще без оных, но еще и заработать, использовав в организации праздника спонсоров и рекламодателей.

·                     o К отдельной группе event мероприятий, относятся отраслевые конференции, круглые столы, конгрессы, во многих из них можно принимать участие бесплатно в роли докладчика, а именно это нам и надо. Потому что именно докладчик, а не слушатель может показать «мышцы» как собственного, так и корпоративного продукта, бренда, поэтому необходимо отслеживать все отраслевые и близкие к основной отрасли направления в отношении любых проводимых events обучающего характера и подавать на них заявки на выступления. Конечно, учитывая фактор того, что мы изначально определили наш маркетинговый бюджет как полный ноль, нам придется отказывать всем предложениям о платном участии в роли докладчика, но не менее 30% подобных мероприятий могут пойти на бесплатное предоставление времени для доклада. Конечно, для организаторов будет важно, чтобы доклад был интересен и актуален и смог бы привнести дополнительную ценность мероприятия в глазах потенциальных слушателей и докладчиков.

·                     o Есть еще один вид events, такой как отраслевые выставки - «Экспо что-то» и подобные. Эффективность от участия в выставках в последнее время значительно снизилась, но тут дело такое... если оценивать КПД от выставки как участник с выставочным стендом, который затратил достаточно большой объем средств на аренду места, построение стенда, оплату промоутеров, сувенирной продукции и т.д., то КПД с каждым годом стремиться к нулю. Но если расценивать выставку как возможность ценных и бесплатных контактов, то это самое КПД весьма ничего себе... Поэтому, к выставкам относиться с прохладой не рекомендую и действовать надо так - регистрируемся как посетители на все отраслевые выставки, так же регистрируемся на все выставки, которые могут хоть косвенно быть связанными с группой наших потенциальных клиентов, партнеров и вообще полезных нм контактов, и отправляем инициативную группу из 2-3 человек на каждую выставку. Все люди должны быть вооружены красноречием, энтузиазмом, визитными карточками, буклетами, мелкой сувенирной продукцией компании, возможно какими-то samples. Задача этих людей - построить как можно больше контактов, как с участниками выставки на стендах, так и с максимальным количеством посетителей. Эта группа должна отработать все время проведения выставки, знакомясь с участниками и посетителями на стендах, в проходах, за кофе, в курилках, и проводя для них краткие презентации компании, продукта, знакомясь и всеми другими способами выстраивая отношения.

·                     Партнерство - прекрасный метод активизации продаж, оптимизации расходов на продажи и продвижение. Партнерство возможно не только с компаниями, деятельность которых и продукту комплиментарны вашей и не входят с вами в прямую или даже косвенную конкуренцию, вашими партнерами могут быть даже прямые конкуренты. На Украине есть замечательная пословица: «Гуртом и батьку легче бить!», которая в условиях кризиса должна стать руководством к действию для большинства компаний, которые хотят остаться на рынке. Партнерство позволяет проводить перекрестные продажи, обеспечить максимально комплексное обслуживание, обеспечить клиента долее дешевыми комплексными решениями. Более того, партнерство зачастую позволяет объединенными усилиями создать хотя бы временную отраслевую монополию, что позволяет диктовать условия рынку, не тратить усилия на конкурентную борьбу. Опять-таки, продвижение намного проще производить в партнерстве. Например, вы ведь согласитесь, что я привел достаточно много «безбюджетных» инструментов достаточно эффективного продвижения компания и ее продуктов? Но, учитывая количество инструментов, и то, что бесплатно их использовать можно только своими руками, а их у нас не больше 2-х на одного человека и в сутках не больше 24 часов, то мы физически не можем осилить одновременный запуск всех перечисленных инструментов. А чем больше инструментов будет одновременно задействовано, тем больший эффект за счет синергии мы получим. И чтобы этим воспользоваться, нам и нужны партнеры - разделив с партнером инструменты маркетинга на двоих, троих, или больше, мы сможем осуществить пропорционально больше программ продвижения для каждого из партнеров. Делить надо по инструментам продвижения - если мне проще организовать интернет продвижение, другому - event продвижение, третьему - прямые продажи, то я буду вести все компании для интернет продвижения для себя и всех других своих партнеров по продвижению. А и им будет проще организовать несколько программ продвижения - для себя и партнеров в рамках одного направления продвижения.

·                     И напоследок, один из самых банальных, но эффективных средств продвижения - это внешний вид всего, что каким-то образом связанно с компанией. Фирменный стиль должен присутствовать во всем, по принципу бренда на 360 градусов, но это должно отражаться не только в визуальном ряду, который контролируется фирменным стилем компании, не только правилами корпоративного этикета, но и упаковкой продукта, презентациями и любыми сообщениями о продукте, компании и т.д. Попытка сказать, что это и так делается, будет мной разбита, вопросом, действительно ли это и так делается? В общении с различными маркетологами я всегда находил понимание в этом вопросе, но реальность в виде упаковок их продуктов, презентаций и т.д. говорила об обратном. В еще меньшем количестве случаев я замечал, когда упаковка одного продукта продавала бы другие продукты этой компании и компаний партнеров, и мало встречал случаев договоренности с партнерами о взаимном продвижении в рамках рекламы на тех же упаковках. А ведь для каждой из компаний это очень выгодно, особенно если они не конкуренты, а комплиментарные дополнения друг друга. Так например, на упаковке сахара рафинада прекрасно бы смотрелась реклама чая или кофе, и наоборот на кофе или чае, реклама бренда сахара или сливок. Денег это не требует совершенно - обменялись договоренностями, стандартами размещения рекламы друг друга, договорились о взаимодействии и вперед!

·                     Написать о компании, ее продукте, бренде книгу. О западных компаниях, мировых гигантах и даже маленьких «домашних» бизнесах написано множество книг - о гигантах - сотни книг практически о каждом, о маленьких по 1-2 на «душу», чего не скажешь о наших - российских, украинских и других компаниях на постсоветском пространстве. А ведь это весьма несложный, очень эффективный и можно сказать «пафосный» рекламный продукт. И сделать его можно бесплатно! Первое - книга должна быть о компании, ее первых лицах, продукте, технологии, бренде. Второе - она должна быть интересной читателям. Если с первым все и так понятно, то второе, более сложно достижимое, но именно это позволяет сделать книгу бесплатной, и достичь хорошего рекламного эффекта. Возможно, что в штате компании нет ни одного хорошо и интересно пишущего человека, во что верится с трудом. Но даже если так, то можно нанять журналиста, который на основе рассказов о компании сможет написать яркий текст. Если текст получится интересным, то издательства могут издать книгу не то что бесплатно, но еще и гонорар получить, с которого и будет оплачен гонорар журналиста, или другого человека, написавшего книгу. И все! Интересная книга будет продаваться, ходить по рукам, появится в Internet, возможно будет переиздание. По-моему перспектива хороша! И кстати, нет не одного бизнеса, компании, продукта о которых нельзя было бы написать интересную, яркую книгу. Хочу заметить, что идея не нова - с этой идеей уже выступало издание «Секрет фирмы», но нельзя сказать что дело пошло хорошо... да и предложение нельзя было назвать «бесплатным».

·                     Не буду выделять отдельными пунктами такие комплексные инструменты как вирусный, партизанский и ambient маркетинг. Каждый их этих инструментов обладает широким набором средств и способов рекламы, которые не требуют наличия значительных бюджетов или позволяют обходиться без бюджета вообще. Тем более, что многие перечисленные выше пункты относятся в какой-то мере к той или иной группе партизанского, вирусного или ambient маркетингового арсенала.

Я думаю, что  инструментов для маркетологов я  перечислил предостаточно, хотя их еще  существуют намного больше. Теперь все зависит от креативности и  инициативности каждого конкретного  маркетолога, который должен определиться с конкретными методами продвижения, определить приоритеты и начинать действовать, а не жаловаться, что продвижения не будет, потому что нет бюджета. С деньгами рекламироваться может каждый, а вот без денег?! За эти навыки маркетологам и платят не самые маленькие деньги, которые должны давать ощутимые результаты и без дополнительных расходов.

Но закончив с маркетологами, предлагаю обратить свой взор на 2 другие группы сотрудников  компаний, которые могут оказывать  значительную помощь в продвижении - это топ-менеджмент и собственники компании, в одной группе, и рядовой персонал компании - в другой группе. При том, что помощь этих двух групп обязательна и существенна, инструментов, которые они могут применить в продвижении немного поменьше. Но не потому, что они не могут их применять, а потому, что применяя их, требуется значительный контроль и руководство со стороны маркетологов, нивелирует их усилия, перенося акцент на маркетинговый департамент, как на получателя лавров за приложенные усилия и результат. Но от лирики к практике -

Руководство компании (Топ-менеджмент и владельцы  компании)

Руководители  компании уже по определению являются ее лицом, харизматичными лидерами и  весомой частью ее бренда. Поэтому  их роль в активном продвижении компании нельзя переоценить.

Первое и  самое важное - руководство компании должно активно способствовать и участвовать во всех мероприятиях по продвижению, проводимых маркетологами.

Первые лица компании должны стать активно публичными, и не просто как физические лица, а как послы компании в социуме. Таких примеров перед нашими глазами множество - слышим Билл Гейтс подразумеваем Microsoft, слышим Стив Джобс подразумеваем Apple, слышим Чичваркин подразумеваем Евросеть, хоть она ему уже не принадлежит, слышим Бренсон подразумеваем Virgin, но далеко не у всех, даже самых известных брендов это так... я не знаю лиц стоящих за CocaCola, IBM и т.д. но это не является для них плюсом J Ведь количество событий, уровень харизмы в случаях наличия живых олицетворений компании, бренда и т.д. удваивается, потому что коммуникации идут не только от бренда, компании и продукта, но и от человека их олицетворяющего. Более того бренд становится ближе людям, найдя олицетворение в живом человеке. Тут важно чтобы это лицо было интересное, харизматичное, и легко коррелировалось с ценностями бренда.