Контрольная работа по "Промышленному маркетингу"

      Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую  технологию в виде более совершенных  машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

      Вторая  группа факторов, определяющих спрос  покупателей ППТН - это рганизация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности  в ритмичных поставках в строгом  соответствии с графиком и стандартами качества; тредования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.

      Потредность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей.  

      1.4. Модели поведения покупателей 

      В отличии от классической экономической  теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей ( в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разноообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

      Моделирование поведения потребителей- один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой плитики.

      Существует  определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

      Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

      Для изучения моделей поведения покупателей  необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

      Процесс покупки делится на 3 стадии:

      первая - признание наличия потребности;

      вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

      третья - заключение сделки. 
 
 
 
 
 
 

      Вопрос 2. Маркетинговое управление промышленными товарами

      2.1. Концепция и стратегия промышленного маркетинга 

      Разработка  стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут [6, с. 240]:

      - качество - пригодность для производственного  процесса и применяемой технологии;

      - надежность поставки (четко организованная система сбыта);

      - цена и условия оплаты.

      Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

      Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

      Таким образом, стратегия промышленного  маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности [3, с. 55]:

      - товарная (ассортиментная) политика;

      - сбытовая и сервисная политика;

      - ценовая политика;

      - стратегия коммуникаций. 

      2.2. Товарная и ассортиментная политика 

      Планирование  ассортимента - одна из важнейших функций  маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП [5, с. 1439].

      Товарный  ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

      Ассортиментная  позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

      В основе изменения ассортимента продукции  предприятия лежат следующие основные факторы:

      - научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

      - изменения в товарном ассортименте  конкурентов;

      - изменение спроса на отдельные  товары.

      К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:

      - промышленные покупатели предпочитают  закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

      - торговый агент может успешно  продавать несколько разных товаров;

      - реализация нескольких разных  товаров способствует сокращению  издержек сбыта;

      - специальные модификации - основа  для разработки новых товаров;

      - широкий ассортимент привлекает оптовиков;

      - неиспользованные мощности;

      - использование побочных продуктов  производства.

      Факт  необходимости изменения товарного  ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.

      Анализ  портфеля продуктов  компании

      Существует  теория альтернативного использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником консультационной фирмы Boston Consulting Group. Появлению теории альтернативного использования капитала способствовали следующие факторы:

      1. Долгосрочная стратегия компании  не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов.

      2. Ее полезность для разработки  маркетинговых стратегий, основанных  на формировании сбалансированного  набора продуктов, предопределяет необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы.

      3. Тот факт, что практическое применение  теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.

      В одно и тоже время выпускаемые  компанией продукты А, В и С  находятся на разных стадиях жизненного цикла.

      Если  целью компании в течении длительного  времени является поддерживать высокий уровень прибыли, положение ее продуктов на рынке должно быть примерно таким, как показано на рис. : стадия внедрения В начинается тогда, когда имеет место спад продукта А и стадия внедрения продукта С - когда происходит спад продукта В и т.д.

      Идея "портфеля продуктов" состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и "портфель продуктов" компании. Поэтому весь "портфель продуктов" должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.

      Boston Consulting Group трансформировала концепцию  жизненного цикла товара в  матрицу, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние "портфеля продуктов".

      Бостонская  матрица классифицирует продукты, выпускаемые  компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и  каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

      Доля  на рынке указывается в матрице  в относительном выражении: в  виде доли компании по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доля компании и основного конкурента составляют по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а если компании - 20%, а конкурента - 10%, то 2:1. Доминанта доли рынка - отношение доли рынка, приходящейся на продукт компании, к доли рынка, приходящейся на продукт основного конкурента. На горизонтальной оси матрицы крайнее левое и крайнее правое значение этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента и составляет 1/10 часть от нее.

      По  вертикальной оси откладываются  темпы роста емкости рынка (прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10%, он считается высоким, если меньше 10% - низким.

      Этапы планирования товарного ассортимента:

      Первый  этап состоит из 7 основных пунктов  и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.

      1. Ревизия товарного ассортимента: анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров; исследование отношения клиентов к различным товарам.