Контрольная работа по "Маркетингу"

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

• восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;
• увеличить чистую прибыль предприятия.

      С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии.⁵

      Этап 1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

      1) ориентира на покупателя такая  ценовая установка призвана обеспечить  развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

      2) ориентира на текущие затраты.  Под текущими затратами понимается  сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности;

      3) ориентира на прибыль такая  ценовая установка призвана обеспечить  формирование заранее обусловленного  размера прибыли, достаточного  для реализации поставленных  целей.

      Этап 2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется: средний уровень цен на отдельные виды продукции и ее динамика; сложившаяся дифференциация уровня цен в размере конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами; возможности снижения уровня затрат.

      Этап 3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью  осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий  обслуживаемых потребителей, при  этом анализируется:

• возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;
• возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;
• возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности.

      Результаты  оценки потенциала и особенностей товарного  рынка позволяют выявить верхний  предел формирования уровня цены на товар.

      Этап 4. Дифференциация целей ценовой  политики в разрезе конкретных видов  продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Результаты дифференциации позволяют  сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

      Этап 5. Выбор модели расчета уровня цен  на отдельные виды продукции. Этот выбор  определяется конкретным целевым ориентиром, выбранным для осуществления  ценовой политики по данному виду продукции.

      Этап 6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчету  калькуляционных затрат по различным  товарным группам.

      Этап 7. Формирование механизма своевременной  корректировки уровня цен. Этот механизм должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учетом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других причин. 

      1.3. Как формируется товарная политика предприятия? 

      Товарная   политика  представляет собой деятельность  предприятия  (фирмы) в области формирования  товарного  ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

      Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.⁶

        Товарная   политика  реализуется  по следующим направлениям:

• разработка ассортимента;
• поддержание конкурентоспособности товаров;
• позиционирование товара;
• упаковка, маркировка;
• сервисное обслуживание

      Принципы  товарной   политики :

• разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;
• организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
• своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

      Каждый  из этапов формирования  товарной   политики  и реализации  товарной  стратегии  предприятия  представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

      Структура процесса формирования товарной  политики предприятия  и понимание того, что в рамках  политики  работы  предприятия  с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации  товарной   политики   предприятия:

      1 этап - аналитическая работа, включающая  оценку потребности в товаре  предприятия, анализ конкурентного положения  предприятия  и экономический анализ работы  предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации  товарной  стратегии;

      2 этап - выбор стратегических зон  хозяйствования (СЗХ) и определение товарных  стратегий для набора СЗХ предприятия;

      3 этап - формирование модели товаров  и планирование структуры товарного  ассортимента;

      4 этап - оптимизация  товарной   политики   предприятия.

      Конечная  цель проведения исследований потребности  в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

      Оценка  конкурентного положения предприятия  позволяет определить факторы и  оценить степень ограничивающего  воздействия конкурентного окружения  предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

      Экономический анализ работы  предприятия  и  оценка потенциала реализации стратегии  товарной   политики  позволяет  определить степень готовности  предприятия  к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении  товарной  товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах  предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям  предприятия. Таким образом,  формируется обоснование дальнейших решений предприятия  в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

      Выбор стратегических зон хозяйствования и определение  товарных  стратегий  для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного  роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования. 

      2. Практическое задание 

      2.1. Как взаимосвязан отдел маркетинга с другими подразделениями предприятия? Рассмотрите на примере конкретного предприятия 

      Рассмотрим  взаимосвязь отдела маркетинга с  другими подразделениями на предприятии  ООО «Транском».

      Отдел маркетинга  на данном предприятии   имеет взаимосвязь с коммерческим отделом,  бухгалтерией, юридической службой и отделом кадров. Рассмотрим взаимосвязи с каждым из отделов.

      1. Взаимодействие отдела маркетинга  и коммерческого отдела.

      Взаимодействие  отдела маркетинга с коммерческим отделом  осуществляется во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов.

      Отдел маркетинга своевременно информирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. Если же отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, то это может привести  к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

      2. Взаимодействие отдела маркетинга и бухгалтерии.

      Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета  издержек и составления смет. Специалисты  отдела могут не знать всех тонкостей  бухгалтерского дела, но они подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу.

      О работе отдела маркетинга в конечном счете судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга специалисты отдела маркетинга постоянно держат под контролем показатели издержек и прибылей.

      3. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.

      Специалисты отдела маркетинга получают быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

      4. Взаимодействие отдела маркетинга с работой отдела кадров.

      Руководители  отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших  специалистов. Работники отдела кадров, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, имеют ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

      Отдел маркетинга поддерживает тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководитель отделов маркетинга и кадров взаимно консультируются о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и программа обучения новых работников также вырабатываются совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга. 

      2.2. Охарактеризуйте рынок сбыта кондитерской фабрики, расположенной в г. Челябинске 

      Проанализируем рынок сбыта кондитерской фабрики пирожных «Звезды Севера».

      Кондитерская  фабрика пирожных «Звезды Севера»  существует с 2001 года. Основное направление  деятельности - производство мучных кондитерских изделий с кремом: пирожных, тортов, рулетов и многого другого.

      С 2005 года фабрика заняла лидирующие позиции по производству пирожных на рынках Урала и Северных регионов России. В то же время параллельно  развивалась линия по изготовлению заказных тортов. Перед мастерами кондитерской фабрики была поставлена задача разработки современных рецептов на основе проверенных классических технологий. Особое внимание уделялось развитию собственного дизайна, новому направлению в искусстве оформления кондитерских изделий из крема.