Контрольная работа по "Промышленному маркетингу"

      Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Вопрос 1. Процесс покупки в промышленной среде

      1.1. Характеристика промышленного покупателя 

      На  промышленном, как и на потребительском  рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому произвдители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив птребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам [5, с. 79].

      Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

      Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: промышленные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроиводственной сферы; государственные органы и организации; некоммерческие организации; частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

      Промышленные  покупатели характеризуются своими размерами: по количеству занятых; по товарообороту или валовому доходу; по объему закупок ресурсов и т.п.

      Кроме этого каждый покупатель характиризуется  своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

      Продавец  должен четко представлять себе своих  основных клиентов, их размеры и  возможности, а также тенденции  предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

      В промышленном маркетинге существует правило  Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20" [12, с. 310].

      Группы  покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании.

      Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских твоаров и услуг.

      Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

      Сегментация потребителей ППТН

      Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка  ТНП. Основная характерная черта - это  относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К нимотносят [8, с. 120]:

      - отрасль, к которой относится  предприятие-поребитель;

      - технологический процесс, применяемый  на предприятии;

      - размер компании-потребителя.

      Необзодимо  выделить роль такого критерия, как  технология, который по сути является решающим при выборе потребителем пставщика. Так, крупные компании, применяющие  передовую технологию, ориентируются  преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, прдукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

      Вторая  группа критериев относится к  специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

      - наличие специфических проблем  заказчика в области закупки  ППТН (например, скорость и комплектность  поставки, особые требования к  параметрам оборудования и материалов);

      - факторы, учитывающиеся заказчиком  в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

      - формы взаимоотношений с поставщиком  (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

      Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качесва руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

      Заключитеьным этапом сегментации является позиционированиетовара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания МакКессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микроЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал МакКессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибыли [15, с. 180].

      В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

      Учет  интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию. 

      1.2. Мотивация промышленного покупателя 

      Анкетирование, проведенное в 1974 году, позволило  его автором выделить 17 свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства были названы руководителями служб снабжения: общая репутация поставщика; условия платежа; приспосабливаемость к потребностям заказчика; прежние связи в аналогчных ситуациях; предлагаемые технические услуги; доверие к продавцам; удобство заказа; надежность продукта; цена; техническая спецификация; простота действия или использования; предпочтения основного пользователя продукта; обучение, предлагаемое пставщиком; продолжительность необхоимой подотовки; соблюдение сроков поставки; простота содержания, ухода; послепродажное обслуживание.

      Недавно в "Деловом Петербурге"(1995) опубликованы результаты другого исследования в процессе которого были опрошены руководители круных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке: качество предлагаемого товара; цена товара; предоставление кредита; доставка поставщиком; репутация поставщика; широта предлагаемого ассортимента; репутация производителя; система скидок; личные отношения с поставщиком; месторасположение офиса поставщика.

      Как видно мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочные компании) фактически совпадают.

      Для промышленного покупателя важно, чтобы  продукция всегда соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она черезчур конкурентоспособна, вы привлечете к себе широкое внимание. Но учтите, все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен [17, с. 100].

      Чем больше продукция ориентирована  на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающейся техники и технологии заказчики из Среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экномичнее.

      Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако для покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке. Например, американские производители обращают самое серьезное внимание на репутацию омпании или организации по показателям качества ее продукции и бесперебойности поставок и обслуживания. Дело в том, что многие американсткие производители переходят на своеобразную форму японской системы управления запасами по принципу "точно вовремя". В этих условиях для потребителя особо существенным становится качество и своевременность поставок.

      Вторая  тенденция, застрельщиками которой  были автомобилестроители, заключается  в том, что от поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика как в процессе проектирования, так и в процессе производства. 

      1.3. Мотивация покупателей ППТН 

      Основная  группа факторов, определяющих спрос  на ППТН - это экономические факторы. Важнейшим покупателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случает применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов прекрывает повышение годовых расходов на аммортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наборот, снизить цену продукции с цеотю расширения рыночной доли.